1999年4月期末考試試卷(doc)
NATIONAL UNIVERSITY of SINGAPORE 新加坡國立大學 管理研究生院 MBA營銷管理課程 MARKETING MANAGEMENT 期末考試試卷 日 期 ：25th April, 1999 考生須知 ：五題考題、任選四題 每題 25分（100分為滿分） 頁 數(shù)：共四頁（不包括此頁 ） 網(wǎng)絡(luò)商機 我們對虛擬社群（virtual community）的興趣已經(jīng)持續(xù)了好多年了，用網(wǎng)絡(luò)的時間 標準來衡量，簡直可以說是永恒那么久。早在 1980年代末期，因為觀察「源泉」（The Well）的崛起和成長，我們就開始關(guān)心虛擬社群的發(fā)展了。源泉是一個活潑生動、引人 入勝的線上社群（on-line community），一群先進的思想家 聚在里面探討科技與文化的變遷。源泉帶給我們許多啟示，它對電子布告欄（bulletin board）和電子郵件（e-mail）的特別重視 ，讓我們明白網(wǎng)絡(luò)的真諦在于建立人與人之間溝通的橋梁。會員在線上互動而創(chuàng)造的資 訊內(nèi)容（content），也讓我們明白這種新型式內(nèi)容的重要性。源泉的布告欄上累積的「 留言」日久就形成一個資訊寶藏，吸引更多人進來抒發(fā)己見，使社群積聚的知識像滾雪 球一樣越聚越豐富。 1. 先下手為強 由於虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)上的崛起，發(fā)動了一場史無前例的市場權(quán)力大轉(zhuǎn)移，把權(quán)力從 提供產(chǎn)品服務(wù)的商人手中，轉(zhuǎn)移到購買這些產(chǎn)品或服務(wù)的顧客身上。了解這個權(quán)力 轉(zhuǎn)移現(xiàn)象并且組織虛擬社群來主動出擊的廠商，將會享受到豐富的成果，不僅可以 得到無可匹敵的顧客忠貞，還會獲得令人艷羨的經(jīng)濟報酬。不過，建立虛擬社群是 一場競賽，勝利將屬于身手敏捷的人。那些動作比別人快、企圖心比人家強的人， 將會占盡上風，并且保持優(yōu)勢。 2. 逆向市場 －顧客如何獲利？ 早期的線上網(wǎng)絡(luò)迷，尤其是熱愛網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的人，一直反對用網(wǎng)絡(luò)來經(jīng)商（有些人至 今不改初衷）。但是社群與商業(yè)并沒有必要勢不兩立。社群的獨特環(huán)境讓顧客在擁 有更完善資訊的條件下進行商業(yè)活動，結(jié)果造成了一個顧客大權(quán)在握的「逆向市場 」。社群組織者必須了解和正視這群市場新貴的需求，才能夠在線上創(chuàng)造利潤。 3. 虛擬社群的新經(jīng)濟 虛擬社群不僅是一個把廠商的權(quán)力轉(zhuǎn)移給顧客的工具，也是為社群組織者創(chuàng)造財富 的利器。但是用傳統(tǒng)的經(jīng)濟分析方法無法計算虛擬社群的巨大成長潛能；既不能明 了商機的大小，也不能洞悉主要的價值來源。唯有了解報酬遞增的經(jīng)濟法則，才能 真正明白虛擬社群創(chuàng)造價值的原因。 4. 展望未來 虛擬社群是一個變幻莫測的目標。社群組織者如果對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持有定見，進入這行 之后將會大吃一驚，發(fā)現(xiàn)虛擬大地詭譎多變。唯有把注意力（以及投資）集中在招 募會員、采集資訊和新興的成長機會上，才能夠從社群的蛻變中獲得最大的利潤。 5. 擇門而入 當你考慮「應(yīng)該」在哪一種虛擬社群企業(yè)大展鴻圖之際，你需要知道的是：你「能 夠」在哪一種虛擬社群企業(yè)一較長短？在這么多種類的社群當中，有哪些最可能脫 穎而出呢？它們的近期和遠期的獲利指標、成長指標是什么？我們對公司的資產(chǎn)和 技術(shù)知道多少？能不能夠從上面看出公司未來在線上成功的機會有多大？ 6. 奠定基礎(chǔ) －追求臨界數(shù)量 成立虛擬社群，玩的是速度和卡位的游戲，出手快的人將會坐享持久的優(yōu)勢。利用 別人的資源可以加速切入并減少急迫性帶來的風險。有效的切入策略講究的是迅速 創(chuàng)造、集中和鎖住會員。 7. 耕耘社群 －管理有機體的生長 扔掉你的試算表、藍圖、組織圖和五年計劃吧！治理虛擬社群需要一套全新的思維 模式和播種、施肥、除草的園藝管理方法。成功的組織者會一邊用管理有機體的方 式來建設(shè)社群，一邊全神貫注於驅(qū)動價值創(chuàng)造的主要經(jīng)濟扛桿。 8. 武裝社群 －選擇正確的科技 不要被各式各樣炫目的科技所迷惑，也不必被太多的選擇所嚇阻。虛擬社群的成功 與它采用的科技是否最好或最強沒有什么關(guān)系。事實上，聰明的人會遵守借力使力 和速度兩個原則，盡量避免采用最新的科技。你不妨打賭網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)最后會脫穎而出 ，但是眼前你需要找到能夠幫你把虛擬社群建成一個成功企業(yè)的科技。 9. 成功管理的再思 虛擬社群并不是一個可以擁抱、也可以視若無睹的孤立商機。它把市場大權(quán)從廠商 手中全面轉(zhuǎn)移到顧客身上，將無可挽回的改變大公司核心業(yè)務(wù)的行銷和銷售手法。 公司唯有從全新的思考出發(fā)，調(diào)整行銷和銷售的功能，才能夠從轉(zhuǎn)型中出線。 10. 市場和組織的再造 虛擬社群的力量足以改造產(chǎn)業(yè)和企業(yè)組織。它破壞了傳統(tǒng)的規(guī)模優(yōu)勢，推動了白手 興家的浪潮，進而威脅今天世界上最大公司享有的霸權(quán)。公司若能了解、順應(yīng)和塑 造這種新經(jīng)營方式釋放出來的力量，將會創(chuàng)造巨大的財富。凡是因循茍且、不圖改 革的公司，將會嘗到自毀長城的苦果。 以上是新網(wǎng)絡(luò)商機的面面觀，試從以下各方面的問題，來回答如何把握網(wǎng)絡(luò)中的商機。 （五題任選四題） 1. 舉一可行性的實例，認明目標市場的主要顧客和顧客區(qū)隔，并建立市場定位，為 行銷組合作準備。 2. 行銷組合在網(wǎng)絡(luò)商機中如何應(yīng)用及發(fā)揮。整合性行銷組合（4C）或傳統(tǒng)行銷組合 （4P）都可派上用場。舉例詳述之。 3. 以一種產(chǎn)品為例，如何在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上進行促銷活動。請用文章中的十大要點，寫 出你的行銷大計。 4. 什么樣的產(chǎn)品才適合于網(wǎng)絡(luò)行銷？試以一實例說明如何在網(wǎng)絡(luò)中建立銷售隊伍， 并發(fā)展開來。 5. 文章中的虛擬社群（virtual community）是很難控制和把握的。目前聯(lián)合早報每 月有3,000萬的網(wǎng)絡(luò)讀者，試問從行銷的觀點出發(fā)，這3,000萬的虛擬社群能夠 把握或提供了那一些商機？ ----------------------- [pic]
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