CI與品牌戰(zhàn)略(doc)
　CI與品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是CI的重要內(nèi)容，企業(yè)導入CI，塑造優(yōu)良企業(yè)形象是實施名牌戰(zhàn)略的需求 。名牌的建立是商品暢銷的前提，是過硬的質(zhì)量和服務支撐起來的品牌形象，因此，品 牌形象策劃在企業(yè)形象整體策劃中應擺在特別重要的位置。本章就CI與品牌戰(zhàn)略問題進 行專題論述。 第一節(jié)　品牌的涵義 一、品牌的概念 品牌是一個復合概念，它由品牌名稱、品牌認知、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝 以及商標等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基 本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷學權(quán)威菲利普·柯特 勒（Philip Kolter）認為：品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要 使自己的的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者（菲利普·柯特勒著《市場營銷》第六版，科學技 術(shù)文獻出版社，1991年第732頁）。 品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標志和商標組織而成。 品牌名稱指品牌中可用語言表達，即有可讀性的部分，如永久、牡丹、康佳、海爾 等。品牌標志指品牌中可識別、辨認但不能用語言稱謂的部分，包括符號、圖案、色彩 或字體，如可口可樂的英文圖案，太陽神的標志圖案。 品牌不同于名稱，名稱只具有使人將事物辨別開來的功能，不體現(xiàn)事物的個性，而 品牌則附有商品或服務的個性以及消費者的認同感，不是純物態(tài)的物品，它是商標、名 稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態(tài)的存在。因此，我們認為品牌是體現(xiàn)商品或服務個性 和消費者認同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽，被用來與其他商品或服務區(qū)別開來的名稱、 標志、包裝符號的組合。 現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場，維 護和提高商品的競爭能力的作用。因此，品牌作為開展營銷活動的手段，已成為企業(yè)爭 奪和占領(lǐng)市場的重要工具。 與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個專業(yè)化、科學化的術(shù)語。它們雖然相 關(guān)聯(lián)，卻是兩個截然不同的概念。 二、品牌與商標 品牌和商標依其知名度的高低和信譽的好壞具有不同的價值，是企業(yè)的一項無形資 產(chǎn)。 商標是法律術(shù)語，指在政府有關(guān)部門依法注冊，受到法律保護的整個品牌或品牌中 的某一部分，如注冊了的圖案或符號，或字體等。經(jīng)注冊的商標，所有者受法律保護享 有該商標的專用權(quán)。它是生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務的提供者，為了使自己的商品或服務與 他人的相區(qū)別，而使用的一種獨特標記。一般是由文字、圖形或二者組合而構(gòu)成，注明 在商品、商品包裝、招牌的廣告上面。主要是用來區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服 務的提供者，它反映了特定的商品質(zhì)量、特色或服務，便于人們認牌購買或消費，以防 止與他人在同種商品或類似商品及服務上相混淆。 品牌以商標為載體。品牌標志與品牌名稱都構(gòu)成完整的品牌概念的要素。品牌標志 自身能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧 客的品牌忠誠度。品牌標志的作用如下頁圖所示。 品牌標志一般要求特點鮮明、造型美觀大方，簡明醒目，易于識別、辯認、記憶與 傳播，并且能很好地反映企業(yè)或產(chǎn)品的特色，符合目標市場的消費心理和審美需求，同 時符合國家法律和社會習俗。 三、品牌的特征 品牌是區(qū)別商品質(zhì)量的標志，一個企業(yè)的產(chǎn)品，可以用一個品牌，也可以用若干品 牌，但是好的品牌必須具備如下幾點要求： 1．能顯示有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)點，包括用途、特性與品質(zhì)。 2．簡短，易于識別和記憶。 3．與其它產(chǎn)品比較有顯著的差異性。 4．應有充分的伸縮性，可適用于其它新產(chǎn)品。 5．易于申請注冊登記，以便受到法律保護。 　　 企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃品牌名稱、品牌標志，向有關(guān)部門登記注冊商標的全部活 動稱之為“品牌化”。企業(yè)產(chǎn)品品牌化能為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造許有利條件，使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境更 加明朗，使企業(yè)運作趨于良好循環(huán)。 品牌具有以下特征： 1．品牌本身沒有物質(zhì)實體。品牌自身是無形的，不具有獨立的物質(zhì)實體，不占有空 間，它必須通過一定直接或間接的物質(zhì)載體表現(xiàn)其自身。 2．品牌屬于專有并且通過使用能為擁有者取得持續(xù)的經(jīng)濟效益。品牌是企業(yè)的無形 資產(chǎn)，因此對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營服務能夠較長期地持續(xù)地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用。 3．品牌具有明顯的排他的專用性。這種排他的專用性，有時通過企業(yè)自身保密和反 不正當競爭法來維護（如專有技術(shù)、經(jīng)營秘密）；有時則通過適當公開其內(nèi)容作為代價 以取得廣泛而普遍的法律保護（如專利權(quán)）；有時則又借助法律保護并以長期生產(chǎn)經(jīng)營 服務中的信譽取得社會的公認（如商標、品牌認知等）。 4．品牌提供的未來經(jīng)濟效益具有較強的不確定性。品牌潛在價值可能很大，也可能 很小，即有時可使產(chǎn)品取得很高的附加值，有時則由于技術(shù)上與營服務更新競爭不力， 未能保持產(chǎn)品質(zhì)量更好、性能更新，成本更低，從而使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。這種 不確定性與風險性是品牌資產(chǎn)評估復雜性的重要原因之一。 四、品牌的功能 品牌功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （一）識別功能 品牌可減少消費者在選購商品時所花費的時間和精力。在市場營銷中，消費者對品 牌產(chǎn)生一種整體感覺，這就是品牌認知。當消費者購買具有某種使用價值的商品時，面 對琳瑯滿目的商品，他們的購買行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。而品牌在消費者心目中是 產(chǎn)品的標志，它代表著著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色。同時品牌是企業(yè)的代號。品牌在消費者的 心目中代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求等，從而在一定程度上迎合了消費者的興 趣偏好，節(jié)省了消費者購買商品時所花費的精力。 （二）保護消費者權(quán)益的功能 由于品牌個有排他的專用性特征，品牌中的商標通過注冊以后受到法律保護，禁止 他人使用。如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，消費者就可以根據(jù)品牌溯本求源，追究品牌經(jīng)營者的 責任，依法向其索賠，以保護自己的正當權(quán)益不受侵犯。 （三）促銷的功能 品牌的促銷功能主要表現(xiàn)在兩方面：一是由于品牌是產(chǎn)品品質(zhì)標志，消費者常常按 照品牌選擇產(chǎn)品，因此品牌有利于引起消費者的注意，滿足他們欲求，實現(xiàn)擴大產(chǎn)品銷 售的目的。二是由于消費者往往依照品牌選擇產(chǎn)品，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營者更加關(guān)心品牌 的聲譽，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強質(zhì)量管理，樹立良好的企業(yè)形象，使品牌經(jīng)營走上良性 循環(huán)的軌道。 （四）增值的功能 品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣。誰擁有了著名品牌，誰就等于 掌握了“點金術(shù)”。美國《金融世界》評出1994年十大著名品牌，那些近乎天文數(shù)字的價格 令人咋舌，同時也使擴大經(jīng)營者深信品牌不僅僅是資產(chǎn)，而且是一個取之不盡、用之不 竭的寶藏。 五、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超越商品有形實體以外的價值部分。它是品牌名稱、品牌標識物、 品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收益的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)與品牌名稱 、品牌標識物密切相聯(lián)。如果品牌名稱、品牌標識物發(fā)生了變化，品牌資產(chǎn)也要發(fā)生變 化，企業(yè)資產(chǎn)負責表中的有關(guān)內(nèi)容也隨之進行調(diào)整。 品牌資產(chǎn)是一個系統(tǒng)概念，它由一系列因素構(gòu)成，如圖所示。 　　　　　　　　　品牌資產(chǎn)系統(tǒng) 品牌是一種價值的創(chuàng)造。品牌只有在其所創(chuàng)造的價值被目標消費群認知、認同時， 品牌才能成為有意義、有吸引力的品牌。若脫離了“價值創(chuàng)造”的核心工作，品牌將變成 一場逐夢的游戲。事實上，失去“價值焦點”的品牌，其推銷活動只是一場游戲：花錢、 費力，但筑起的卻是沙灘城堡。 第二節(jié)　　品 牌 定 位 一、品牌定位的概念 “定位”一詞是由美國人艾爾·萊斯和杰克·特勞在1972首先提出并加以推廣應用的。 他們寫了一本關(guān)于定位的書，名為《心戰(zhàn)》。萊斯和特勞認為，定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng) 造性的思維活動，是指要針對潛在顧客的心理采取行動。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛 在顧客的心中。 根據(jù)上述定義，我們認為品牌定位是勾畫品牌形象和所提供價值的行為，以此使細 分市場上的消費者理解和正確認識某品牌有別于其他品牌的特征。品牌定位，是指建立 一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。 決定在某個廣闊市場上開展業(yè)務的任何企業(yè)，都會意識到它無法為該市場的所有顧 客提供產(chǎn)品或服務。因為顧客不僅人數(shù)太多，分布太廣，而且購買要求差異也很大?？?會有些競爭者在為該市場某些特定顧客細分市場服務方面處于優(yōu)勢地位。因此，企業(yè)不 應該到處與人競爭，不應與優(yōu)勢力量抗衡而使自己總是處于不利地位，而應該確定最有 吸引力的、本企業(yè)可以提供有效的服務的細分市場。這就要求進行品牌定位。 品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。 二、品牌定位的內(nèi)容 企業(yè)在進行品牌定位之前，有必要先了解品牌決策的基本內(nèi)容，包括： （一）使用與不使用品牌 雖說品牌化有許多好處，但并不是所有產(chǎn)品都需要使用品牌。原因在于品牌化必須 要增加費用，如廣告、包裝和其他成本，而有些產(chǎn)品本身并無大的差異，消費者在購買 時也不注意品牌差別，如部分習慣型、多變型購買和產(chǎn)業(yè)市場上對原料性產(chǎn)品的購買。 因此，近年西方發(fā)達國家也出現(xiàn)“非品牌化”趨勢，一些日用品（如紙巾、肥皂、洗衣粉 等）不用品牌，不注冊商標。 （二）使用誰的品牌 傳統(tǒng)上都使用生產(chǎn)商品的品牌，因為產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、特色均由制造廠決定。但 近年西方國家上使用中間商品牌的情形頗為流行。原因在使用誰的品牌，誰就控制了市 場，因此，工商雙方都想使用自己的品牌。不過，中間商要創(chuàng)自己的品牌談何容易，一 要對供貨制造商的產(chǎn)品質(zhì)量嚴加控制；二要大批進貨，占壓資金；三要大量支付促銷費 用；四要承擔各種意外風險。但盡管如此，各大中間商才有此能力。而一旦中間商創(chuàng)下 了名牌，市場的主導權(quán)也就落到了中間商手里，制造企業(yè)則成了按訂單生產(chǎn)的加工者。 由于中間商在創(chuàng)建自身品牌中也占有許多優(yōu)勢，美國有學者預言，除了實力雄厚的著名 品牌外，未來制造商的品牌有被中間商品牌取代的可能。 （三）使用統(tǒng)一品牌還是單獨品牌 所謂統(tǒng)一品牌，即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，不論種類、規(guī)格，均使用同一種品牌；單 獨品牌則是為每種產(chǎn)品規(guī)定不同的品牌。比如：海爾集團采取統(tǒng)一品牌策略，其生產(chǎn)的 電冰箱、空調(diào)器、電冰柜、洗衣機、小家電、彩電等產(chǎn)品群，均由“海爾”品牌統(tǒng)一冠名 。而科龍集團則采用分產(chǎn)品的單獨品牌策略：容聲冰箱、科龍空調(diào)。 使用統(tǒng)一品牌的最大益處是充分利用品牌形象不斷積累的好處，在同一品牌下不斷 推出新產(chǎn)品，大大節(jié)省每次推出新產(chǎn)品的促銷費用，并充分顯示企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品品類齊全 的實力，因此為當今眾多國際著名大公司采用。統(tǒng)一品牌的不利之處在于：如果一次推 出的新產(chǎn)品令人失望，有可能影響企業(yè)整個聲譽；此外，如果企業(yè)經(jīng)營數(shù)種在性能、品 質(zhì)、價格檔次上相差甚遠的產(chǎn)品，用同一品牌反而會模糊產(chǎn)品形象。 使用個別品牌的具體做法有二：一是為每一種產(chǎn)品冠以一種品牌；另一種是為經(jīng)營 的不同產(chǎn)品分別命名一個品牌。個別品牌的主要好處，首先是能更貼切形象地表現(xiàn)產(chǎn)品 特征；其次，雖然每次推出新產(chǎn)品的費用、風險較大，但如果新產(chǎn)品在市場上銷路不暢 ，不至影響原產(chǎn)品的品牌聲譽；第三，當企業(yè)同時經(jīng)營檔次、品質(zhì)相差甚遠的產(chǎn)品時， 特別應選擇個別品牌，如男式襯衫、鐘表等，以幫助消費者識別產(chǎn)品，并通過不斷推出 新品牌，造成新刺激，建立新信念。個別品牌的最大缺點是企業(yè)分散了精力和投資，較 難創(chuàng)立名牌，所以也有企業(yè)在每一品牌名稱之前冠以公司名稱，以表明產(chǎn)品出處，如世 界著名的美國大汽車制造公司。這樣做的好處是既宣傳了產(chǎn)品，又宣傳了公司，一方面 利用公司名聲推出新產(chǎn)品，節(jié)省了廣告費；另一方面又可使品牌更確切地表達產(chǎn)品特征 。 三、品牌定位策略 品牌定位的核心是STP，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting） 和具體定位（Positioning）。它們之間的關(guān)系如圖所示。 市場上的顧客需求是復雜多樣的，可以從許多不同角度加以劃分，每個顧客群都是 根據(jù)地理、人口、心理和行為等方面的不同需求特征形成的。按照不同的需求特征把顧 客分成若干部分，即把市場分成若干部分，稱為“市場細分化”，或譯“市場區(qū)隔化”、“市 場分割”等。市場的每一個細分部分或稱細分市場，都是由那些對一定的營銷刺激具有相 似反應的顧客群構(gòu)成，每個市場都可分為若干細分市場。一般地說，一個企業(yè)不可能為 所有細分市場都提供最佳的服務，而應該根據(jù)自己的目標和資源，集中力量為一個或幾 個細分市場服務。 企業(yè)在對市場進行細分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細分部分作為自己的服務對象， 這些被選中的細分部分稱為“目標市場”，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標和資源條件一定的目 標市場進行經(jīng)營，就叫做“目標市場營銷”。 企業(yè)選定了自己的...
CI與品牌戰(zhàn)略(doc)