CI與品牌戰(zhàn)略(doc)
　CI與品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是CI的重要內(nèi)容，企業(yè)導(dǎo)入CI，塑造優(yōu)良企業(yè)形象是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的需求 。名牌的建立是商品暢銷的前提，是過硬的質(zhì)量和服務(wù)支撐起來的品牌形象，因此，品 牌形象策劃在企業(yè)形象整體策劃中應(yīng)擺在特別重要的位置。本章就CI與品牌戰(zhàn)略問題進(jìn) 行專題論述。 第一節(jié)　品牌的涵義 一、品牌的概念 品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝 以及商標(biāo)等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基 本功能是將制造商的產(chǎn)品與競(jìng)爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·柯特 勒（Philip Kolter）認(rèn)為：品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要 使自己的的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭者（菲利普·柯特勒著《市場(chǎng)營銷》第六版，科學(xué)技 術(shù)文獻(xiàn)出版社，1991年第732頁）。 品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組織而成。 品牌名稱指品牌中可用語言表達(dá)，即有可讀性的部分，如永久、牡丹、康佳、海爾 等。品牌標(biāo)志指品牌中可識(shí)別、辨認(rèn)但不能用語言稱謂的部分，包括符號(hào)、圖案、色彩 或字體，如可口可樂的英文圖案，太陽神的標(biāo)志圖案。 品牌不同于名稱，名稱只具有使人將事物辨別開來的功能，不體現(xiàn)事物的個(gè)性，而 品牌則附有商品或服務(wù)的個(gè)性以及消費(fèi)者的認(rèn)同感，不是純物態(tài)的物品，它是商標(biāo)、名 稱、名詞、圖案、牌號(hào)等品牌形態(tài)的存在。因此，我們認(rèn)為品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個(gè)性 和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)，被用來與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、 標(biāo)志、包裝符號(hào)的組合。 現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場(chǎng)，維 護(hù)和提高商品的競(jìng)爭能力的作用。因此，品牌作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的手段，已成為企業(yè)爭 奪和占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。 與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語。它們雖然相 關(guān)聯(lián)，卻是兩個(gè)截然不同的概念。 二、品牌與商標(biāo) 品牌和商標(biāo)依其知名度的高低和信譽(yù)的好壞具有不同的價(jià)值，是企業(yè)的一項(xiàng)無形資 產(chǎn)。 商標(biāo)是法律術(shù)語，指在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)，受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中 的某一部分，如注冊(cè)了的圖案或符號(hào)，或字體等。經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，所有者受法律保護(hù)享 有該商標(biāo)的專用權(quán)。它是生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)的提供者，為了使自己的商品或服務(wù)與 他人的相區(qū)別，而使用的一種獨(dú)特標(biāo)記。一般是由文字、圖形或二者組合而構(gòu)成，注明 在商品、商品包裝、招牌的廣告上面。主要是用來區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服 務(wù)的提供者，它反映了特定的商品質(zhì)量、特色或服務(wù)，便于人們認(rèn)牌購買或消費(fèi)，以防 止與他人在同種商品或類似商品及服務(wù)上相混淆。 品牌以商標(biāo)為載體。品牌標(biāo)志與品牌名稱都構(gòu)成完整的品牌概念的要素。品牌標(biāo)志 自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧 客的品牌忠誠度。品牌標(biāo)志的作用如下頁圖所示。 品牌標(biāo)志一般要求特點(diǎn)鮮明、造型美觀大方，簡明醒目，易于識(shí)別、辯認(rèn)、記憶與 傳播，并且能很好地反映企業(yè)或產(chǎn)品的特色，符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理和審美需求，同 時(shí)符合國家法律和社會(huì)習(xí)俗。 三、品牌的特征 品牌是區(qū)別商品質(zhì)量的標(biāo)志，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，可以用一個(gè)品牌，也可以用若干品 牌，但是好的品牌必須具備如下幾點(diǎn)要求： 1．能顯示有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，包括用途、特性與品質(zhì)。 2．簡短，易于識(shí)別和記憶。 3．與其它產(chǎn)品比較有顯著的差異性。 4．應(yīng)有充分的伸縮性，可適用于其它新產(chǎn)品。 5．易于申請(qǐng)注冊(cè)登記，以便受到法律保護(hù)。 　　 企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃品牌名稱、品牌標(biāo)志，向有關(guān)部門登記注冊(cè)商標(biāo)的全部活 動(dòng)稱之為“品牌化”。企業(yè)產(chǎn)品品牌化能為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造許有利條件，使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境更 加明朗，使企業(yè)運(yùn)作趨于良好循環(huán)。 品牌具有以下特征： 1．品牌本身沒有物質(zhì)實(shí)體。品牌自身是無形的，不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，不占有空 間，它必須通過一定直接或間接的物質(zhì)載體表現(xiàn)其自身。 2．品牌屬于專有并且通過使用能為擁有者取得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。品牌是企業(yè)的無形 資產(chǎn)，因此對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)能夠較長期地持續(xù)地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用。 3．品牌具有明顯的排他的專用性。這種排他的專用性，有時(shí)通過企業(yè)自身保密和反 不正當(dāng)競(jìng)爭法來維護(hù)（如專有技術(shù)、經(jīng)營秘密）；有時(shí)則通過適當(dāng)公開其內(nèi)容作為代價(jià) 以取得廣泛而普遍的法律保護(hù)（如專利權(quán)）；有時(shí)則又借助法律保護(hù)并以長期生產(chǎn)經(jīng)營 服務(wù)中的信譽(yù)取得社會(huì)的公認(rèn)（如商標(biāo)、品牌認(rèn)知等）。 4．品牌提供的未來經(jīng)濟(jì)效益具有較強(qiáng)的不確定性。品牌潛在價(jià)值可能很大，也可能 很小，即有時(shí)可使產(chǎn)品取得很高的附加值，有時(shí)則由于技術(shù)上與營服務(wù)更新競(jìng)爭不力， 未能保持產(chǎn)品質(zhì)量更好、性能更新，成本更低，從而使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。這種 不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性是品牌資產(chǎn)評(píng)估復(fù)雜性的重要原因之一。 四、品牌的功能 品牌功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （一）識(shí)別功能 品牌可減少消費(fèi)者在選購商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間和精力。在市場(chǎng)營銷中，消費(fèi)者對(duì)品 牌產(chǎn)生一種整體感覺，這就是品牌認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者購買具有某種使用價(jià)值的商品時(shí)，面 對(duì)琳瑯滿目的商品，他們的購買行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。而品牌在消費(fèi)者心目中是 產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色。同時(shí)品牌是企業(yè)的代號(hào)。品牌在消費(fèi)者的 心目中代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求等，從而在一定程度上迎合了消費(fèi)者的興 趣偏好，節(jié)省了消費(fèi)者購買商品時(shí)所花費(fèi)的精力。 （二）保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的功能 由于品牌個(gè)有排他的專用性特征，品牌中的商標(biāo)通過注冊(cè)以后受到法律保護(hù)，禁止 他人使用。如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，消費(fèi)者就可以根據(jù)品牌溯本求源，追究品牌經(jīng)營者的 責(zé)任，依法向其索賠，以保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益不受侵犯。 （三）促銷的功能 品牌的促銷功能主要表現(xiàn)在兩方面：一是由于品牌是產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)志，消費(fèi)者常常按 照品牌選擇產(chǎn)品，因此品牌有利于引起消費(fèi)者的注意，滿足他們欲求，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷 售的目的。二是由于消費(fèi)者往往依照品牌選擇產(chǎn)品，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營者更加關(guān)心品牌 的聲譽(yù)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)質(zhì)量管理，樹立良好的企業(yè)形象，使品牌經(jīng)營走上良性 循環(huán)的軌道。 （四）增值的功能 品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣。誰擁有了著名品牌，誰就等于 掌握了“點(diǎn)金術(shù)”。美國《金融世界》評(píng)出1994年十大著名品牌，那些近乎天文數(shù)字的價(jià)格 令人咋舌，同時(shí)也使擴(kuò)大經(jīng)營者深信品牌不僅僅是資產(chǎn)，而且是一個(gè)取之不盡、用之不 竭的寶藏。 五、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超越商品有形實(shí)體以外的價(jià)值部分。它是品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)物、 品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收益的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)與品牌名稱 、品牌標(biāo)識(shí)物密切相聯(lián)。如果品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)物發(fā)生了變化，品牌資產(chǎn)也要發(fā)生變 化，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)責(zé)表中的有關(guān)內(nèi)容也隨之進(jìn)行調(diào)整。 品牌資產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)概念，它由一系列因素構(gòu)成，如圖所示。 　　　　　　　　　品牌資產(chǎn)系統(tǒng) 品牌是一種價(jià)值的創(chuàng)造。品牌只有在其所創(chuàng)造的價(jià)值被目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知、認(rèn)同時(shí)， 品牌才能成為有意義、有吸引力的品牌。若脫離了“價(jià)值創(chuàng)造”的核心工作，品牌將變成 一場(chǎng)逐夢(mèng)的游戲。事實(shí)上，失去“價(jià)值焦點(diǎn)”的品牌，其推銷活動(dòng)只是一場(chǎng)游戲：花錢、 費(fèi)力，但筑起的卻是沙灘城堡。 第二節(jié)　　品 牌 定 位 一、品牌定位的概念 “定位”一詞是由美國人艾爾·萊斯和杰克·特勞在1972首先提出并加以推廣應(yīng)用的。 他們寫了一本關(guān)于定位的書，名為《心戰(zhàn)》。萊斯和特勞認(rèn)為，定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng) 造性的思維活動(dòng)，是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛 在顧客的心中。 根據(jù)上述定義，我們認(rèn)為品牌定位是勾畫品牌形象和所提供價(jià)值的行為，以此使細(xì) 分市場(chǎng)上的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某品牌有別于其他品牌的特征。品牌定位，是指建立 一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。 決定在某個(gè)廣闊市場(chǎng)上開展業(yè)務(wù)的任何企業(yè)，都會(huì)意識(shí)到它無法為該市場(chǎng)的所有顧 客提供產(chǎn)品或服務(wù)。因?yàn)轭櫩筒粌H人數(shù)太多，分布太廣，而且購買要求差異也很大?？?會(huì)有些競(jìng)爭者在為該市場(chǎng)某些特定顧客細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)方面處于優(yōu)勢(shì)地位。因此，企業(yè)不 應(yīng)該到處與人競(jìng)爭，不應(yīng)與優(yōu)勢(shì)力量抗衡而使自己總是處于不利地位，而應(yīng)該確定最有 吸引力的、本企業(yè)可以提供有效的服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。這就要求進(jìn)行品牌定位。 品牌定位是市場(chǎng)營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。 二、品牌定位的內(nèi)容 企業(yè)在進(jìn)行品牌定位之前，有必要先了解品牌決策的基本內(nèi)容，包括： （一）使用與不使用品牌 雖說品牌化有許多好處，但并不是所有產(chǎn)品都需要使用品牌。原因在于品牌化必須 要增加費(fèi)用，如廣告、包裝和其他成本，而有些產(chǎn)品本身并無大的差異，消費(fèi)者在購買 時(shí)也不注意品牌差別，如部分習(xí)慣型、多變型購買和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上對(duì)原料性產(chǎn)品的購買。 因此，近年西方發(fā)達(dá)國家也出現(xiàn)“非品牌化”趨勢(shì)，一些日用品（如紙巾、肥皂、洗衣粉 等）不用品牌，不注冊(cè)商標(biāo)。 （二）使用誰的品牌 傳統(tǒng)上都使用生產(chǎn)商品的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色均由制造廠決定。但 近年西方國家上使用中間商品牌的情形頗為流行。原因在使用誰的品牌，誰就控制了市 場(chǎng)，因此，工商雙方都想使用自己的品牌。不過，中間商要?jiǎng)?chuàng)自己的品牌談何容易，一 要對(duì)供貨制造商的產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)加控制；二要大批進(jìn)貨，占?jí)嘿Y金；三要大量支付促銷費(fèi) 用；四要承擔(dān)各種意外風(fēng)險(xiǎn)。但盡管如此，各大中間商才有此能力。而一旦中間商創(chuàng)下 了名牌，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)也就落到了中間商手里，制造企業(yè)則成了按訂單生產(chǎn)的加工者。 由于中間商在創(chuàng)建自身品牌中也占有許多優(yōu)勢(shì)，美國有學(xué)者預(yù)言，除了實(shí)力雄厚的著名 品牌外，未來制造商的品牌有被中間商品牌取代的可能。 （三）使用統(tǒng)一品牌還是單獨(dú)品牌 所謂統(tǒng)一品牌，即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，不論種類、規(guī)格，均使用同一種品牌；單 獨(dú)品牌則是為每種產(chǎn)品規(guī)定不同的品牌。比如：海爾集團(tuán)采取統(tǒng)一品牌策略，其生產(chǎn)的 電冰箱、空調(diào)器、電冰柜、洗衣機(jī)、小家電、彩電等產(chǎn)品群，均由“海爾”品牌統(tǒng)一冠名 。而科龍集團(tuán)則采用分產(chǎn)品的單獨(dú)品牌策略：容聲冰箱、科龍空調(diào)。 使用統(tǒng)一品牌的最大益處是充分利用品牌形象不斷積累的好處，在同一品牌下不斷 推出新產(chǎn)品，大大節(jié)省每次推出新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，并充分顯示企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品品類齊全 的實(shí)力，因此為當(dāng)今眾多國際著名大公司采用。統(tǒng)一品牌的不利之處在于：如果一次推 出的新產(chǎn)品令人失望，有可能影響企業(yè)整個(gè)聲譽(yù)；此外，如果企業(yè)經(jīng)營數(shù)種在性能、品 質(zhì)、價(jià)格檔次上相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，用同一品牌反而會(huì)模糊產(chǎn)品形象。 使用個(gè)別品牌的具體做法有二：一是為每一種產(chǎn)品冠以一種品牌；另一種是為經(jīng)營 的不同產(chǎn)品分別命名一個(gè)品牌。個(gè)別品牌的主要好處，首先是能更貼切形象地表現(xiàn)產(chǎn)品 特征；其次，雖然每次推出新產(chǎn)品的費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)較大，但如果新產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷路不暢 ，不至影響原產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)；第三，當(dāng)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營檔次、品質(zhì)相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品時(shí)， 特別應(yīng)選擇個(gè)別品牌，如男式襯衫、鐘表等，以幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，并通過不斷推出 新品牌，造成新刺激，建立新信念。個(gè)別品牌的最大缺點(diǎn)是企業(yè)分散了精力和投資，較 難創(chuàng)立名牌，所以也有企業(yè)在每一品牌名稱之前冠以公司名稱，以表明產(chǎn)品出處，如世 界著名的美國大汽車制造公司。這樣做的好處是既宣傳了產(chǎn)品，又宣傳了公司，一方面 利用公司名聲推出新產(chǎn)品，節(jié)省了廣告費(fèi)；另一方面又可使品牌更確切地表達(dá)產(chǎn)品特征 。 三、品牌定位策略 品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting） 和具體定位（Positioning）。它們之間的關(guān)系如圖所示。 市場(chǎng)上的顧客需求是復(fù)雜多樣的，可以從許多不同角度加以劃分，每個(gè)顧客群都是 根據(jù)地理、人口、心理和行為等方面的不同需求特征形成的。按照不同的需求特征把顧 客分成若干部分，即把市場(chǎng)分成若干部分，稱為“市場(chǎng)細(xì)分化”，或譯“市場(chǎng)區(qū)隔化”、“市 場(chǎng)分割”等。市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)分部分或稱細(xì)分市場(chǎng)，都是由那些對(duì)一定的營銷刺激具有相 似反應(yīng)的顧客群構(gòu)成，每個(gè)市場(chǎng)都可分為若干細(xì)分市場(chǎng)。一般地說，一個(gè)企業(yè)不可能為 所有細(xì)分市場(chǎng)都提供最佳的服務(wù)，而應(yīng)該根據(jù)自己的目標(biāo)和資源，集中力量為一個(gè)或幾 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。 企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對(duì)象， 這些被選中的細(xì)分部分稱為“目標(biāo)市場(chǎng)”，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和資源條件一定的目 標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營，就叫做“目標(biāo)市場(chǎng)營銷”。 企業(yè)選定了自己的...
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