Intel的電子商務(doc)
Intel的電子商務 孫彥斌 　　在過去一年多的時間里，Intel公司在為計算機工業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品、提供建 筑模塊的同時，還靜悄悄地進行了另一項開拓性的工作——探索并成功地創(chuàng)建公司內部的 電子商務平臺。 　　1998年7月1日，Intel開始使用自己的電子商務系統(tǒng)承接訂單。該系統(tǒng)使分布在約4 6個國家和地區(qū)的560多家Intel OEM和渠道經(jīng)銷商客戶能夠實時地遞交訂單、查詢產(chǎn)品供應和庫存狀況、獲得市場和銷售 信息以及客戶支持。 o 個性化的網(wǎng)站 　　Intel電子商務網(wǎng)站為客戶各個層面的人員，無論是工程技術人員、市場與銷售人員 、還是管理和采購人員，都提供了個性化的內容。向客戶提供他們最關注的信息，有助 于客戶更方便地采取行動。 o 網(wǎng)上業(yè)務量猛增 　　Intel原來的目標是到1998年底，把當時公司通過電話和傳真所進行的業(yè)務量中的1 0億美元轉移到互聯(lián)網(wǎng)上來。實際上，公司只用了15天便達到了這一目標。公司網(wǎng)上業(yè)務 量迅速發(fā)展，通過其電子商務系統(tǒng)承接的訂單交易額猛增至每月10億美元。 起因 　　Intel公司希望自己能夠設計和部署全球范圍的電子商務解決方案，通過部署與現(xiàn)有 業(yè)務程序兼容而無需進行大范圍改動的基礎設施從而增強其當前的業(yè)務模式。因此，這 個方案更加注重建立競爭優(yōu)勢，希望通過利用互聯(lián)網(wǎng)達到以下三個目的： 　　1. 擴展現(xiàn)有業(yè)務。 　　2. 銷售并支持當前產(chǎn)品。 　　3. 與已建立的渠道形成互動關系。 　　由于Intel是一家全球性公司，50%以上的銷售收入以及很多客戶均來自美國以外的 地區(qū)。因此，其電子商務解決方案需要在世界范圍內發(fā)揮作用。盡管在世界范圍內部署 電子商務系統(tǒng)的難度相當大，但Intel深知如果只關心其部分客戶的需求，將無法有力支 持公司的全球性結構，尤其是其業(yè)務正進一步擴展到世界不同地區(qū)。 　　Intel已著手制訂一個試行計劃，為公司的各產(chǎn)品部門和銷售部門提供基礎平臺、工 具和通信技術，以便能與分布在世界各地的OEM和經(jīng)銷商進行安全、有效的業(yè)務往來。 戰(zhàn)略 　　為了使客戶更加容易地與公司進行業(yè)務往來， Intel緊緊圍繞著兩大戰(zhàn)略性商業(yè)價值開展自己的工作。 　　1. 拓寬并加深銷售范圍。 　　2. 提升客戶服務。 　　拓寬并加深銷售范圍 　　電子商務方案的第一個目標是拓展銷售部門的覆蓋面。為此，Intel從訂單管理和信 息發(fā)送系統(tǒng)的自動化入手。公司相信提高效率的最大機會存在于尚未與自己建立電子聯(lián) 系的客戶之中。使“未上網(wǎng)”轉成“上網(wǎng)”，Intel就能用基于電腦的通信工具取代電話和傳 真機。 o 瞄準中間層客戶以求最大效率 　　然后，Intel必須在客戶覆蓋面的需求和對電子商務系統(tǒng)進行地區(qū)性測試之間求得平 衡。進行地區(qū)性測試是為了保證所建立的系統(tǒng)具有適當?shù)囊?guī)模，同時采取了正確的國際 準則。Intel發(fā)現(xiàn)瞄準中間層次的客戶可以使試行計劃獲得最大的效率（見圖1）。 [pic] 圖1 　　由于客戶數(shù)量很大，特別是在中間層的區(qū)域內，因此要保持高水平的連續(xù)一對一的 聯(lián)系是困難的。此外，中等規(guī)模的客戶一般沒有購置EDI后端系統(tǒng)。不過，這類客戶如與 Intel構成電子連接，顯然會獲益匪淺，訂單管理系統(tǒng)可以自動化并能高效率地與Intel 進行業(yè)務往來。 　　對于參與試行計劃的中間層客戶而言，基于網(wǎng)絡的訂單管理系統(tǒng)的好處顯而易見且 意義重大：與Intel的業(yè)務往來變得更加容易?？蛻裟軌颢@得連續(xù)實時的信息，具備更豐 富的知識以便作出更準確的決定。此外，客戶也會感覺與Intel有著更密切的聯(lián)系，因為 他們可以通過網(wǎng)站和電子郵件獲取更多的與Intel保持密切聯(lián)系的渠道。 　　對于Intel來說，與這樣大量的客戶群實現(xiàn)電子連接有多重好處。公司可以省出過去 用于電話和傳真的資源去開展更為有效的工作，且公司銷售人員不必再用手傳遞機密文 件，可將精力集中于為客戶提供更具戰(zhàn)略意義的增值服務上去。瞄準中間層次的客戶， Intel就能在全世界對系統(tǒng)進行廣泛的測試，并覆蓋各種規(guī)模的公司。另外，這一全球性 客戶群要求Intel構筑的系統(tǒng)在一開始至少每季度能處理10億美元交易額的訂單。 　　提升客戶服務 　　Intel電子商務的第二個目標是通過發(fā)送個性化信息改進客戶服務，繼而完成信息發(fā) 布和常規(guī)銷售任務的自動化。 o 發(fā)送個性化信息 　　為了顯著拓寬和加深公司銷售人員的覆蓋面和改進客戶服務，Intel深知沒有訂單管 理和向客戶發(fā)送信息的自動化是不夠的。為了確證有所不同，Intel需要為銷售人員提供 一種機制，使其能發(fā)送機密信息和與工作性質有關的特定信息。 [pic] 圖2 　　通過與客戶建立電子連接，Intel得以利用網(wǎng)上獨特的實時雙向通信能力，使向客戶 各個層次的信息發(fā)送實現(xiàn)個性化。 　　Intel深知，管理、采購、銷售及工程人員的信息需求各不相同，因而在客戶帳戶內 對其網(wǎng)站做了個性化處理。由于能夠在線發(fā)送個性化信息，Intel可以支持客戶的不同層 次機構，極好地滿足了不同個人的需要，大大方便了各位客戶進行研究和采取適當?shù)男?動。 　　訪問Intel電子商務網(wǎng)站的客戶可以找到他們的姓名和基于其個人特征所提供的特定 的應用程序。用戶的特征使客戶可以獲得重要的機密信息。本示例（見圖2）中的客戶很 可能是一位總經(jīng)理，調取了價格和產(chǎn)品供應情況方面的信息，發(fā)了訂單，查詢了訂單積 壓的現(xiàn)狀，約定了交貨日期并訪問了信息臺。 　　信息發(fā)送自動化 　　Intel最初試驗計劃的中心內容是訂單管理和信息發(fā)送系統(tǒng)的自動化，對于Intel及 其客戶來說，自動化帶來的好處都是巨大的： o 將“未上網(wǎng)”轉成“上網(wǎng)”改進了與世界各地客戶的聯(lián)系。 o 通過減少用電話和傳真?zhèn)魉偷挠唵?，加快了確認響應時間。 o 客戶擁有24×7訂單的能力。 o 現(xiàn)在向客戶發(fā)送的信息是一致的。這一點對于跨國公司來講尤其重要，為了迅速做出 戰(zhàn)略決策，跨國公司需要在世界范圍內在同一時間擁有相同的信息。 　　一種自動化程度更高的信息交換系統(tǒng)一旦安裝到位，客戶和Intel的資源都會得到釋 放，可以集中進行更具價值的任務。Intel與客戶形成雙向聯(lián)系之后，就能按客戶個人具 體的工作性質提供相關的個性化的信息，從而極大地改進對客戶的服務水準。 實施 　　1997年，Intel公司開始建立一個全球的虛擬電子商務工作組，同時開展了客戶需求 分析。隨著項目的進展和工作組業(yè)務的成長，公司漸漸清楚應該由最貼近客戶的部門來 承擔該項目，Intel負責全部客戶關系的銷售和市場部門自然而然成為該項目的推動者。 虛擬工作組成功的關鍵是明確規(guī)定了成員的作用和責任。 o 設立了一個由來自客戶、技術和后勤方面的人員所組成的虛擬小組，來確定項目的范 圍和目標。 o 在早期階段就請來業(yè)務分析師幫助確定業(yè)務流程并評估如何向客戶提供信息。 o 要求銷售和市場人員理解與客戶打交道的最佳方式。 o Intel的計劃和后勤部門的有關人員也是工作組的一員，幫助信息技術（IT）部門制 定能與現(xiàn)有的業(yè)務系統(tǒng)融合的方案。 　　IT部門被定位為業(yè)務的“啟動器”，是保持Intel競爭能力的戰(zhàn)略伙伴。銷售與市場部 門最了解客戶的需要，最清楚工作流程方面的問題，如訂單管理、訂購政策、目前訂單 程序和培訓等問題。銷售和市場部門對此項計劃發(fā)揮推動作用，IT部門的作用就是集成 電子商務技術，為將來的實施做好準備。 　　準備實施 　　電子商務的最初嘗試實際上是一個面向全球客戶、提供一步到位、24×7購物網(wǎng)站， 該網(wǎng)站提供128位加密信息傳輸和訂單管理，其個性化的數(shù)據(jù)和應用程序可適應用戶的不 同需要，為他們提供個性十足的體驗。 　　1998年 　　工作重點是為Intel全球的主流業(yè)務——微處理器——建立電子商務基礎平臺。這意味著 將電子商務銷售方案的重點放在現(xiàn)有的客戶上，將“未上網(wǎng)”客戶拉到網(wǎng)上來。這也要求 建立能夠滿足未來升級需要的平臺和應用程序。最后，Intel于1998年7月1日啟動了電子 商務試驗計劃，目標是于年底將企業(yè)－企業(yè)的銷售額中的10億美元轉到網(wǎng)上交易——這一 目標Intel只用了15個交易日便得到實現(xiàn)。 　　1999年 　　1999年Intel把重點放在使基礎平臺發(fā)揮作用，提高網(wǎng)絡的總體性能和功能上。此外 ，Intel還擴大此計劃，使之涵蓋更多的現(xiàn)有客戶。這樣Intel的電子商務隊伍可以從內 部員工和外部客戶中得到反饋信息，繼續(xù)完善并擴大電子商務系統(tǒng)。 　　基礎平臺 　　由于電子商務的基礎平臺極其復雜（如圖3所示），因此Intel決定盡量統(tǒng)一標準， 以簡化環(huán)境并使系統(tǒng)更易于維護。除了在一個硬件供應商和一個操作系統(tǒng)實行標準化外 ，公司還在Intel架構上實行了標準化，并將數(shù)據(jù)庫和應用程序供應商的數(shù)量減至最少。 Intel將基礎平臺建設得既靈活又易于擴展與升級，以便于在系統(tǒng)擴大、客戶增加時，能 夠有效地控制擁有成本。 [pic] 圖3 　　服務器 　　Intel電子商務系統(tǒng)的基礎平臺由三個主服務器集群構成——為客戶提供http網(wǎng)頁的互 聯(lián)網(wǎng)服務器、數(shù)據(jù)庫服務器及數(shù)據(jù)分析服務器。一個主要硬件供應商提供基于奔騰Ⅱ和奔 騰Ⅲ處理器的服務器?；谝粋€硬件供應商的標準化，使維修成本簡化、增加備件更為容 易，并使Intel無須擔心兼容性，可視具體需要互換元件。 　　操作系統(tǒng)/數(shù)據(jù)庫 　　Intel電子商務系統(tǒng)盡可能基于一個標準化系統(tǒng)進行運作。在數(shù)據(jù)庫方面，鑒于使用 多個供應商的運行費用昂貴，以及維護多個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)需要很高的專業(yè)要求，Intel將其 供應商的數(shù)量限制為兩家。另外，維持現(xiàn)有的每一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的發(fā)展也需要很多的支 持。 　　應用程序開發(fā) 　　Intel提供相當數(shù)量的應用程序來滿足特殊的要求，并盡可能使已有的應用程序發(fā)揮 作用。但是為了使支持費用保持在較低水平，Intel盡可能減少應用程序的數(shù)量。例如， 一個培訓應用程序可支持多個客戶類型。 　　使用一個標準操作系統(tǒng)及應用環(huán)境使Intel在很大程度上降低了開發(fā)難度。利用Int el架構使公司可根據(jù)電子商務系統(tǒng)試驗項目的不斷發(fā)展，對其關鍵業(yè)務應用程序進行升 級。 收獲 　　盡管Intel的全球隊伍進行了周密的規(guī)劃，但公司從開展電子商務解決方案活動中獲 得的最佳回報仍是公司所取得的經(jīng)驗。 o 以客戶為中心 　　首要的收獲就是以客戶為中心，圍繞著客戶在電子商務方面的要求進行設計。確定 了問題所在，就開始拜訪全球所有即將使用系統(tǒng)的客戶。選擇附加值最佳處，開始構建 整個系統(tǒng)。要隨時準備邊做邊學習。 o 對變化要有充分的準備 　　第二點主要收獲是，要對變化有充分的思想準備。你需要改變內部及外部的行動及 流程，所有的項目都是在持續(xù)的、反復循環(huán)的、不斷改進的過程中。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢 收集反饋。發(fā)出信息，觀察什么有用，取得反饋，隨時修訂及設定新的目標。 o 發(fā)送個性化內容 　　內容必須精確、及時并適合每個用戶及個人。利用網(wǎng)絡雙向溝通的能力，把個性化 信息發(fā)送給按分工組成的各個客戶成員。與內部各部門及銷售商繼續(xù)合作，確?？蛻臬@ 其所需并回到網(wǎng)站。 o 測試連接 　　從全球看，連接是一個真正的挑戰(zhàn)，特別是在歐洲及亞洲的一些地區(qū)。在真正的產(chǎn) 品環(huán)境中測試與客戶的連接情況。只有當親手將確定的系統(tǒng)交予客戶，你才能知道他們 將經(jīng)歷什么。連接可能受許多因素影響：其中包括客戶機/臺式瀏覽器及當?shù)鼐W(wǎng)絡的運行 、ISP與國際主干網(wǎng)的連接及距離、服務器的環(huán)境及應用設計的效率。另外，不同國家也 會有不同的運行狀況，要想與國際客戶溝通，必須使其連接達到標準。 o 自動授權 　　創(chuàng)建一個自動授權管理密碼及加密系統(tǒng)的解決方案。Intel目前的系統(tǒng)為人工的，公 司正致力于尋求一個自動化流程，隨著新用戶的授權，它可以更加有效地擴展。 o 提供全球支持 　　發(fā)展在線培訓用以減少支持電話?？紤]到全球一些人為因素，不要設想所有客戶都 具有使用互聯(lián)網(wǎng)的背景。一些用戶很可能需要對其進行如何使用網(wǎng)站，包括一個瀏覽器 功能的基本使用的培訓。 o 設計架構 　　必須確保建立一個真正簡潔的系統(tǒng)，使你在與客戶交流的領域里能夠迅速行動，同 時確保在后端具有適當防火墻的高度完整性。將網(wǎng)站前、后端的功能分開，便可以給用 戶開發(fā)經(jīng)常升級的應用程序，而不受升級相對慢一些的企業(yè)型應用軟件的影響。 　　電子商務成果數(shù)據(jù) 　　1998年7月1日，Intel正式開始啟用新的個性化網(wǎng)站接收OEM及經(jīng)銷商的訂單。新電 子商務解決方案可使分布在46個國家和地區(qū)的560多家Intel客戶下產(chǎn)品訂單、檢查產(chǎn)品 功能及庫存狀況，接收市場與銷售信息，并獲得客戶支持——所有的事務都在實時進行。 o Intel在15天內就從在線商務系統(tǒng)中獲取10億美元的營業(yè)收入，超過了公司原計劃三 個月贏取10億美元的目標。 o 公司的在線訂單每月達到10億美元。 o 電子商務平臺隨著業(yè)務的發(fā)展而擴展。 ...
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