《戰(zhàn)略營銷計劃》第六章：定價與分銷渠道
《戰(zhàn)略營銷計劃》第六章：定價與分銷渠道 [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-09-05， 作者: 李廣新， 訪問人數(shù): 2251 |目　錄 | |[pic]客戶如何看待| |你產品的價格(1) | |[pic]客戶如何看待| |你產品的價格(2) | |[pic]定價時要考慮| |的主要因素是什么 | |[pic]定價的步驟(1| |) | |[pic]定價的步驟(2| |) | |[pic]定價的步驟(3| |) | |[pic]定價的步驟(4| |) | |[pic]定價的步驟(5| |) | |[pic]定價的步驟(6| |) | |[pic]如何對定價進| |行修訂 | |[pic]如何應對價格| |變動 | 　　真正的問題所在是價值，而不是價格。——羅伯特·林格倫] 　　中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場， 并成了為一大群客戶購買的焦點。——菲利普·麥克威 　　在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。價格也是 營銷組合中最靈活的因素，它與產品和渠道不同，其變化異常迅速。 　　價格與價格競爭是公司所面臨的首要問題。為產品定價是商業(yè)中令人感到頭痛的問 題。 　　價格是你的利益的體現(xiàn)，也是客戶對你所做的一切努力的應有回報。在定價時，你 必須確保你的公司得到應有的利益。沒有人會付給你高于你的定價的價錢，因此，你不 要定低了價格。 　　營銷活動的關鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產品或服務付費。 　　本章主要探討以下內容： 　　·從客戶的立場上如何看待產品的價格？ 　　·定價時要考慮的主要因素有哪些？ 　　·價格制定的過程，對價格的修訂以及對價格變動所要采取的措施； 　　·分銷渠道的結構和設計 　　·分銷渠道的作用及其相互關系 　　·分銷渠道的政策 　　·分銷渠道的管理 　　·市場后勤　 客戶如何看待你產品的價格？ 　　客戶在評價價格時通常會考慮下列因素： 　　·以前使用你的產品和競爭者的產品的經驗； 　　·從朋友、同事及其他人那里得到關于你的公司和產品聲譽的口頭傳播信息； 　　·通過對產品和品牌的比較所得到的信息； 　　·公司的整體形象和服務質量； 　　·附加在主要產品上的附加品或服務的價值； 　　·其它方面。 　　客戶如何看待你的產品或服務的價格這對你很重要，你必須弄清楚他們對價格變化 的反應靈敏程度是怎樣的。對價格變化的靈敏度叫做“價格彈性”，價格的微小上升導致 銷售量的巨大下降，表明價格是彈性的；相反，價格的大幅度提升只引起微不足道的銷 售下降，表明價格是非彈性的。 　　閱讀材料 價格彈性測試 　　說明：在你認為正確的問題前的方框內打上“∨” 　　□價格在意料之中嗎？如果你在別人意料到的范圍內變動價格，那么客戶的價格敏感 度就不會高；反之，則完全不同。 　　□產品價格與實際價值相匹配嗎？有些產品是獨一無二的，客戶自己也知道很難找到 更便宜的替代品。這時，他們對產品價格的敏感度就會降低。 　　□產品是急需的嗎？如果是急需的產品或服務，價格就不重要；相反，客戶的價格敏 感度就會高。 　　□你的產品有替代品嗎？如果客戶購買你的產品時，沒有其它可供選擇的替代品，價 格敏感度就低。只有在所購產品由不同價格替代品的情況下，客戶購物時才會考慮價格 。 　　□客戶是否不知道其它替代品？客戶不了解的東西，價格敏感度就低； 　　□客戶難以對產品做出比較嗎？有時，客戶很難對某些產品進行比較，做出選擇。 　　□產品是否令客戶感覺到便宜？客戶想買高價值的產品時，并不太在意價錢。然而， 一到真正購買時，他們就心痛了。如果一件產品的價格屬于高檔價位，那么即使它的價 格定得已經很低了，仍會被客戶認為非常貴。例如，你購買一部價格高、性能好的便攜 式電腦時的價格敏感度肯定比購買一臺普通臺式電腦時的價格敏感度高。 　　你打的“∨”越多，說明你的客戶價格敏感度越低，即使你提高了價格也不會太影響產 品的銷售量。 　　許多公司在定價時陷入了所謂的“低價誤區(qū)”。他們以為只要把價格定得低一些，銷 售量就會增加。雖然降價促銷是很有效的一種策略，但并不都是這樣。有時客戶可能不 像你擔心的那樣對價格非常敏感，他們有可能認為價格是質量的標志，如果你過分壓低 你的產品的價格，反倒會引起他們對你的產品的懷疑。同時，降價的結果也會導致公司 利潤的下降，使你白白喪失了本來應得的利益。 　　價格并不是客戶選擇你的產品或服務時唯一考量因素。你完全可以參考其它選擇， 比如建立品牌信譽、提高產品質量、采取聲望定價或利用時間、地點優(yōu)勢，創(chuàng)造額外價 值來吸引客戶。要經常同你的客戶接觸，觀察了解他們對你的產品價格的反應。 　　另外，公司對產品的定價，必須與希望建立的公司形象保持一致。客戶通常會把產 品或服務的價格與諸如質量等因素直接聯(lián)系起來。高質量的產品加上低價格等于低質量 的產品形象。如果你為一種產品定了高價，必須： 　　·確保廣告和其它促銷信息強調質量的產品形象； 　　·通過與客戶溝通并強調公司的經驗、業(yè)績或聲譽，來解釋你的價格為什么高； 　　·不斷地監(jiān)督產品或服務的質量。如果客戶付了高價，你最好能超出他們的期望； 　　如果你為一種產品定了低價，必須： 　　·確保營銷組合的其它因素（產品質量、品牌、包裝、渠道及廣告等）支持你的低價 形象； 　　·提供真正的價值（客戶不想得到低質量的產品，即使他們付了低價）； 　　·在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價格； 　　·監(jiān)督產品或服務的質量，質量至少應等于客戶的期望，這樣你就可以保持它們對公 司的信心并重復購買。 定價時要考慮的主要因素是什么？ 　　成本和客戶可接受的最高價是你需要考慮的兩個首要因素，因為這兩點確定了產品 的價格幅度?？紤]成本的時候，你必須重新檢查一下會計成本分析中的有關假定，確保 他們以合理的方式分配開支和計算實價。并且這個成本分析不僅能使你看懂，而且能以 市場營銷的角度講得通，否則，你就不能精確掌握你的盈利情況。同時，還要考慮到幣 值變動及通貨膨脹等因素，它們也會影響你的成本，從而影響你的定價。 　　閱讀材料 成本均攤所帶來的威脅 　　成本均攤將會導致市場份額的喪失。按照公司的常規(guī)會計處理方法，確有部分成本 直接歸道特定的產品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分到所有產品頭上。這種做法 的后果是，產品的實際成本遭到扭曲，而公司也可能因此面臨競爭的威脅。 　　成本隨市場份額的變動而變動。市場的細分使得成本計算和價格制定都變得極為復 雜。公司要面對成本均攤和價格均攤所帶來的風險。在任何行業(yè)里，領先競爭者的成本 都應該是最低的。有了低成本，領先者既可以獲取最大的利潤、制定最低的價格，也可 以為產品增添最大的價值。不管怎樣，低市場份額的競爭者參與有效競爭的可能性看來 是微乎其微，更不用說從領先者手中奪取市場份額了。 　　然而，新進入市場者卻在一個又一個地從領先者手中攫取份額，最終并取而代之， 這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中。這可能是因為領先者對收益的期望值太高，從而為 競爭活動撐起了一把價格保護傘。于是，收益期望較低的競爭者得以進入這個產業(yè)，并 逐步贏得領導地位。另一個原因可能是，新進入者采用了比領先者更為積極大膽的財務 策略。他們更多地利用負債及留存盈余。盡管這樣會壓低最初的收益，但能比領先者更 快地擴大生產能力。 　　但是，在很多場合下，領先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。盡管人們把成 本分攤到整個公司之中，但實際上不同產品的管理費用和其他成本往往會有很大差別。 與為實現(xiàn)彈性生產而設計的工廠相比，專業(yè)化工廠能以極低的成本進行大批量生產。因 此，多產品線生產商會提高所有產品的生產成本，使其遠遠超過了小批量產品的成本。 產品線越寬，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會用得越頻繁。因為 領先者的產品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會更普遍地使用成本均攤的方 法。 　　這樣一來，為不同客戶群體服務的成本也被均攤掉了。就像把成本均攤到不同客戶 群體那樣，所有的銷售及營銷費用也常常均攤到不同的產品。然而，不同的客戶群體有 著不同的需求，大買家往往是老練的產品使用者，因此也就更注重產品的價格和交貨速 度，而較少關心產品培訓及售后服務和支持。所以，滿足大客戶的成本理應小于滿足小 客戶的成本。這一點不言而喻，但卻很少有人根據(jù)客戶群體來區(qū)分成本；成本均攤掩蓋 了服務成本的實際差別。 　　成本均攤帶來了價格均攤。價格均攤意味著有的客戶多付了錢，而另一些客戶則得 到了補貼。當多付了錢的客戶購買大批量生產的產品時，這一點尤為突出。通貨膨脹時 期，如果領先者統(tǒng)一提價，問題就更加嚴重了。統(tǒng)一提價的行為，在本質上忽視了市場 趨向成熟時產品與顧客組合的相應變化。 　　成本劣勢迫使行業(yè)的新進入者實行專業(yè)化生產。要想取得成功，新進入者就得把精 力集中在那些定價過高的局部市場上。為了滲入這些市場，它可能會索取低于領先者的 價格。只有在這些受到均攤價格保護的局部市場上，新進入者才能有利可圖地進行生產 。采用這種戰(zhàn)略，與其說是對市場的洞察，還不如說是出于無奈，不論怎樣，這樣做還 確實可行。 　　多付了錢的客戶通常都屬于最大、對價格最為敏感的那部分市場。領先者用成本均 攤法計算，發(fā)現(xiàn)它們所能接受的價格較低，而從它們身上得到的利潤也較少，便忽略這 些客戶，把它們留給了市場新進入者，但這些客戶往往是行業(yè)中增長最快的，新進入者 抓住機會服務這些大客戶，不僅可以此為經營基礎改善相對成本地位，而且可比領先者 增長得更快。 　　領先者不斷進行均攤，就會不斷地出現(xiàn)新的超額支付客戶群。新進入者借機飛速增 長，在降低成本的同時，也進入了這些新的市場區(qū)域。最終，早期的領先者被取而代之 。領先者盡管在開始時具備基本的成本優(yōu)勢，但成本均攤和價格均攤卻導致了市場份額 的喪失。 　　對于新進入者而言，這種結局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點： 　　1．把力量集中在那些因領先者均攤成本而難以發(fā)揮成本優(yōu)勢的細分市場。 　　2．為該細分市場度身定制產品和服務。價格是市場滲透的武器。 　　3．只有當自己的相對成本地位得到改善，而領先者固守的均攤行為使其他細分市場 門戶大開的時候，新進入者才能擴大產品線。 　　對于市場領先者而言，要避免由于市場細分條件下成本的分攤而產生的威脅，就要 根據(jù)不同的產品和客戶群對自己的成本進行分析。如果分攤成本確實有必要，那么就要 盡力避免把成本分攤給快速增長且易受攻擊的細分市場。根據(jù)不同細分市場的需要提供 不同的服務，并相應制定不同的價格，避免成本均攤的錯誤。[閱讀材料] 　　其次，你還需考慮到競爭性因素。比如，你是否需要與一個實力相當?shù)母偁幷郀帄Z 市場份額呢？如果是的話，就應把產品價格略微下調，使其低于競爭者的產品價格。同 時，你還要想一想該產品未來的價格趨勢。它在市場上的價格是不是有一種下降趨勢？ 如果有這種趨勢，你就應該下調它的價格，以使它與市場一致。總之，你的營銷目標和 相應的營銷策略必須反應在你的價格當中。 　　此外，其它因素包括客戶對價格的敏感度，產品質量、產品差異性、服務、方便性 以及你的客戶是否真正感覺到的價值等等。 定價的步驟 　　為了形成你的定價策略，請按照下面的五個步驟進行 　　1．確定你的定價目標 　　你必須決定你的產品或服務應該達到什么樣的定價目標。你已經仔細選定了它的目 標市場和進行了市場定位，同時，還要把你的定價目標同整個經營和營銷目標緊緊聯(lián)系 起來。 　　對于任何一家公司而言，目標越清楚，制定價格就越容易。公司通過定價追求以下 主要目標： 　　·生存：如果公司遇上生產力過剩或者激烈競爭或者要改變客戶的需求時，它們會把 維持生存作為其首要目標。為了保持工廠繼續(xù)開工和存貨能出手，他們必須制定一個較 低的價格，并希望市場是價格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。只要他們的價格 能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住公司。從長遠看，公司必須學會 怎樣增加價值，否則將面臨破產。 　　·最大當期利潤：許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。他們估計市場需 求和成本，比故此選擇出一種價格，這個價格將能產生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或投 資報酬率。 　　·最高當期收入：公司將建立一個最高銷售收入的價格。因為他們認為這將導致利潤 的最大化和市場份額的成長。 　　·...
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