中國電信市場營銷的思考
中國電信市場營銷的思考 1. 電信市場營銷的內涵 1、電信市場營銷的定義 世界發(fā)達國家的企業(yè)家普遍認為，作為企業(yè)的決策層，不懂市場營銷，就無法領導和 維持企業(yè)的生存和發(fā)展。市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要，實 現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品定價、 渠道選擇、產品促銷、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經(jīng)營活動。市場營銷學認 為，企業(yè)的利潤目標及其他目標能否實現(xiàn)，企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得生存和 發(fā)展，最終都要取決于消費者是否購買該企業(yè)的產品，因此，市場營銷學的全部研究 都是以產品適銷對路、滿足消費者需求和提高市場占有率為中心而展開的，并為此提 供理論、思路和方法。他的核心思想是，企業(yè)必須面向市場，面向消費者，必須適應 不斷變化的環(huán)境并及時做出正確的反應；企業(yè)要為消費者提供令人滿意的各種產品， 并且要用最少的費用、最快的速度將產品送到消費者手中；企業(yè)只能在消費者的滿足 之中實現(xiàn)各項目標。 電信企業(yè)作為國家經(jīng)濟生活中重要的一部分，更應該重視電信市場營銷工作，為國家 經(jīng)濟起飛提供跑道，為消費者提供滿意的通信服務。實踐證明，電信市場營銷意指創(chuàng) 造使電信客戶滿意的通信產品和服務，并使客戶享受到通信有益效用的一切經(jīng)營活動 的過程。在現(xiàn)實經(jīng)營中，電信市場營銷反映的是一種觀念，電信企業(yè)營銷觀念不同， 其經(jīng)營思路就會不同； 電信企業(yè)營銷和推銷不一樣，營銷是“請注意消費者”，而推銷是“請消費者注意”；電 信企業(yè)營銷工作是一項系統(tǒng)工程，營銷的成功要靠電信企業(yè)全體員工共同努力，目前 電信企業(yè)最缺乏營銷工程師，即懂營銷又懂技術。 2、信息經(jīng)濟下電信市場營銷思維的轉變 21世紀是信息經(jīng)濟時代，它與物質經(jīng)濟時代是不同的。電信企業(yè)必須要正確認識到這 一點，在市場營銷思維方面進行轉變，真正適應時代的要求，把電信企業(yè)營銷工作做 好。電信企業(yè)要進行哪些營銷思維的轉變？一般包括以下幾方面： ·從信息的不對稱性轉變?yōu)樾畔⒌拿裰骰哼^去企業(yè)習慣在信息封閉情況之下獲得高額 的效益，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在快速減少這種不對稱信息，電信企業(yè)要習慣在信息公開 前提下進行有效的市場營銷。 ·從替少數(shù)人提供通信服務轉變?yōu)樘婷總€人提供通信服務：過去，電話是權力和地位的 體現(xiàn)，電信企業(yè)要確保黨、政、軍的通信暢通。改革開放以來，電話已經(jīng)成為消費者 的生活必需品，電信企業(yè)應該從消費者實際情況出發(fā)進行有效的市場營銷工作。 ·從先產后銷轉變?yōu)椤跋雀袘蠡貞保壕褪菑娬{電信企業(yè)市場營銷工作由以企業(yè)思維為 主導轉變?yōu)橐韵M者思維為主導，一切市場營銷策略都要立足于消費者進行思考。 ·從本土經(jīng)濟轉變?yōu)槿蚪?jīng)濟：由于經(jīng)濟全球化的趨勢，造成全球信息化的必然選擇， 所以，電信企業(yè)市場營銷必須具有全球化視野，滿足消費者多元化通信需求。 ·從報酬遞減的物質經(jīng)濟轉變?yōu)閳蟪赀f增的信息經(jīng)濟：這種轉變客觀上要求電信企業(yè)要 具有“開放和合作”的思維心態(tài)，只有整個信息產業(yè)做大，各個電信企業(yè)才能有更多的 發(fā)展機遇。 ·從企業(yè)要擁有資產轉變?yōu)橛星廊〉眉纯桑弘娦牌髽I(yè)要充分認識到，電信企業(yè)的價值 不完全取決于電信資產的規(guī)模，而還取決于資產的經(jīng)營和資本的運作，所以，電信資 產不在于“所有”，而在于“擁有”。 ·從注重公司治理轉變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺校弘娦牌髽I(yè)治理結構的目的是要保證企業(yè)能夠 高效運轉，它不能一成不變，必須隨著電信市場的變化進行企業(yè)治理結構的調整，就 是指一切由電信市場決定。 ·從關注大眾市場的消費行為轉變?yōu)殛P注個性化市場的消費行為：現(xiàn)在消費者的需求日 益多元化，電信企業(yè)必須關注消費者的個性化通信需求，研究消費者的個性化消費行 為，只有這樣，才能贏得消費者的信任。 ·從“適應需求”轉變?yōu)椤皠?chuàng)造需求”：電信企業(yè)“適應需求”只是被動式營銷，而“創(chuàng)造需 求”才能把握住消費者消費動態(tài)，引導消費者消費需求，以此獲得更高的企業(yè)效益。 3、電信市場營銷的原則 俗話說得好：“沒有規(guī)矩，不成方圓”。電信企業(yè)要想實現(xiàn)市場營銷工作的成功，就必 須堅持一些電信市場營銷的基本原則。 ·市場性：電信企業(yè)在進行市場營銷工作時，應遵照市場經(jīng)濟的基本規(guī)律，電信產品要 實行等價交換原則，即使在市場競爭最激烈時刻，也不能以低于成本進行“價格戰(zhàn)”， 那無異于“飲鷲止渴”。市場性還表現(xiàn)在電信企業(yè)產品的信譽原則，電信企業(yè)在營銷工 作中，一定要講誠信，守信用，讓消費者充分信任電信企業(yè)，只有這樣，才可能將電 信企業(yè)辦成“百年老店”。 ·技術性：電信技術是屬于高技術系列的，“迅速、準確、安全、可靠”是對電信企業(yè)最 基本的要求，如果電信網(wǎng)絡質量不好，就實現(xiàn)不了信息的有效傳遞，難以讓消費者享 受通信產品，所以，電信企業(yè)在市場營銷過程中，保證一支高素質的營銷工程師是十 分必要的，其目的是讓消費者放心使用電信產品。 ·操作性：電信企業(yè)在市場營銷過程中必須堅持“依法經(jīng)營”，學會按照企業(yè)和消費者之 間的“契約”辦事，絕不能“失信于消費者”。同時在與客戶協(xié)商“契約”時，必須講究企 業(yè)的實際操作性，兼顧電信企業(yè)的現(xiàn)狀，不能超越企業(yè)的實際承受能力去盲目“承諾” ，最后因實現(xiàn)不了對客戶的諾言而造成對企業(yè)的負面影響。 ·合理性：電信企業(yè)在制訂具體的營銷策略時，要一切從企業(yè)、當?shù)亟?jīng)濟和消費者消費 行為出發(fā)，出臺的營銷策略要對現(xiàn)階段有適應度，否則就會“事倍功半”。同時，電信 企業(yè)還必須認識到在我國大多數(shù)地方還處于“溫飽”階段，消費者非常注重電信產品的 實用性，所以，電信企業(yè)產品質量應以實用性功能為第一原則。 5、電信市場營銷的基本命題 電信市場營銷需要研究的概念有很多，只有市場營銷的基本概念清楚了，電信企業(yè)在 進行市場營銷活動時，才能具有共同的思考基礎和溝通的語言。一般來講，電信市場 營銷的核心概念包括： ·什么是需要、欲望和需求：消費者的需要和欲望是電信市場營銷活動的出發(fā)點。所謂 需要，是指沒有得到通信基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望，是指想得到通信基本需要 的具體滿足物的愿望。所謂需求，是指對于有能力購買并且愿意購買的通信具體產品 的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其目的在于闡明這樣一個事實，即：電信市 場營銷者并不創(chuàng)造通信需要；通信需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前，市場營銷 者只是通過影響了消費者的欲望來滿足通信需要，并影響通信需求。 ·什么是產品：它是能夠用以滿足消費者通信需要或欲望的一種有益效用。市場營銷者 的任務是向電信市場展示電信產品中所包含的利益或服務，避免“電信市場營銷近視癥 ”，即只看到企業(yè)產品的質量好，看不見電信市場的變化，最終使電信企業(yè)經(jīng)營陷入困 境。 ·什么是效用、價值：所謂效用是指電信產品滿足消費者欲望的能力，效用實際上是一 個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。價值是一個很復雜的概念，消費者會根 據(jù)不同產品滿足其需要的能力來決定這些電信產品的價值。市場營銷者應該研究如何 能提高電信產品在消費者心目中的效用，如何讓消費者愿意支付所需的電信產品的價 格來實現(xiàn)產品的價值。 ·什么是交換、交易和關系：所謂交換是指通過提供某種通信產品作為回報，從別人那 里取得所需物的行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成 的行為。關系是指在企業(yè)與消費者等利益相關者之間，通過互利交換及共同履行信用 ，使相關各方實現(xiàn)各自的目的。 ·什么是市場：電信市場是指消費者對某類電信產品需求的總和。一般來講，電信市場 是由消費者、購買力和購買欲望組成的。電信市場營銷的任務就是通過一定辦法激起 消費者的通信欲望，在消費者購買力范圍內滿足其通信需求。 ·什么是市場營銷管理：電信市場營銷管理是指為了實現(xiàn)電信企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和 保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對電信企業(yè)的設計方案的分析、計劃、執(zhí) 行和控制。電信市場營銷管理的實質是需求管理。 理解以上基本概念以后，電信企業(yè)就很容易抓住電信市場營銷的基本命題。即： 電信企業(yè)的目標市場是什么。由于消費者對通信需求范圍很廣，電信企業(yè)不可能滿足 其所有的通信需求。電信企業(yè)只能堅持“有所為有所不為”的原則，結合企業(yè)自身的特 點，確定電信企業(yè)自身的通信目標市場，因此，電信市場營銷工作的前提就是進行市 場細分和客戶細分，針對不同的消費者采取不同的營銷策略，以此獲取電信企業(yè)的經(jīng) 濟效益。 ·與競爭對手相比，電信企業(yè)的優(yōu)勢是什么。孫子說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，現(xiàn)在電信 市場競爭很激烈，電信企業(yè)只有充分了解競爭對手的實力和優(yōu)勢，結合自己的特點和 優(yōu)勢，才能在電信市場競爭中爭取主動，確保電信企業(yè)自身的經(jīng)濟利益。 ·電信企業(yè)的客戶需求是什么。由于市場是變化的，特別是隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展， 人們的生活水平的提高，電信企業(yè)的客戶需求也是在動態(tài)中變化。如果電信企業(yè)不認 真研究這些需求變化，研究客戶通信消費的偏好和行為，就很難滿足客戶的通信需求 ，也很難贏得客戶的信任，更談不上電信企業(yè)的經(jīng)濟利益。 ·電信企業(yè)在未來的優(yōu)勢應該是什么。電信企業(yè)在進行市場營銷活動中，應該具有市場 營銷的戰(zhàn)略眼光，制定各種營銷策略必須結合企業(yè)長遠利益一起考慮，同時還更應該 關注企業(yè)的外部環(huán)境變化和企業(yè)自身的發(fā)展趨勢，把握電信技術的發(fā)展走向，能夠清 楚地認識到電信企業(yè)在未來幾年中優(yōu)勢和劣勢是什么，做到心中有數(shù)，使電信企業(yè)的 現(xiàn)實營銷策略會更加有效。 二、中國電信市場營銷環(huán)境的變化 電信市場營銷很重視研究電信企業(yè)的市場營銷環(huán)境，因為，任何電信企業(yè)的營銷活動 都不是在真空中進行的，而是受到外部環(huán)境的影響。美國著名市場營銷專家菲利普.科 特勒的定義是：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這 些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力”。市場 營銷環(huán)境的變化給企業(yè)的營銷活動或提供機會或帶來危險。電信企業(yè)是一個開放的經(jīng) 濟系統(tǒng)，它的經(jīng)營在不同程度上受到客觀環(huán)境的控制和影響。這種影響是不可控的， 電信企業(yè)只有主動地去適應營銷環(huán)境，制定和不斷調整營銷策略，才能變不利因素為 有利因素。因此，把握住電信企業(yè)營銷環(huán)境現(xiàn)狀及將來的變化趨勢，利用有利于企業(yè) 發(fā)展的機會，避開環(huán)境威脅的因素，這是電信企業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問題。電信企 業(yè)營銷環(huán)境是一個多主體的、多層次的、發(fā)展變化的多維結構系統(tǒng)，由于研究的營銷 環(huán)境的目的、任務、要求各不相同，因此，電信市場營銷環(huán)境的分析內容也會不一樣 ，一般要從政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、競爭環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境來進行 分析。 綜觀電信市場營銷環(huán)境各因素的影響，經(jīng)濟環(huán)境的影響是主要的，所以，首先分析經(jīng) 濟環(huán)境在改革開放以來發(fā)生的重大變化，主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是我國經(jīng)濟的買 方市場和開放經(jīng)濟已經(jīng)全面形成，宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展；二是市場環(huán)境和市場競爭主體 發(fā)生很大變化；三是產業(yè)結構正在向深度和廣度發(fā)展，國內具有強大的內需，信息化 快速發(fā)展；四是市場經(jīng)濟規(guī)律作用越來越大。這些經(jīng)濟環(huán)境的變化使電信企業(yè)清醒地 認識到：電信企業(yè)應是發(fā)展與改革并進，機遇與挑戰(zhàn)并存。 其次，我們看看2004年世界電信發(fā)展環(huán)境，可以說，2004年整個世界電信市場已經(jīng)出 現(xiàn)止跌回升的跡象，電信產業(yè)的資本性支出開始逐步增加，但前景不容樂觀。一是國 際經(jīng)濟環(huán)境形勢依然低迷，已經(jīng)開始回升；二是全球電信市場將逐步回暖攀升，也有 可能有一定的波動，特別是電信新技術將給電信業(yè)帶來變革；三是電信管制政策更傾 向于鼓勵有效競爭；四是國際電信市場規(guī)模格局將保持穩(wěn)定，電信業(yè)務結構的轉變將 呈現(xiàn)出移動、寬帶、數(shù)據(jù)化等多元化特征；五是跨國電信運營企業(yè)將采取謹慎的發(fā)展 策略，通信網(wǎng)絡建設回歸理性。 第三，我們再分析國內的2004年電信市場環(huán)境，雖然中國電信市場在整個世界電信市 場處于低迷狀態(tài)下一支獨秀，但電信企業(yè)內部深層次問題并沒有完全解決，電信市場 的良性發(fā)展并未完全出現(xiàn)，市場秩序還未真正形成，同時還出現(xiàn)了一些新的特點，具 體體現(xiàn)在：一是電信市場需求持續(xù)擴張，基本保持在二位數(shù)增長，但速度明顯減緩； 二是電信業(yè)務發(fā)展趨向多元化和個性化，市場需求變化加快；三是地區(qū)性電信差異雖 在縮小但依然有差距；四是電信市場將向開放、有效、全方位、多元化競爭方向發(fā)展 ；五是電信企業(yè)的資金、人才等要素資源配置面臨結構性失衡，國有通信企業(yè)主導地 位受到多元化市場主體的挑戰(zhàn)。 第四，中國電信企業(yè)經(jīng)過幾次改革，在...
中國電信市場營銷的思考