品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn)
品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn) 優(yōu)秀的創(chuàng)意策略能造就一個(gè)品牌，同樣能讓品牌在競爭中輕松勝出。 　　寶潔為我們做了很好的示范。 　　為什么說品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn)?因?yàn)槿魏胃放朴嘘P(guān)的事物都會跟創(chuàng)意有關(guān)。今天一 個(gè)品牌誕生在市場上，它不是活在購物商場的貨架上，而是活在消費(fèi)者心里。消費(fèi)者在 貨架上看到一個(gè)品牌，不認(rèn)識它、對它沒有感覺、不喜歡它，這個(gè)品牌一樣沒有吸引力 。所以品牌真正的關(guān)鍵是活在消費(fèi)者心里，企業(yè)主在研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，一定要從產(chǎn)品本 身找到一些特質(zhì)。寶潔公司認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場沒有特質(zhì)是很難打入并成為贏家的， 這是寶潔行之全球的一個(gè)信念。所以P＆G的產(chǎn)品都有自己的一些特色。不要迷信即使是 普通的產(chǎn)品，經(jīng)過廣告公司的創(chuàng)意，一樣能扶搖直上，成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌，這是一個(gè)不 太正確的觀念。品牌是有序經(jīng)營，不是在市場只活三五年，而需要活50年甚至100年。對 一個(gè)廠商來說，從產(chǎn)品到品牌的過程，事實(shí)上都跟創(chuàng)意有關(guān)。創(chuàng)意的界定不是狹義地界 定為廣告創(chuàng)意，而是包括對包裝的想法、對命名的想法、對促銷的想法、對色彩的想法 及對價(jià)格的制定，等等。怎么把一個(gè)很有特色的產(chǎn)品導(dǎo)人到市場上，和怎么把它變成很 有特色的品牌，是兩件事情。這兩方面都要非常努力，才有機(jī)會造就一個(gè)成功品牌。不 要認(rèn)為產(chǎn)品普通，靠廣告就行，世界上存活到現(xiàn)在的成功品牌，沒有這樣的例子。你們 覺得可口可樂不好喝嗎?麥當(dāng)勞食品不好吃嗎?BMW車子不好開嗎?或你們覺得汰漬洗衣粉 和舒膚佳香皂不好用嗎?所以產(chǎn)品本身跟產(chǎn)品力是兩件事情，但兩者都要兼顧。 　　消費(fèi)者去認(rèn)定一個(gè)品牌，不管是廣告、包裝還是促銷，在任何媒介，包括戶外看板 上，看到的都是品牌形象。包裝就是品牌的臉。可口可樂長什么樣子?紅色；麥當(dāng)勞長什 么樣子?金色的拱門；柯達(dá)、富士長什么樣子?長虹長什么樣子?腦袋里想到的就是品牌， 所以品牌是活在消費(fèi)者心里，而不是貨架上，貨架只是陳列的舞臺。包裝很重要，它在 形成品牌之前就界定了你是誰，而如果是已經(jīng)在市場上的品牌，就要想想：第一，產(chǎn)品 本身有沒有好的特質(zhì)；第二，產(chǎn)品留給消費(fèi)者什么印象，是在心里還是在貨架上。 　　到底創(chuàng)意的威力是什么?我認(rèn)為，它就是引爆消費(fèi)者腦袋里的一場戰(zhàn)爭。這個(gè)戰(zhàn)爭不 管你現(xiàn)在是“情有獨(dú)鐘”，或“移情別戀”。你現(xiàn)在看長虹，我希望你愛上索尼；你現(xiàn)在看 索尼，我希望你愛上日立、夏普或松下；你現(xiàn)在洗重慶奧妮，我希望你明天洗海飛絲， 這就是“移情別戀”。廣告一定堯跟消費(fèi)者接觸時(shí)產(chǎn)生震撼，掀起腦袋里的一場風(fēng)暴。如 果消費(fèi)者看過產(chǎn)品的廣告沒有任何感覺，那就是浪費(fèi)；你的所有資源、資金投到銷售上 ，就是浪費(fèi)。那么什么叫創(chuàng)意威力?我們看到目前純凈水市場上一匹黑馬叫“農(nóng)夫山泉”， 以后來居上之姿態(tài)，成功地造成對娃哈哈、樂百氏和康師傅純凈水的威脅。農(nóng)夫山泉有 點(diǎn)甜，它的包裝也跟目前純凈水不一樣，歸結(jié)到一點(diǎn)，有很多好的創(chuàng)意的威力，就是比 其它競爭者多想到一步、或早想到一步做出來，而讓競爭者看到后就覺得為什么我當(dāng)初 沒想到。從這個(gè)角度切進(jìn)去，就像樂百氏純凈水進(jìn)入市場時(shí)用“27層凈化”，就是找到一 個(gè)別人沒想到的角度切入，創(chuàng)造了品牌在市場上生存、占據(jù)一個(gè)山頭的機(jī)會。最終從全 球品牌歷史的觀點(diǎn)來看，好的創(chuàng)意事實(shí)上創(chuàng)造了品牌神話。我們講“品牌王國”就是講一 個(gè)品牌可以有序經(jīng)營。正如寶潔公司相信沒有一個(gè)品牌有所謂“成熟期”，它認(rèn)為品牌一 直長大，有序經(jīng)營。而任何一個(gè)品牌都要有決心和企圖心，一進(jìn)入市場就要永占山頭， 不管第一名、第二名，都要占住，然后有序經(jīng)營。 　　事實(shí)上，創(chuàng)意不是找到一個(gè)代理商或一個(gè)創(chuàng)意的腦袋就行了。創(chuàng)意的最高指導(dǎo)原則 是策賂，因?yàn)椴呗圆攀墙缍ㄆ放谱∧睦锶?、待多久或是再換什么另外的戰(zhàn)場的原則。通 過指引方向要在一條路上很快達(dá)到效益，這就是創(chuàng)意的威力，就是為什么它和品牌有如 此直接的關(guān)系。而創(chuàng)意不是狹義的廣告創(chuàng)意，是所有跟品牌行銷有關(guān)、思維的創(chuàng)意。創(chuàng) 意絕對不是嘩眾取寵，創(chuàng)意談的是精準(zhǔn)。所以所謂會有腦袋里引起風(fēng)暴的這種創(chuàng)意，它 的威力應(yīng)該是精準(zhǔn)的，才會有引爆威力，否則就不能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到好的效果。而精準(zhǔn) 的前提就來源于策略的指引。一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)人市場，要進(jìn)到哪一塊市場，變成什么品牌， 還是跟策略有關(guān)。策略和創(chuàng)意是很難分割的整體。在以前，我們認(rèn)為創(chuàng)意是創(chuàng)意，策賂 是策略。在未來的觀點(diǎn)里，兩者之間不存在區(qū)分的高墻。它們是一體的兩面，兩者都是 非常重要的?！　?　　在廣告的角度來看，創(chuàng)意就是談有效性。所謂BIG IDEA、大創(chuàng)意，就是談效率。任何一個(gè)廣告公司的腳本、提案，都可能是一個(gè)好的創(chuàng)意 ，可是重在有效。廣告、品牌、產(chǎn)品，所有的行銷都是跟時(shí)間、時(shí)機(jī)在競爭。力士香皂 在中國獨(dú)占60年的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為什么被舒膚佳在前些年進(jìn)入市場時(shí)一舉攻下，靠的就是 時(shí)機(jī)。舒膚佳香皂從它的調(diào)研里看到消費(fèi)者對環(huán)境污染的不滿和對健康的在乎，所以讓 殺菌香皂創(chuàng)造了一個(gè)品牌神話，到現(xiàn)有仍然是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)，一 個(gè)品牌的推出，跟時(shí)機(jī)有很大的關(guān)系。好的IDEA就是在最短時(shí)間內(nèi)，用最少的金錢創(chuàng)造 有效的成功品牌。 　　寶潔公司在斷定、評斷一個(gè)有效的電視廣告時(shí)，相信三個(gè)特點(diǎn)：1．回憶。即消費(fèi)者 看完廣告的一段時(shí)間后，還記得這個(gè)品牌。2．有沒有試用潛力。所有的廣告、促銷都要 是要讓消費(fèi)者蠢蠢欲動，移情別戀?，F(xiàn)在喝“娃哈哈”、“康師傅”，看了廣告是否就想去 喝“樂百氏”。3．有沒有說服力和獨(dú)特性。這是寶潔公司在全球要求代理商必須達(dá)到的三 個(gè)效應(yīng)。寶潔相信調(diào)研，如果在調(diào)研里，消費(fèi)者在這三點(diǎn)達(dá)到非常高的分?jǐn)?shù)，寶潔公司 就認(rèn)為那是一個(gè)很有效的廣告片。 　　創(chuàng)意要引爆成功，要產(chǎn)生購買力或獨(dú)特性，除了產(chǎn)品和品牌要有特質(zhì)或獨(dú)特性之外 ，最重要的是在界定廣告的信息時(shí)，一定要找到一個(gè)訴求要點(diǎn)。這個(gè)訴求要點(diǎn)，就是要 達(dá)成你在這次廣告里的行銷目標(biāo)。每一次廣告活動都要清楚它的目標(biāo)。你界定一個(gè)訴求 重點(diǎn)，其它都不要說，就足以影響消費(fèi)者去試用，這叫重點(diǎn)訴求。比如對海飛絲，我認(rèn) 為只要講“去頭皮屑，一樣保有漂亮頭發(fā)”，勝過講“價(jià)格便宜”，勝過講　“滑順好梳理” ，勝過講“清洗干凈”。界定了這個(gè)訴求要點(diǎn)，就達(dá)到海飛絲去攻占別的品牌的重點(diǎn)。訴 求重點(diǎn)事實(shí)上就是一個(gè)策略，但一定要簡單。我們看到很多廣告都太復(fù)雜，復(fù)雜來自客 戶的不安全感，同時(shí)也來自廣告代理商的腦子不清楚。如果不確定的時(shí)候一定要調(diào)研， 調(diào)研可以告訴你不足之處，有著很好的參考指標(biāo)。因?yàn)槭袌鍪撬蚕⑷f變的，你完全無法 預(yù)料消費(fèi)者現(xiàn)在是什么狀態(tài)。你如果不能及時(shí)知道現(xiàn)在消費(fèi)者在想什么，跟不上他的節(jié) 奏，怎么能領(lǐng)導(dǎo)他，創(chuàng)意商機(jī)?產(chǎn)品開發(fā)做調(diào)研，品牌做調(diào)研，廣告做調(diào)研，寶潔的每一 項(xiàng)產(chǎn)品都是這樣。汰漬洗衣粉的唱歌跳舞的廣告，事前就是在各個(gè)市場上做了大量的調(diào) 研，并在上述三點(diǎn)達(dá)到了很高的分?jǐn)?shù)，才進(jìn)入市場一舉成功。所以一個(gè)品牌要想成功地 領(lǐng)導(dǎo)市場，訴求重點(diǎn)的界定是非常重要的。 　　現(xiàn)在市場上能看到很多品牌善用價(jià)格戰(zhàn)而且證明非常有效，尤其在二、三線城市。 可是不要忘記，價(jià)格不是品牌的唯一價(jià)值。寶潔公司的產(chǎn)品，如洗衣粉、沈發(fā)精、香皂 的價(jià)錢，都不便宜，但同樣成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。不要認(rèn)為價(jià)格界定品牌成功，低價(jià)進(jìn)入 只是爭取第一次認(rèn)識消費(fèi)者的機(jī)會。低價(jià)可能是有效、快捷的，但品牌是一個(gè)馬拉松的 長遠(yuǎn)之戰(zhàn)，僅用價(jià)格是吃不消的?！扒际稀痹趪馔瞥霰纫话闫放苾r(jià)格低的品牌，還是 沒有拿下市場。所以關(guān)鍵是價(jià)格有沒有提供品質(zhì)。價(jià)格超過消費(fèi)者所接受的價(jià)值，就會 遭到拒絕。事實(shí)上品牌最終就是價(jià)值大于價(jià)格?！?　　品牌的個(gè)性確定品牌的價(jià)值。所謂品牌的個(gè)性就是品牌給消費(fèi)者的印象。長虹跟索 尼的個(gè)性不同，可是還有各自的擁護(hù)群，這是值得思考的，品牌個(gè)性的差異是界定品牌 的山頭的重要因素。BMW界定了“駕駛的樂趣”；“富豪”界定了“安全的區(qū)間”，奔馳界定了 “身份與地位”，都是界定品牌的差異來界定品牌的山頭。 　　寶潔是全球市場上的成功企業(yè)，它信奉四個(gè)基礎(chǔ)：(1)消費(fèi)者至上。絕對不要低估消 費(fèi)者，認(rèn)為他們是無能的。太多的企業(yè)在做廣告行銷時(shí)忽略了消費(fèi)者，而實(shí)際上廣告品 牌到底成不成功，最終的仲裁、評判者是消費(fèi)者。這也是為什么寶潔公司每年花很大的 費(fèi)用在調(diào)研上。他們要認(rèn)識和洞察消費(fèi)者，要知道日本和臺北、本地消費(fèi)者有什么不同 。(2)創(chuàng)造卓越產(chǎn)品。寶潔認(rèn)為市場輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品。產(chǎn)品有一點(diǎn)點(diǎn)差異 都叫差異，市場差異決定市場輸贏，這是寶潔公司信奉的。當(dāng)然這只是一個(gè)參考，不是 唯一的標(biāo)準(zhǔn)、唯一的答案，而是一個(gè)成功企業(yè)的信念。(3)創(chuàng)造獨(dú)特品牌。每一個(gè)品牌都 具有獨(dú)特的個(gè)性，“海飛絲”、“沙宣”跟“飄柔”界定的個(gè)性就完全不同。寶潔認(rèn)為任何一 個(gè)品牌都要有它的獨(dú)特性，就像廣告公司必須有獨(dú)特的魅力才能吸引企業(yè)主。(4)放眼未 來。寶潔公司用很多時(shí)間在研發(fā)未來產(chǎn)品，能提前一步預(yù)料消費(fèi)者的需要。開發(fā)新產(chǎn)品 ，這是考驗(yàn)企業(yè)有序經(jīng)營的重點(diǎn)角度。寶潔公司的這四點(diǎn)總結(jié)了它們的文化，是形成全 球品牌的基礎(chǔ)。 　　一個(gè)品牌的真實(shí)效應(yīng)是什么?是個(gè)很親近的品牌，還是很科技的品牌或者很關(guān)心的品 牌，都要有真實(shí)的效應(yīng)，不管是感性的還是理性的。比如BMW可以提供1秒鐘加速幾十公 里的真實(shí)效應(yīng)。產(chǎn)品優(yōu)勢決定市場輸贏，品牌本身必須要有一些摸得著、感受得到的具 體利益。 　　寶潔終身的企業(yè)目標(biāo)就是創(chuàng)造永久性品牌。一個(gè)企業(yè)開始創(chuàng)造品牌的企圖和規(guī)劃運(yùn) 營，就該是有序經(jīng)營?，F(xiàn)在很多企業(yè)曇花一現(xiàn)，就是缺乏長久的規(guī)劃和經(jīng)營品牌的想法 。 　　最后一點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營品牌的關(guān)鍵，從品牌的溝通上面，在于企業(yè)的合作伙伴—— 廣告代理商。企業(yè)的主要精力，應(yīng)該放在產(chǎn)品研發(fā)上。而寶潔公司在全球80％的廣告費(fèi) 花在合作35年以上的廣告伙伴身上。在一個(gè)成熟的市場上，企業(yè)主應(yīng)該和一個(gè)長期伙伴 保持密切關(guān)系。國內(nèi)大概每一個(gè)企業(yè)平均一年換一次代理商，很少有一個(gè)企業(yè)可以一直 跟代理商保持長期伙伴關(guān)系。事實(shí)上一個(gè)品牌的有序經(jīng)營，必須持續(xù)跟廣告伙伴或經(jīng)銷 商手牽手一起走，這樣做才有辦法創(chuàng)造持續(xù)的品牌個(gè)性。這是寶潔成功的一個(gè)案例，也 是為什么“盛世”跟寶潔公司保持了50年以上在全球的合作關(guān)系。 　　寶潔公司尊重代理商，他們認(rèn)為好的廣告伙伴可以創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，可以建立品牌與 消費(fèi)者的長期關(guān)系。而所有的品牌在市場上競爭，就是抓住這兩點(diǎn)。我們在國內(nèi)常談到 “比稿”，比稿比的是什么?絕對不是廣告公司的創(chuàng)意作品，而是廣告代理商跟你之間的感 覺與信念。作品只是那群隊(duì)伍產(chǎn)生出來的一個(gè)示范，在這段時(shí)間的能力顯示?？墒钦嬲?的朋友是一輩子的。企業(yè)經(jīng)營品牌需要一個(gè)好的伙伴一起走下去，這是非常重要的。但 這一點(diǎn)在國內(nèi)，卻有太多的因素造成企業(yè)主無法跟代理商有很好的、專業(yè)的關(guān)系，這不 能不說是一個(gè)遺憾。（作者系盛世長城國際廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）　
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