品牌突圍系列談（15）－－搭車、攻打、補缺
品牌突圍系列談（15）－－搭車、攻打、補缺 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-08-30， 作者: 肖志營 搭車式－－“格蘭仕”，銷售與品牌共贏 　　在進行品牌創(chuàng)建或品牌突圍的過程當中，搭乘同行品牌培育出的成熟市場的資源快 車，并巧妙對地對現(xiàn)有的行業(yè)資源進行整理及利用，用少量投入切入市場，迅速打造出 一個知名品牌的方式，即為搭車式。 　　中國的微波爐市場自90年代開始漸入佳境，進入發(fā)展期，LG等一些國際品牌及國內(nèi) 一些不知名的小品牌，漸漸把微波爐市場培育成熟。 　　“格蘭仕”是最早搭乘品牌資源快車并取得輝煌成就國內(nèi)品牌。當“格蘭仕”發(fā)現(xiàn)微波 爐市場日漸成熟，產(chǎn)品為廣大消費者所認知與接受時，即進行了“搭車式”的品牌打造運 動。 　　從1993年“格蘭仕”試產(chǎn)微波爐一萬臺以來，便對成熟但還沒有絕對領(lǐng)導品牌的微波 爐市場進行了普及式的規(guī)劃與整理，并通過過硬的產(chǎn)品技術(shù)、具有競爭力的產(chǎn)品、實惠 的價格（很少作廣告，成本省下來讓給消費者）、強勢終端促銷（價格比同行業(yè)品牌低 一大塊的同時，外送吸引人的贈品）等幾大方式，迅速使品牌占領(lǐng)了市場。 　　對于消費者來說，面對同質(zhì)化的產(chǎn)品，有什么能比便宜一百元來得更直接，更實在 呢？而對于“格蘭仕”來說，省去了市場開拓費用、市場培育費用及大筆廣告費用，自然 為低價格并保持利潤提供了支持，同時也為規(guī)?；?jīng)營奠定了基礎(chǔ)。當其它品牌還在期 望高利潤收回投資時，“格蘭仕”已占據(jù)了大部分市場份額，銷售量節(jié)節(jié)攀升。 　　“格蘭仕”通過具有競爭力的產(chǎn)品及高超的市場策略，巧妙地運作“搭車式”的品牌突 圍模式，使“格蘭仕”這一品牌大旗迅速走紅，烈烈飄揚，取得了目前占領(lǐng)全球市場35％ ，中國市場70％的無與抗衡的驕人戰(zhàn)績。 　　運用搭車式進行品牌突圍的最大優(yōu)點是有效地回避了市場培育期的競爭風險，進而 順勢運用相關(guān)品牌培育出的成熟資源進行品牌突圍，少走了彎路，并有成熟的經(jīng)驗可以 借簽。缺點是領(lǐng)導品牌已占據(jù)了大部分市場份額，進行品牌突圍需有優(yōu)良的品牌運作策 略方有可為。 [pic] 攻打式－－“名人”復出，再造黃金品牌 　　在進行品牌突圍的過程當中，為了有效地提高品牌的知名度，引起同行及廣大消費 者的關(guān)注，有計劃有步驟地對其它品牌進行攻打，主動出機，即為攻打式。 　　名人掌上電腦投產(chǎn)近十年來一直奉行“酒香不怕巷子深”的品牌經(jīng)營哲學，苦心鉆研 技術(shù)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上占有一席之地。 　　可當“商務通”這一挑戰(zhàn)性品牌橫空出市時，迅速改變了這一格局，使“名人”一下子 成了深閨里的名人，品牌知名度一路下滑，同時對名人這一品牌構(gòu)成了威脅。 　　為了重新塑造名人，重新收復“品牌失地”，名人從去年開始，一返常規(guī)，開始了對 商務通的全線攻打戰(zhàn)略。 　　去年名人就開始了價格攻打式，依托其強有力的技術(shù)優(yōu)勢及成本優(yōu)勢，開始了名人 向全球同行下戰(zhàn)書的第一輪攻打，使得原本平靜的PDA市場掀起了波瀾。稍后的第二輪價 格跳水式的攻打，更是引起了行業(yè)內(nèi)的一陣騷亂，逼迫同行價格不得不進行跟進式的下 調(diào)，同時，跳水也最大限度地提高了消費者對名人的關(guān)注。 　　今年名人又開始了手持技術(shù)之劍的第三輪攻打---- 技術(shù)跳高，更增強了品牌的知名度與可信度。再稍后的“普及風暴”以及“雙劍行動”的價 格到底，再一次把名人的知名與關(guān)注度推上了顛峰的位置。 　　名人運作價格、技術(shù)、普及等這些秘密武器進行攻打的同時，這一系列的攻打動作 ，引起了媒體對PDA行業(yè)的爆炒，使往年并不被人關(guān)注的PDA行業(yè)一下子火熱起來，當然 ，挑戰(zhàn)者名人取得了巨大豐收的同時，更使名人的品牌之旗高歌猛進，一路飄揚。 　　攻打突圍的方式往往能夠在一定時間內(nèi)，引起媒體與消費者的關(guān)注。一個品牌光靠 “產(chǎn)品加廣告”的品牌突圍模式是遠遠不夠的，而用自己產(chǎn)品的優(yōu)點去攻打同行業(yè)品牌的 缺點，往往能夠迅速引起消費者的關(guān)注，并在攻打過程當中，的效地把產(chǎn)品的優(yōu)點，毫 無保留地傳遞給消費者，進而達到品牌突圍的目的。 [pic] 補缺式－－“干黃”行走真空，迅速突圍 　　在進行品牌創(chuàng)建或品牌突圍的過程當中，有意識地在成熟市場里尋找空白點，并在 成熟的市場縫隙里，運用差異化策略進行集中式的品牌訴求與品牌打造的方式，即為補 缺式。 　　我們分析一個利用補缺式迅速成為地方知名品牌的成功案例。 　　在果酒類行業(yè)中，整個市場從口味上有干型酒、半干型酒、半甜型酒和甜型酒之分 ，從顏色上（比如葡萄酒）有干白、干紅、干桃紅之分，而且大部分酒是以顏色來命名 的，如長城干紅、干白等。也就是說，果酒類行業(yè)的市場細分與尋求市場空白的關(guān)鍵是 “顏色”。 　　經(jīng)過市場分析，在市場上還很沒有見到“干黃”類果酒，存在著很大的市場空白，為 了抓住這個良好的市場機會，1998年，南昌飛環(huán)集團成立了酒業(yè)制造公司，并采用了補 缺式的品牌突圍模式，以當?shù)氐拿劢蹫樵?，生產(chǎn)出了獨具特色的黃顏色果酒，命名“干 黃”。 　　“干黃”正象干白、干紅一樣屬于黃顏色的干型酒。自從“干黃”出現(xiàn)在市場上之后， 干白、干紅、干黃渾然一體，令消費者耳目一新?！案牲S”在借用了成熟的“白、紅”資源 的同時，有效地添補了市場空缺，成為知名的地方品牌，迅速被廣大消費者認同，品牌 很快得到提升。 　　補缺式的品牌突圍模式認為，在市場的空間里，永遠也不會出現(xiàn)飽和到無法進入的 局面，總會有一定的空缺可以進入，而在這個沒有競爭的市場空缺里面，正是新品牌進 行品牌突圍的最佳模式，也是迅速打造品牌新星的最佳途徑。 　　但補缺式也有不可跨躍的缺點，比如成熟品牌難以戰(zhàn)勝，無法突破二三流品牌的形 象等等，這些都需要在品牌規(guī)劃與突圍過程當中，進行靈活處理。
品牌突圍系列談（15）－－搭車、攻打、補缺