客戶關系管理的中國實戰(zhàn)
客戶關系管理的中國實戰(zhàn) 作者: 田同生 時間：2003年9月15日晚19：00 地點：北京大學英杰交流中心 主持人： 各位同學，晚上好，歡迎大家來觀看這次講座。我們這次講座主題是“客戶關系管理 的中國實戰(zhàn)”，我們請了中國客戶關系管理實戰(zhàn)研究方面的專家田同生先生，他是比較早 地研究我們國家企業(yè)客戶關系管理方面的專家，下面我把整個講座的流程跟大家說一下 。首先這次提問可能跟以往不太一樣，我們剛才發(fā)給大家提問條，希望大家在收聽講座 的過程當中，把您的提問寫在這個提問條上，然后交給我，我會把這個提問條交給專家 ，然后我們會有選擇性地回答提問。 講座之后，會給大家一個提問的時間，一個交流的時間。所以大家在聽的時候，就可 以把自己的問題寫在這個提問條上，希望每個人都可以提一到兩個問題。問題的表述盡 量要簡單，明了。在講座過程當中有一些需要大家注意的問題，我跟大家說一下：第一 、希望在講座當中大家都把手機轉為振動，這樣以免影響大家聽講座的效果；第二、希 望在講座過程當中不要有錄音的現象，這是我們一個紀律，希望大家可以理解。希望大 家在這一期的講座過程當中有所收獲。謝謝。 我給大家介紹一下這位是光華管理學院的市場營銷系教授張紅霞老師。 張紅霞：感謝大家光臨我們今天的案例課堂，今天我們非常榮幸地請到了客戶管理管 理的獨立咨詢師田同生先生。 田先生在客戶關系管理方面應該是有多年的豐富實戰(zhàn)經驗，特別是在房地產行業(yè)。他 在2001年8月曾經出版了《客戶關系管理的中國之路》這樣一本書，是由機械工業(yè)出版社出 版。那么2002年的8月他的新作《中國CRM實戰(zhàn)》又出版了。如果我們大家有興趣的話，可 以去購買。 現在，我們有請?zhí)锵壬o我們做有關客戶關系管理中國實戰(zhàn)的講座，大家歡迎！ 田同生：謝謝案例中心給我這樣一個機會，我在2001年的時候曾經在光華管理學院那 邊給MBA做過一次講座，也是講實戰(zhàn)。當時，正好是何智毅老師帶MBA的營銷課，講完營 銷理論以后，他希望找一個有過實戰(zhàn)經驗的一個人給MBA的學員講一講，于是就找到我。 今天我到管理案例中心做講座，還是只能講實戰(zhàn)，因為我不是在大學里面做學問、教書 。 非常有幸我能夠參加了國內幾十家企業(yè)的客戶關系管理的實戰(zhàn)，剛才張老師說我對房 地產行業(yè)研究的比較深入，在這里我會將房地產和汽車作為主要實戰(zhàn)案例穿插到講座里 ，希望這些實戰(zhàn)能夠對大家有一些啟發(fā)。 這是前幾天發(fā)表在萬科周刊上一個帖子，全文如下： [安雅] 于 2003-8-29 11:58:25 加貼在 王石Online 半夜被痛醒上吐下瀉時，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。因為，所謂的伴侶被萬 科派駐到了另一個城市。坐在出租車上，開始痛恨城市的悲哀：為錢所趨，為利所圖， 中國人一向崇尚的家庭觀念已被瓦解的支離破碎，有多少人能按時下班與家人圍爐而聚 ，有多少人周末可以一家人盡享天倫之樂---- 太多太多的理由和原因停留在工作中，駐留在生活的壓力下，總是以為以后有時間、有 機會。建立家庭原本是為了在這個地球上抵御疾病和災難相攜一生，所謂的夫妻是為了 互相照應人間冷暖，可是，城市的冷漠卻使初衷漸行漸遠。911災難使美國人重新審視親 情，回歸家庭，難道必須到災難發(fā)生后人類才能真正認識到自己？ 原本不希望這樣的異地分居，為了能在一起，10年前曾經放棄了很多。可是在要開始 自認為平穩(wěn)的日子時，伴侶又開始了這樣的行程：派駐異地。可以有很多種理由理解最 后的結果：為了事業(yè)，為了自身的發(fā)展，甚至為了公司的發(fā)展---- 但是對于家庭呢？更多的責任要有一人承擔，孩子、老人----- 如果對方在異地發(fā)生變化，如對情感和家庭的變異導致現有家庭破裂，萬科是否應有一 定的經濟賠償或是否有這樣的保險機會？ 當企業(yè)漠視情感，將員工更多地當成機器，我不知道這是公司的無情，還是城市的無 情？只是當見面的機會越來越少，孩子對其越來越陌生，我知道這個家庭多了一個多余 的人，也許，萬科在外派的時候就應該讓其員工離婚，在派駐當地重新組建家庭，這樣 的經濟成本小且能穩(wěn)定軍心，企業(yè)可持久發(fā)展。 這個帖子出來第二天的時候，萬科董事長王石正好參加“北大管理案例中心”和《經濟 觀察報》在上海辦的一個活動，就是中國最受尊敬企業(yè)的頒獎大會，王石在會場回了這個 帖子。 下面是當時王石的回帖： [王石] 于 2003-8-30 17:13:47 加貼在 王石Online 帖子上獲悉：您十年前不愿意兩地分居，放棄了許多，選擇了深圳，希望過上平穩(wěn)的 日子，由于先生外派，打破了平衡。做為萬科的董事長深表歉意！ 萬科做為一家跨地域經營的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調換是不可避免的， 所以在新職員參加萬科的志愿標格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。萬科并不 排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓的機會小于接受外派的職員。 判斷您先生是位中層管理人員。對于外派的中層（已婚、有家小的特點），萬科的人 力資源政策有明確規(guī)定：1）鼓勵配偶一起到外派的城市，并協助找工作；2）對于暫時 沒有工作的給以經濟補貼；3）對調動的經理給以搬家安置費……萬科一貫倡導的“健康豐 盛”理念理所當然包括了對職員家庭生活的健康豐盛，夫妻的和諧、獨生子女的教育、老 人的敬仰、鄰居的融洽、朋友的交往等等，否則健康豐盛就是不成立的，或者是不完整 的。 對于不愿意隨先生/女士外調的家屬，萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的 安排。 萬科人力資源部門會就你提的問題反思檢討。 再次表示歉意！ （上海最受尊敬企業(yè)頒獎會議茶歇回復） 從這個帖子上，大家可以真實地看到，作為一個最受尊敬的企業(yè)，它怎么來對待它的 員工，王石的回帖就說明什么問題。我曾經對萬科做過一些研究，寫過一個系列的文章 ，也是先發(fā)表在萬科周刊網站上，叫《小處看萬科》共計有7篇，大約有一萬多字。有人說 有兩篇寫萬科的文章比較好，一篇是《學習萬科好榜樣》，是萬通老總馮侖寫的，另一篇 就是我寫的《小處看萬科》。記得當時萬科人力資源總監(jiān)解凍曾講過，如果萬科員工接受 外派工作的話，你今后得到的培訓和升職機會就多。比如、職員升成主管、主管升成總 助，總助升成副總，一定要有一線工作經歷。員工只有異地調動之后，晉升的速度才會 快。萬科目前在中國16個城市有它的房地產開發(fā)項目，外派員工和交流調換已經成了很 平常的事情。 那么去年年底的時候，萬科通過一個調查公司對萬科員工滿意度做了一個調查，數據 顯示2002年萬科全集團員工，萬科有六千多人，全集團員工的滿意度為72％，比2001年 提高了6.6個百分點。 剛才我們講得就是企業(yè)和員工之間的關系。 也是去年年底的時候，萬科對它在全國10個城市42000個客戶進行了調查，萬科老業(yè) 主整體滿意度為78％，忠誠度為56％，新業(yè)主滿意度77％，忠誠度為50％。 除了這些數字之外，更多的客戶滿意體現在點滴的生活細節(jié)中。請大家看一下我從網 上下載的一些片斷：“有時候自己睡覺，衣服晾在外面，下雨了也不知道。萬科物業(yè)的工 作人員會敲門說，下雨了，你們家的衣服沒有收進來。能做到這樣細，我覺得蠻好的。 ” “去年國慶節(jié)我自己粗心大意，把車停在停車場，車窗都沒有關就去了上海。第二天 就有管理處的人通知我說車窗沒有關，我也沒辦法，就請他們關照一下。沒想到他們真 的把閉路鏡頭對著我的車，還派了個保安守在車旁。非常讓我感動！” “客戶是萬科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶 滿意的程度”，已經成為萬科企業(yè)核心價值觀的重要組成部分。 談過企業(yè)與客戶的關系之后，我們再來看看萬科的合作伙伴。 這是發(fā)表在《萬科周刊》2003年4月30日署名小曾的一篇文章，題目是“2003：生活無限 ”。 2001年3月，在內部論壇“董事長online”上，一位職員就王石的“三個善待，缺一不可 ”帖子提出建議：“建議再加上‘善待合作單位’-- 廣義客戶的概念就齊了?！蓖跏幕貜头浅７e極：“善待合作單位，說得好！相對于金融 ，我們還沒有認真討論過如何處理好和建筑商、材料供應商、中介代理商、廣告商的關 系?！睂嶋H上，這一話題當時已經在討論之中。就在同一個月，萬科出臺了《材料設備采 購規(guī)定》，推出新的統一采購模式，并引入了“戰(zhàn)略供應商”概念。3月7日，萬科聯動網站 （a- housing.com）上發(fā)出了第一份統一采購招標書；5月底，賓士發(fā)電機（深圳）公司、美 標（中國）公司、廣日電梯以及卜內門太古漆油公司等四家企業(yè)成為萬科第一批集團戰(zhàn) 略供應商。 2002年，萬科提出要構建全面均衡的公共關系網絡。在這個網絡里，既包括客戶、投 資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。這些關系元素對萬科的意義是重大的：客 戶是企業(yè)利潤的本源，提升客戶關系將成為萬科在未來競爭中持續(xù)領跑的關鍵；房地產 開發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開資本市場的持續(xù)支持；材料供應、設計、施工、監(jiān) 理、中介等產業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接影響到項目運作的質量；與同行的交 流和相互學習，以及行業(yè)協會的推動和約束，都是營造健康、規(guī)范的行業(yè)環(huán)境的動力； 房地產開發(fā)是城市運營的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時代，媒 體則必然成為企業(yè)提升形象、擴大正面影響力的不二助力。 剛才，我們談到了萬科和員工的關系，談到了萬科和客戶的關系，又談到了萬科和合 作伙伴的關系。那么這些東西是什么呢？其實就是客戶關系管理。今天的客戶關系管理 的概念已經在不斷地擴展。十幾年前，客戶關系管理這個概念剛剛問世的時候，僅僅研 究的是企業(yè)與客戶之間的關系，今天不同了，客戶關系管理也是需要不斷發(fā)展的。 無論是營銷理論界，還是IT界，對客戶關系管理的認識都在深化，都在“與時俱進”。 現在的客戶關系管理，增加了了伙伴關系管理，增加了員工關系管理。我認為，作為一 個最受尊敬的企業(yè)，萬科自己本身就是一個客戶關系管理的實踐者，也是一個客戶關系 管理的倡導者。 有一次我應邀在一家房地產企業(yè)講課，說到萬科是客戶關系管理的實踐者的時候，有 人說，萬科并沒有上CRM軟件，你怎么說他在做客戶關系管理呢？由于宣傳方面的誤導， 很多人認為做客戶關系管理就是商一套軟件，這真是大錯特錯了。芬蘭學者格羅魯斯就 曾經說過，IT常常從狹義角度來討論這個問題。今天萬科做的客戶關系管理就是廣義的 客戶關系管理，它的內容包含著客戶管理、員工管理、合作伙伴管理，甚至還有品牌管 理等等內容。 歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：tiants@powerise.com.cn 為什么說沒有上CRM軟件，同樣可以做客戶關系管理呢？讓我們看看關于客戶關系管 理的概念。對于客戶關系管理，我想在座的很多人都看過一些網上或者是報刊上的文章 ，有的人說客戶關系管理是理念，有的人說客戶關系管理是軟件，那么它到底是什么東 西呢？這是我自己做了一個圖（PPT），這不一定表示的最準確，但是這概念要很清楚的 。那么，從數軸來講，我們講的是企業(yè)信息化，那么從橫軸來講，我們講的是管理現代 化?？蛻絷P系管理就處在管理現代化和企業(yè)信息化的一個交叉點上面。這張圖告訴我們 ，客戶關系管理既有信息化的部分，又有管理現代化的部分。 我對于中國的客戶關系管理理解成這樣的一個概念，“一個中心、兩個基本點”：“以 客戶滿意度為中心，以客戶關系管理理念為指導思想，以IT技術為支撐工具”。這就是我 們在中國客戶關系管理實戰(zhàn)過程中形成的對這個概念的理解。我們做企業(yè)經營管理的， 必須要以客戶滿意度為中心，不管你是房地產企業(yè)，不管你是汽車企業(yè)，還是剛才張老 師講到銀行、保險，證券，其中很多都在做客戶關系管理，他做這個是什么目的呢，目 的其實就是提升客戶滿意度。那么它的這個客戶關系管理里有兩個很重要的東西，我們 說要以客戶關系管理的思想理念作為指導思想，同時又要以IT技術作為支撐工具。 我們再換一句話來說，如果說客戶關系管理思想是武功的話，那么CRM軟件就是兵器 。萬科做客戶關系管理沒有上CRM軟件，是因為萬科自身在客戶關系方面的武功很好，他 不依靠兵器，光靠武功就把你給打敗了。而那些武功不太好的企業(yè)，就要依靠手里掌握 著一件兵器了。為什么萬科不用CRM軟件兵器，我沒有問過王石，但是我分析是不是萬科 有這樣兩種考慮：一種是我的武功很好，根本就用不著兵器；再就是目前沒有找到適合 萬科的兵器。當年孫悟空費盡周折不是才找到適合自己的定海神針嗎？但是對大多數企 業(yè)來說光靠自己那點武功實在是不行的，它們要借助科技、通過工具提高自己的競爭力 。這是我從實戰(zhàn)角度對中國客戶關系管理概念的理解，可能在學術上這個概念站不住腳 ，但是沒有關系，只要它不妨礙我...
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