屈云波與大家探討中國銷售與營銷人員的培訓(xùn)方法
|屈云波與大家探討中國銷售與營銷人員的培訓(xùn)方法 | |[pic] | |　　 | |　　屈云波： | |　　各位上午好，非常高興今天有機(jī)會(huì)跟大家一起探討，關(guān)于市場營銷人員的培訓(xùn)問 | |題。我想本次大會(huì)的主題也是關(guān)于市場總監(jiān)和銷售經(jīng)理的培訓(xùn)的高峰會(huì)，在座的各位 | |都是比較關(guān)心這個(gè)主題才來到這個(gè)會(huì)場，我想市場營銷可能在很多人的理解里面，中 | |國的企業(yè)對(duì)市場營銷的理解里面，可能有很多不同的理解。我們做這個(gè)工作也做了十 | |年的時(shí)間了，在這十年的過程里面，我們做了很多事情，如果總結(jié)一下，其實(shí)就做了 | |一件事情。就是告訴我們中國的企業(yè)，什么叫營銷，營銷跟銷售有什么區(qū)別，你現(xiàn)在 | |的企業(yè)，到底是處在生產(chǎn)階段還是產(chǎn)品階段，還是銷售階段，還是市場營銷階段，還 | |是所謂社會(huì)營銷階段。從我們現(xiàn)在由于中國企業(yè)自然發(fā)展史問題，發(fā)展階段問題，所 | |以對(duì)于我們長話短說的話，其實(shí)中國現(xiàn)在大部分企業(yè)還處于銷售階段。 | |　　所用的所謂營銷的觀念、方法主要還是停留在銷售階段。所謂的銷售階段比過去 | |進(jìn)步一點(diǎn)的就是銷售加廣告加促銷，其實(shí)這本質(zhì)上還是銷售，還處于銷售階段。只有 | |少量的行業(yè)，極少數(shù)的行業(yè)、企業(yè)才真正從銷售階段逐漸向營銷階段過渡。因?yàn)樗^ | |營銷階段是一個(gè)什么概念呢？真正的營銷并不是我們通常理解的，過去我做銷售，我 | |不重視銷售，現(xiàn)在重視銷售了，我這么龐大的一個(gè)銷售隊(duì)伍，由過去的幾十年，變成 | |幾百人，甚至變成幾萬人，我也在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段打廣告了，我也在零售一線 | |跟競爭對(duì)手做肉搏戰(zhàn)，好象這就叫營銷了，尤其是中國現(xiàn)在的這種狀態(tài)，由過去一個(gè) | |比較龐大的銷售隊(duì)伍，或者是靠對(duì)銷售隊(duì)伍的激勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)貨物從廠家走到批發(fā) | |商那里。這還不夠，要在零售店這受爭得顧客，所以要在零售現(xiàn)場直接派營業(yè)人員， | |跟競爭對(duì)手爭奪，或者是在那里說服顧客。 | |　　現(xiàn)在發(fā)展到這個(gè)階段，很多的企業(yè)，很多媒體，很多專家，很多企業(yè)經(jīng)理們都是 | |在談什么問題呢？你打開專業(yè)的報(bào)刊，各類市場營銷的人員和專家們，談的最多的話 | |題就是所謂重視終端，抓住終端。其實(shí)我們從一個(gè)專業(yè)的角度來看，重視終端是代表 | |比起過去只重視銷售隊(duì)伍，重視批發(fā)商有所進(jìn)步，但是如果我估計(jì)中國企業(yè)可能十年 | |以后，一些領(lǐng)先的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開始了，如果你到那個(gè)時(shí)候，人們不會(huì)再喊重視終端 | |的概念了。因?yàn)橹匾暯K端本來就是一個(gè)比較落后的觀念，我說的落后是相對(duì)于整個(gè)市 | |場營銷的歷史來講，對(duì)于市場營銷本來的概念，本來的方法和觀念來講，它是比較落 | |后的。但是這個(gè)落后的東西，在中國是有效的，我們必須辯證地說清楚。中國現(xiàn)在的 | |發(fā)展階段決定你就是落后，你在市場營銷的觀念和方法上是比較落后的，雖然這十多 | |年，二十年有禁不，但是還是處于發(fā)展中階段。你現(xiàn)在抓終端是正確的，不僅僅要抓 | |批發(fā)商，還要抓終端，這是對(duì)于制造商來講。 | |　　如果你做得好的話，不管是將來還是現(xiàn)在，其實(shí)你是不需要太多去抓終端的。為 | |什么這樣講呢？如果你真的是市場營銷的觀念和方法的話，一開始你研究了消費(fèi)者的 | |需求，你所做的產(chǎn)品和品牌，都是能夠抓住消費(fèi)者需求的，或者是引導(dǎo)消費(fèi)者需求的 | |。這個(gè)時(shí)候，其實(shí)你的產(chǎn)品，市場營銷有一句話，市場營銷做到最高級(jí)別的時(shí)候，最 | |高層面的時(shí)候，銷售成為多余。其實(shí)導(dǎo)納個(gè)時(shí)候，你的貨物消費(fèi)者非常喜歡，你的品 | |牌消費(fèi)者非常偏愛，他們總是首選你的品牌。這個(gè)時(shí)候，批發(fā)商也爭著問你要貨，零 | |售商也爭著問你要貨，他們都會(huì)積極地推銷你的貨，不用推銷，消費(fèi)者也要購買，消 | |費(fèi)者也要購買，所以迫使了經(jīng)銷商賣這個(gè)品牌。越優(yōu)秀的品牌，他們?cè)绞窃谡嬲匿N | |售渠道上，以及零售終端上，包括零售終端方面，他們投入的人力是最少的。這不是 | |百分之百是統(tǒng)一的一個(gè)方法，因?yàn)椴煌男袠I(yè)，不同的企業(yè)有不同的方法。但是總體 | |來講，大部分做的好的企業(yè)，它在終端反而投入力量少，他的銷售數(shù)量反而非常少。 | |　　那是因?yàn)?，它的品牌已?jīng)做得非常好，他的產(chǎn)品做得非常好，所以消費(fèi)者一定投 | |消費(fèi)者所好，消費(fèi)者喜歡，當(dāng)然他就不需要太多的銷售。因?yàn)闋I銷的最關(guān)鍵的工作， | |第一項(xiàng)工作是發(fā)現(xiàn)和啟發(fā)消費(fèi)者的需求。真正滿足消費(fèi)者的需求是第二位的，反而非 | |常方便。如果你的東西已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者需求，而且能夠說服消費(fèi)者說我這個(gè)品牌好 | |，我這個(gè)產(chǎn)品好。這個(gè)時(shí)候，滿足他的需求是非常方便的事情，為什么？因?yàn)檫@只是 | |一個(gè)通過銷售渠道，把貨物暢通地輸送下去的問題。當(dāng)然由于中國的發(fā)展階段決定了 | |，銷售渠道也并不是那么暢通，企業(yè)，銷售商來講必須抓渠道，也必須抓終端。更重 | |要的原因，還是我們本身的企業(yè)對(duì)于營銷的理解，還是有限的，對(duì)于營銷的這種方法 | |的掌握也是有限的。所以迫使你必須在渠道方面投入的精力，甚至超過了你在營銷方 | |面投入的精力。 | |　　我們言歸正傳，我們今天談的主題是關(guān)于中國市場營銷人員的培訓(xùn)問題，我剛才 | |講的問題是想說明營銷和銷售的概念的區(qū)別。在整個(gè)營銷隊(duì)伍里面，我們說營銷人員 | |的時(shí)候，實(shí)際上是在說營銷職能。其實(shí)營銷包括了很多職能和很多不同的工種，比如 | |說市場研究人員，市場營銷人員，廣告人員，公關(guān)人員，銷售人員。銷售人員又分為 | |幾類，有面對(duì)批發(fā)商，有面對(duì)零售商，也有面對(duì)最終顧客的，還有物流人員，售后服 | |務(wù)人員，專門的人力資源的人員，行政人員。營銷包括了若干個(gè)職能和若干個(gè)工種， | |今天我們?cè)谝粋€(gè)小時(shí)里面，是無法談清楚這么多的工種怎么做，大家可以查閱有關(guān)的 | |派力營銷所出的書本，以及課程，以及看一下同類的書本，了解可以更多。我們今天 | |在這么有限的時(shí)間里面，主要講營銷工種里面兩個(gè)最重要的工種，一個(gè)是屬于市場營 | |銷人員，一個(gè)是銷售部門的人員。我們拿著這兩個(gè)最重要的工種來談一下對(duì)他們的培 | |訓(xùn)問題。這里是以制造商為例，其他的作為商業(yè)服務(wù)業(yè)，以及其他的行業(yè)是作為參考 | |。 | |　　我們主要談這樣幾個(gè)問題，一個(gè)是銷售人員的培訓(xùn)方法，一個(gè)是營銷人員的培訓(xùn) | |方法，一個(gè)是不同規(guī)模企業(yè)培訓(xùn)方法的差異，另外是對(duì)中國銷售與營銷人員培訓(xùn)狀況 | |做一個(gè)簡單的介紹。我們重點(diǎn)是談前兩個(gè)問題。 | |　　我們先談銷售人員的培訓(xùn)方法，我們先回顧一下他這個(gè)工種是干什么的，我們才 | |知道培訓(xùn)他什么？他的工種要求他干什么，他就必須學(xué)會(huì)干什么，培訓(xùn)解決的問題就 | |是讓他學(xué)會(huì)干什么。我們看銷售隊(duì)伍的大概，我們簡單以分為三個(gè)層次，一個(gè)層次是 | |銷售代表，是基層員工；一個(gè)是中層員工，我們稱之為中層主管；一個(gè)是銷售經(jīng)理， | |我們稱之為高層領(lǐng)導(dǎo)。大概分為三個(gè)層面的工種，這三個(gè)層面他所用的方法，它所承 | |擔(dān)的責(zé)任是不一樣的，因此他所用的培訓(xùn)方法，所需要的技能也不一樣，當(dāng)然培訓(xùn)方 | |法，也共性，也有一些不同之處。我們簡單地來做一個(gè)歸類，銷售代表的工作，簡而 | |言之，我不詳細(xì)去描述了，崗位職責(zé)主要就是開發(fā)客戶，回款，維護(hù)好客戶關(guān)系，這 | |是他主要的任務(wù)，搜集市場信息，協(xié)助促銷，因此他的崗位職責(zé)決定了他必須學(xué)會(huì)你 | |要懂得產(chǎn)品知識(shí)，你不懂產(chǎn)品怎么做銷售呢？還有你要了解公司的情況，你推銷東西 | |的時(shí)候，不僅僅是推銷一個(gè)產(chǎn)品，你還在推銷一個(gè)品牌，你還在推銷你的公司，你還 | |在推銷你自己。因此你當(dāng)然需要了解公司的情況，把公司的這種信心傳達(dá)給你的經(jīng)銷 | |商，傳達(dá)給你的顧客。你還要學(xué)會(huì)銷售的方法，這更是你的看家本領(lǐng)了。 | |　　另外從銷售的角度也分解出來，有客戶管理，個(gè)人事務(wù)管理等等等等，其實(shí)都屬 | |于這個(gè)工種應(yīng)該掌握的技能范疇。這里面，我特別提醒一點(diǎn)，大家通常關(guān)注的是銷售 | |人員應(yīng)該掌握銷售知識(shí)，銷售技能，所以在這方面下得工夫比較大，往往忽視了他最 | |需要掌握的，最基礎(chǔ)的，也是最容易的，因?yàn)樗钊菀?，所以最容易被忽視。那就?| |關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)，尤其是那些產(chǎn)品比較復(fù)雜的行業(yè)，這個(gè)時(shí)候，銷售人員對(duì)于產(chǎn)品知 | |識(shí)的掌握并不是很好，很多的銷售人員認(rèn)為自己掌握銷售技巧就可以了，產(chǎn)品知識(shí)是 | |技術(shù)人員的事情，是售后服務(wù)的事情，不是自己的事情，這里面容易出現(xiàn)這樣的問題 | |。相當(dāng)多的銷售人員，對(duì)自己的產(chǎn)品介紹不清楚。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多的經(jīng)銷商也不 | |關(guān)心產(chǎn)品，他們對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)掌握也不是太好，經(jīng)銷商總是關(guān)心，你給我讓利多少， | |你給我獎(jiǎng)勵(lì)多少，你給我私下回扣多少，他們比較關(guān)心的是中間的差價(jià)，而對(duì)于產(chǎn)品 | |的好壞，產(chǎn)品的技術(shù)性能，產(chǎn)品的領(lǐng)先程度，產(chǎn)品的外觀，以及產(chǎn)品的質(zhì)量的穩(wěn)定性 | |關(guān)心度有點(diǎn)弱。所以經(jīng)銷商的關(guān)心度弱，也導(dǎo)致了廠家的銷售人員對(duì)它的關(guān)心度弱， | |所以這是一個(gè)很容易被忽視的缺陷。 | |　　包括有一些在一線的銷售人員，他們從他們進(jìn)公司之日起，尤其是大的公司，可 | |能他們永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)到公司總部去看一看，到公司總部去參觀參觀，去接受一下培訓(xùn) | |，認(rèn)識(shí)一下他的領(lǐng)導(dǎo)，高層的領(lǐng)導(dǎo)，他可能都沒機(jī)會(huì)去接觸到這些領(lǐng)導(dǎo)，接觸到這個(gè) | |公司，所以很多的銷售人員，當(dāng)他介紹公司的時(shí)候，也介紹不清楚。他頂多也是根據(jù) | |公司所提供給他的書面材料，來介紹這個(gè)公司，他從來沒有回到總部去看看公司，所 | |以他對(duì)公司也缺乏感情，也了解不多，所以他也介紹得不清楚，也更沒有充滿感情的 | |去介紹給他的經(jīng)銷商，他的客戶。所以這也是一些公司經(jīng)常忽視的地方。在座的如果 | |是大一點(diǎn)的公司，包括不一定是大的公司，在外地有分公司的，經(jīng)常你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你在 | |一線的很多銷售人員，如果不是總部派出去的人員的話，他們幾乎沒有回過總部開會(huì) | |，或者是受過什么培訓(xùn)。既不能夠從總部得到培訓(xùn)的支持，也無法跟總部建立很好的 | |感情關(guān)系?？偛靠此麄兊脑挘彩桥R時(shí)工一樣的，用你的時(shí)候就用你，不用的時(shí)候就 | |炒掉。所以這個(gè)問題常常被忽視掉。因此，我們回到他的培訓(xùn)方法上來講，對(duì)于這些 | |人，他需要掌握這些技能，當(dāng)然他們的培訓(xùn)，就需要一些培訓(xùn)方法。對(duì)于他們的培訓(xùn) | |方法，通常最重要的是室內(nèi)講座，第二個(gè)就是在室內(nèi)講座里面，可能有一些角色扮演 | |，因?yàn)閷?duì)基層員工的培訓(xùn)，跟高中層人員的培訓(xùn)是有很大區(qū)別的，它的工作相對(duì)比較 | |簡單，相對(duì)比較規(guī)范，他的靈活性不大，不需要他太多的靈活，即便是銷售人員需要 | |最大的靈活性，比起生產(chǎn)工人，當(dāng)然是要求靈活性比較大了。但是盡管如此，作為一 | |個(gè)銷售人員，一個(gè)大的公司，一個(gè)規(guī)范的公司，給它的靈活的空間是不大的。公司有 | |責(zé)任，把大部分的事情給他培訓(xùn)會(huì)，少量的事情，依靠他自己的聰明才智，自己的靈 | |活性，見機(jī)行事，見人行事，有個(gè)70—80％是比較標(biāo)準(zhǔn)化的東西，因此這些標(biāo)準(zhǔn)化的東| |西，是完全可以通過培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)的。 | |　　因此室內(nèi)講座，角色扮演，現(xiàn)場示范，標(biāo)準(zhǔn)化的工作手冊(cè)，包括內(nèi)部會(huì)議，都是 | |很好的培訓(xùn)方法。我講的這些培訓(xùn)方法加上多媒體課程，至少有五、六種，如果你能 | |用一兩種，可能效果就不錯(cuò)了，如果你都用的話，優(yōu)先排序的話，就是室內(nèi)的培訓(xùn)， | |和現(xiàn)場的指導(dǎo)，是最有效的方法。對(duì)于基層人員來講，不要指望他有太多的靈活性， | |他的規(guī)范性，基本的技能最好是通過培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)，這是公司的責(zé)任。因此在很多大的 | |公司，尤其是國際性的公司里面，跟國內(nèi)公司選人標(biāo)準(zhǔn)的差別，國內(nèi)公司通常喜歡我 | |招銷售人員的時(shí)候，基層的銷售人員都希望他有若干年的經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)于國際經(jīng)驗(yàn)來講 | |，他大部分都是招剛畢業(yè)的大學(xué)生。為什么？因?yàn)閲H性公司，他知道這些基層員工 | |，培訓(xùn)的責(zé)任是在公司，而且招收這些剛畢業(yè)的學(xué)生，一張白紙也好畫畫，按照自己 | |的意思去培訓(xùn)，按照公司的規(guī)矩去做生意，按照公司的理念去做生意，而且跟公司有 | |很好的感情關(guān)系。所以中國的一些公司，也越來越認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，也越來越在模仿這 | |一點(diǎn)。但是...
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