通路行銷Trade marketing (ppt)
通路行銷
Trade marketing


Ch-8. 通路行銷 Trade Marketing
n    1. 通路行銷與行銷 n    2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動 n    3. 價值鏈決定做法及行動 n    4. 與大客戶打交道 n    5. Case Study
1. 通路行銷與行銷
n     定義－－表示切入要害！ n    Marketing: n    Selling products/services well, and make fortune. n    Trade Marketing: n    Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune.
n     對象－表示服務誰！ n    Marketing: Mass Market， 普羅大眾。 n    Trade Marketing: 代理商、批發(fā)商、零售商、甚至客戶  

n     主要功能 n    在互動中互相合做以創(chuàng)造雙贏。
n     通路之需求即TM之重點 n    完整產(chǎn)品線 n    主力商品 n    要銷售量 n    要利潤 n    來客品 n    形象品 n    服務性質(zhì)  

n    何以TM 日漸重要? n    產(chǎn)品同構(gòu)型愈來愈高. n    談判力量已從供貨商/廠商轉(zhuǎn)移到通路上. n    廠商角色已有改變.現(xiàn)在他們必須調(diào)整其行銷計畫以配合通路商之行銷計畫.
2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動
n    消費品產(chǎn)業(yè)與工業(yè)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) n    消費品產(chǎn)業(yè)
n   制造商 中間商 消費者 n   零售之輪   n    工業(yè)品、OEM 產(chǎn)業(yè)
n   制造商 （中間商） 客戶

n    服務業(yè)
3. 價值鏈決定做法及行動
n     （Value Chain）『價值鏈』找出切入點 n    消費品產(chǎn)業(yè)之『價值鏈』＞＞＞
n    重點在：
n    陳列
n    品類管理
n    促銷活動
n    工業(yè)品、OEM 產(chǎn)業(yè)之『價值鏈』＞＞＞ n    重點在：
n    產(chǎn)品之最適化組合
3-1. 商品陳列
n     商品陳列 n    在賣場環(huán)境不靠人的商品展示
n     ?？吹降挠? n    精心設(shè)計的商品擺設(shè) n    POP 滿天飛 n    促銷活動隱含在內(nèi) n    目的就是要你掏錢買
n     陳列好處 n    陳列可降低商品上市風險. n    陳列是在銷售現(xiàn)場操作.  

n    陳列給予商品活力. n    陳列可在低成本狀況下吸引目光.
n     何者要陳列 ? n    廣告商品. n    流行品. n    沖動購買品. n    高毛利品. n    暢銷品.
n     好陳列的要件 n    有個主題. n    與眾不同.  

n    清潔、清爽、有吸引力. n    應該提供訊息. n    盡量簡單. n    展示商品用途. n    能傳達適合的商店形象. n    安全 - 不會損失. n    萬無一失 – 不會意外傷害到人.  

n     陳列方式 n    割箱陳列 Cutouts n    樓地陳列 Dump/Floor display n    終端陳列 Ending display n    第二 第三陳列 Second, third… display n    陳列架 Merchandise racks n    Audiovisual display n    垂直陳列 Vertical display n    水平陳列 Horizontal display
3-2. 品類管理
n    產(chǎn)品群之編組 n    兩方都有此功能、人員 n    它包括銷售、店內(nèi)管理、棚割圖以及消費者市調(diào)信息 n    它關(guān)心的是陳列效能及產(chǎn)品獲利率 n    它在消費者反應上需要更多關(guān)注 n    它也是產(chǎn)品經(jīng)理份內(nèi)工作之一
3-3. 通路促銷
n     通路促銷規(guī)劃簡式 ( 建議: KISS 格式 ) n    活動主題 n    促銷目標 n    整體計畫大要 n    預測銷貨收入 n    活動細節(jié)
n    地點 n    時間 n    通路誘因 n    消費者誘因  

n   操作機制 n   資源分配 n   廣告支持 n   人力支持 n   控制機制 n   成本預估  

n    再次提醒 n    別忘了, 沒指明目標和預算前切勿胡亂規(guī)劃 n    只有慎選正確的促銷技術(shù)方能達到特定目的 n    促銷一定要指向目標對象 n    千萬不要使用混淆、復雜的消費者訊息 n    在要求消費者選購上切勿貪求多事 n    在無相當?shù)钠放平?jīng)驗時, 切勿以大型計畫來測試  

n    切勿等到最后一刻才動手規(guī)劃. n    找個專家咨詢一下. n    提醒你: KISS。
3-4. 產(chǎn)品之最適化組合
n    價值與成本 n    OEM 策略 n    Intel 策略 n    Microsoft 策略  
Case Discussion:
n    華宇計算機與 COMPAQ  
4. 與大客戶打交道
n     年度規(guī)劃/議合約最常見
n     先回顧顧客去年的資料 n    業(yè)績達成 n    促銷計畫 n    促銷活動效果 n    促銷支出、贊助費用 n    特別活動之效果 n    與競爭對手比較
n     回顧本公司去年達成狀況

n    本公司本年計畫 n    全業(yè)績達成 n    總廣告、促銷計畫 n    市場占有率分析 n    市調(diào)計畫

n     (你我雙方) 聯(lián)合計畫 n    雙方期待 / 業(yè)績達成目標 n    雙方之廣告促銷計畫 n    預估預算
n    全力支持 n    特別促銷計畫 n    陳列 n    品類管理 n    POP 陳列物
n     簽字吧！
5. 個案研討 – 舒潔紙品
n    想個有效、具建設(shè)性的途徑以鋪進量販店. n    舒潔進萬客隆.    

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