金花1999-2000企劃案
“金花藥業(yè)” 1999--2000年行銷企劃案
產(chǎn)品:金花TF-B口服液
金花2010活性生命因子口服液


上海梅高創(chuàng)意咨詢公司
1999年6月
“金花” 行銷方案包括：
KEY POINTS
市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者分析
整合行銷傳播策略
產(chǎn)品策略
傳播策略
通路策略
活動(dòng)推廣
媒體策略
總年度推廣及預(yù)算表
KEY POINTS
“金花TF-B（口服液）”+“金花2010生命活性因子（口服液）”在1999年--2000年達(dá)到銷售額 2億--2.5億元：
“金花TF-B”達(dá)到 5000萬(wàn)元，“金花2010”完成1.5億--2億元。
兩種產(chǎn)品的不同定位：
“金花TF-B”是一種生物工程制藥；
“金花2010”是一種生物工程的保健品。
若同在藥房銷售，“金花TF-B”與“金花2010”既可能有一定沖突，也可能成為互補(bǔ)；故明顯的產(chǎn)品功效程度差異、藥品與保健品的差別需在所有傳播領(lǐng)域有所顯現(xiàn)；
二者均統(tǒng)一傳遞“金花藥業(yè)”的高科技、專業(yè)的形象；
從市場(chǎng)推廣需要、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品態(tài)勢(shì)來(lái)看，推廣費(fèi)用不可少于3000萬(wàn)元。

市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者分析

保健品競(jìng)爭(zhēng)范圍廣闊
消費(fèi)者雖具有強(qiáng)烈的保健需求，但對(duì)保健品理解寬廣、概念混淆；

以下均被認(rèn)為同類，故競(jìng)爭(zhēng)范疇廣闊：

保健品品種雷同，功能分布失調(diào)
未來(lái)前景看好的三大類保健食品
主要競(jìng)品廣告投入比較（1998年1月--12月）



功能性產(chǎn)品占62%左右的總保健品銷售份額，約300億元；
即使是年銷售額達(dá)15億元的最大品牌，亦不過(guò)占5%的市場(chǎng)份額；
保健品生命周期很短，各大競(jìng)爭(zhēng)者各領(lǐng)風(fēng)騷3、5年；
一些企業(yè)用產(chǎn)品線延伸，推出新產(chǎn)品的手段，維持市場(chǎng)地位與銷售；
幾乎所有大品牌均投入巨額廣告推廣產(chǎn)品.

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總論
新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的縫隙很大，
搶占1%的市場(chǎng)占有率完全有機(jī)會(huì)。

條件是：
1、行銷策略（4P：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）從消費(fèi)者出發(fā)，而非企業(yè)主觀導(dǎo)向。
2、對(duì)廣告的依賴很強(qiáng)，尤其 “金花2010”是新概念、不顯效，
用整合傳播手段創(chuàng)知名度 、樹(shù)信任感至關(guān)重要。
3、需要起碼半年的對(duì)消費(fèi)者高壓投入期，30%的目標(biāo)銷售額用于培育期、15%的銷售額用于維持常態(tài)性宣傳。
消費(fèi)者功能需求總體近似
男性消費(fèi)者前五位：

1. 增強(qiáng)體質(zhì)
2. 調(diào)節(jié)人體機(jī)能
3. 預(yù)防疾病
4. 促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育
（14--20歲為主）
5. 治療疾病

女性消費(fèi)者前五位：

1. 增強(qiáng)體質(zhì)
2. 調(diào)節(jié)人體機(jī)能
3. 延緩衰老
4. 預(yù)防疾病
5. 促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育
（14--20歲為主）

消費(fèi)者購(gòu)買便利性為主
考慮可信度及品種選擇余地，消費(fèi)者首選藥房作為購(gòu)買保健品的場(chǎng)所。

超市因其便利性及價(jià)格優(yōu)惠，是消費(fèi)者喜歡的第二購(gòu)買場(chǎng)所。
消費(fèi)者購(gòu)買--家庭為主
消費(fèi)者一般均為自己購(gòu)買保健品。
其中：
26--45歲的女性是保健品的重度購(gòu)買者。
35--65歲的中壯年人是保健品的重度服用者。
36--45歲的消費(fèi)者則是購(gòu)買多，服用少。

消費(fèi)者認(rèn)知渠道集中
電視是消費(fèi)者認(rèn)知與了解新產(chǎn)品的最主要媒體。
人際間的口碑宣傳是產(chǎn)品傳播的第二大有力的媒體--產(chǎn)品/品牌的美譽(yù)度對(duì)銷售起關(guān)鍵作用。
其他建立知名度的最有效大眾媒體為：報(bào)紙。
從重度消費(fèi)群集中的角度考慮：POP、醫(yī)學(xué)雜志、售點(diǎn)SP宣傳也是較有效的媒體。
消費(fèi)者購(gòu)買支出有限
消費(fèi)者用于保健品的平均每月支出約在100元左右。(人們的期望值）

消費(fèi)者一般會(huì)一次購(gòu)買夠半月至一個(gè)月服用的量。

保健品作為禮品贈(zèng)送，其價(jià)格150--200元。
金花SWOT--優(yōu)勢(shì) 分析
提高免疫力的功能符合市場(chǎng)需求。
技術(shù)上具領(lǐng)先性，是一種高新生物工程制劑。
“金花集團(tuán)”為上市公司，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。
包裝、形象具強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。

金花SWOT--劣勢(shì) 分析
“2010”的名稱不容易記憶，功能提示力不強(qiáng)；
產(chǎn)品沒(méi)有明顯的臨床顯效，若失去強(qiáng)有力、持續(xù)的心理支持，重復(fù)購(gòu)買可能性不大；
“金花”品牌知名度很低；
按現(xiàn)有價(jià)格，每月支出200多元，高于老百姓的期望；
消費(fèi)者對(duì)“轉(zhuǎn)移因子”、“高新生物工程制劑”概念的陌生，將影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。
金華SWOT--威脅點(diǎn) 分析
“藥改方案”的出臺(tái)將使“金花TF-B”失去原銷售主渠道，進(jìn)入基礎(chǔ)較差的OTC通路。
“免疫力”功能產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
大眾的消費(fèi)觀念日趨成熟、理智：
識(shí)別保健品與廣告宣傳的辨別力越來(lái)越強(qiáng)。
金華SWOT--機(jī)會(huì)點(diǎn) 分析
“提高免疫力”符合市場(chǎng)需求。
市場(chǎng)容量巨大：每年500億元銷售額；消費(fèi)者中93%的少年兒童、98%的老人、50%的中青年服用保健品，其中12%的人口經(jīng)常服用。
競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，達(dá)到1%占有率還是有機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者的喜新厭舊心理，會(huì)接受廣告強(qiáng)勢(shì)的新品。
行銷策略

“金花”想要達(dá)到的目標(biāo)
行銷目標(biāo)：
金花藥業(yè)（1999年--2000年底）達(dá)到2--2.5億元，以后銷售額每年增長(zhǎng)30%--60%，
“金花TF-B”99年行銷目標(biāo)為5000萬(wàn)元左右，擴(kuò)張通路網(wǎng)絡(luò)，積累品牌效應(yīng)。
“金花2010”從上市--2000年，達(dá)到1.5--2億元銷售額。

品牌目標(biāo)：
使“金花藥業(yè)”成為著名的醫(yī)藥、保健品企業(yè)與品牌。
樹(shù)立“金花”高科技、值得信賴的良好品牌形象。
行銷總策略
透過(guò)對(duì)現(xiàn)有“免疫類”功能性保健品市場(chǎng)的
差異化競(jìng)爭(zhēng)策略
切入與擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
產(chǎn)品策略--1、產(chǎn)品組合策略
目前產(chǎn)品：
產(chǎn)品線延伸、繁殖
1、 “金花----優(yōu)力”
---- 排毒免疫，優(yōu)化生命
2、“優(yōu)力” 的功能概念繁衍：優(yōu)化----
免疫力
體力
腦力
心力
注意力
活力
記憶力
抗衰老力
產(chǎn)品策略--2、品牌策略
積累“金花藥業(yè)”的品牌資產(chǎn)：

樹(shù)立科技、專業(yè)、可信感的形象；
為將來(lái)產(chǎn)品線延伸奠定基礎(chǔ)。
產(chǎn)品策略--3、功能差異化
產(chǎn)品策略--3、功能差異化
產(chǎn)品定位
“金花2010”
生物工程保健品；
活性生命因子（TF-B），深入人體細(xì)胞；
排毒，激活免疫力，增強(qiáng)體質(zhì)，保健康。

“金花TF-B”
生物工程制藥；
排除病毒、病菌，激活免疫力；
專治免疫力低下（紊亂）及病毒、細(xì)菌引起的感染性疾病；免疫力特別低的人長(zhǎng)服效果更好。
包裝差異策略
膠囊與口服液結(jié)合的產(chǎn)品形態(tài)更可信賴；
用特殊的包裝設(shè)計(jì)展示：
科技感----“第四代”的高科技生物工程制劑；
通透感----產(chǎn)品看得見(jiàn)；
高品質(zhì)。
建議：出7支裝（用于一周的服用量）
傳播策略
形象差異化，區(qū)隔其他免疫類競(jìng)品，強(qiáng)勢(shì)推出新概念。
整合行銷傳播（系統(tǒng)示圖）
傳播目標(biāo)
短期目標(biāo):
品牌：樹(shù)立“金花”的品牌知名度，在主要市場(chǎng)達(dá)80%以上。
使“金花2010”成功上市，成為保健品中的著名品牌，并帶動(dòng)銷售。
宣傳“金花TF-B”的功能，創(chuàng)造信任度，令其在OTC市場(chǎng)長(zhǎng)期立足。

長(zhǎng)期目標(biāo):
為“金花藥業(yè)”打下良好的品牌基礎(chǔ),使其在醫(yī)藥、保健品領(lǐng)域中具有較高的知名度、美譽(yù)度。
維持“金花”持續(xù)的產(chǎn)品生命期，并為產(chǎn)品線延伸鋪平道路。
“金花2010”目標(biāo)消費(fèi)群定位
適用最大化市場(chǎng)策略（以北方地區(qū)的人口為主）
重度消費(fèi)群：35----60歲的中壯年人；
強(qiáng)體力/腦力勞動(dòng)者；
夜生活頻繁，生物鐘紊亂者；
長(zhǎng)處于污染環(huán)境中的人群；
缺乏鍛煉，體質(zhì)不佳者；
具有保健意識(shí)的健康人群，使之錦上添花。
收入1500元以上，教育程度中上。
次要消費(fèi)群
購(gòu)買而非服用者：購(gòu)買保健品送禮/給家人服用。
（30--45歲的中青年人）。
“金花TF-B”目標(biāo)消費(fèi)群定位
長(zhǎng)期的消費(fèi)者：
患呼吸道疾病、免疫力低下（紊亂）、病毒菌感染性病癥的病人。
急待增強(qiáng)體質(zhì)、渴求健康的人群。
城市人口為主：人均月收入1500元以上、知識(shí)層次相對(duì)較高。

短期內(nèi)還包括：
2級(jí)城市中可作為處方藥開(kāi)的醫(yī)院醫(yī)生。
主要為：中級(jí)以上職稱有處方權(quán)的醫(yī)師
適于：內(nèi)科、兒科、皮膚科、呼吸科、傳染科、腫瘤科、外科、免疫科。


“金花2010”系列文案
免疫，從細(xì)胞排毒抓起
高科技排毒，免疫有保障
過(guò)去的特供補(bǔ)劑，今天的“2010”
因?yàn)闈B透細(xì)胞，所以排毒免疫
服用兩療程，臉上紅是紅、白是白，健康看得見(jiàn)
移走病毒，植入生命基因
細(xì)胞排毒免疫，投資生命
“金花TF-B”創(chuàng)意策略
通路策略
注重零售終端，加強(qiáng)對(duì)零售商的銷售支持：
通路策略
注重零售終端----
加大銷售力度，在重點(diǎn)省市設(shè)立銷售分公司/辦事處：
西安----鞏固陜西市場(chǎng)，輻射西北地區(qū)；
北京----覆蓋河北市場(chǎng)，輻射內(nèi)蒙市場(chǎng)；
上海----覆蓋江浙兩省，輻射華東地區(qū)；
次要城市：
濟(jì)南----覆蓋山東市場(chǎng)；
遼寧----覆蓋東北三??；
成都----帶動(dòng)華中地區(qū)。
每個(gè)銷售分公司固定人員6－8人，強(qiáng)化銷售開(kāi)拓與管理的培訓(xùn)。
活動(dòng)推廣
“金花2010”三個(gè)階段促銷
新品上市促銷 -- 上柜銷售的1個(gè)月后

年末旺季促銷 -- 元旦至春節(jié)期間

常態(tài)性促銷 -- 每季的促銷/每隔1--2月的促銷。
入市促銷、公關(guān)活動(dòng)
以事件行銷為主--強(qiáng)化“金花”對(duì)體力/腦力補(bǔ)充作用。
在重要的城市開(kāi)的記者招待會(huì)&產(chǎn)品發(fā)布會(huì)--宣傳具革命性的保健品“金花2010”橫空出世。
在北京發(fā)起召開(kāi)國(guó)際性“轉(zhuǎn)移因子”會(huì)議----結(jié)合新聞報(bào)道.
選擇中國(guó)最知名的運(yùn)動(dòng)會(huì)（體力/競(jìng)技）/運(yùn)動(dòng)隊(duì)，贊助/送藥。 例:中國(guó)圍棋、國(guó)際象棋等智力性的體育項(xiàng)目或體育明星。
大量的報(bào)紙、電視、雜志的軟性新聞炒作；
利用一些節(jié)日，如：婦女節(jié)、父親/母親節(jié)、中秋節(jié)、50年國(guó)慶，惠顧獎(jiǎng)勵(lì)的形式擴(kuò)大“金花2010”的產(chǎn)品影響。
例：“環(huán)境保護(hù)日”特殊禮品裝一月大奉送；

通路公關(guān)
開(kāi)展經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽
經(jīng)銷商會(huì)議
目的：A、宣傳產(chǎn)品，樹(shù)立形象
B、告知廣告、市場(chǎng)措施，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心
C、建立良好關(guān)系，便于日后推廣工作


“金花”媒體策略
媒體目標(biāo)
毛評(píng)點(diǎn)（ GRPs ）=播放總次數(shù) *收視率

新產(chǎn)品上市期間，每個(gè)主要市場(chǎng)廣告投放量達(dá)到500--600GRPs（即該區(qū)域內(nèi)人均接觸廣告為5--6次/月），迅速提高產(chǎn)品及品牌知名度。

銷售旺季，主要市場(chǎng)保持300GRPs，樹(shù)立產(chǎn)品美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

廣告維持期內(nèi)，達(dá)到200GRPs，維持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶度、熟悉度。
廣告投放地點(diǎn)
現(xiàn)有銷售區(qū)域：
陜西
河北
東北（遼寧）
浙江
山東
北京
蘇州、無(wú)錫、常州
廣告投放原則：
電視廣告投省級(jí)（有線）電視臺(tái)，覆蓋全??；
報(bào)紙廣告投主要城市的當(dāng)?shù)貓?bào)紙（最大發(fā)行量的休閑類）。

“金花2010”媒體組合策略
“金花2010”年推廣大綱及費(fèi)用預(yù)算



金花1999-2000企劃案