食品企業(yè)成功營銷系列之四十七：

為了更精準了解雞精和味精產(chǎn)品的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使雞精和味精生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，最大限度降低雞精和味精企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模。北京精準企劃于2009年4月18日至5月22日對北京雞精和味精產(chǎn)品消費者需求做了一次專項、深入的市場調(diào)研。

精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問雞精和味精產(chǎn)品的消費者313人，其中男性占41.8%，女性占58.2%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。北京精準企劃市場調(diào)研部運用SPSS for window 11.5社會科學統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研問卷進行數(shù)據(jù)的錄入, 在進行科學的頻數(shù)和交叉分析后得出調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結果。

最后經(jīng)過精準企劃具有15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)成功經(jīng)驗的權威專家在調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎上進行全方位的歸納和分析，撰寫成《2009年雞精和味精產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研與分析報告》。以下分析內(nèi)容是本次消費者需求市場調(diào)研的一小部分主要結論。

消費者經(jīng)常吃的雞精品牌

調(diào)查結果顯示，在北京消費者經(jīng)常吃的雞精品牌中太太樂以72.8%的提名率一支獨秀，把紅梅、大橋、大喜大和豪吉等雞精品牌遠遠拋在后面。紅梅、大橋、大喜大和豪吉在消費者經(jīng)常吃的雞精品牌提名率分別只有9.0%、5.4%、5.4%和3.6%；其它雞精品牌合計也僅有3.8%。

面對這樣的調(diào)研結果，太太樂以外的雞精品牌需要認真反思。在北京雞精市場太太樂的市場份額遠未達到70%以上，但這種市場現(xiàn)象表明太太樂雞精的品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度等方面的優(yōu)勢要遠遠高于其市場占有率。太太樂雞精已牢牢占據(jù)了北京消費者的心智資源，這對紅梅、大橋、大喜大和豪吉等雞精品牌的威脅無形中變的更大。如何打破太太樂雞精在北京一支獨秀市場格局，已成為其它雞精品牌難以回避的營銷難題。

消費者經(jīng)常吃的味精品牌

調(diào)查結果顯示，在消費者最喜歡吃的味精品牌中蓮花和紅梅排在前兩位，而且比率非常接近，分別占38.4%和36.5%，遠遠高于其它味精品牌的選擇比率。可以說蓮花、紅梅雙雙領跑北京味精市場。

排在消費者最喜歡吃的味精品牌第三位的是太太樂，占被調(diào)查對象選擇比率的15.4%。往下依次是梅花味精占6.7%，菱花、豪吉和其它味精品牌消費者的提名率分別僅有1.0%。太太樂不僅占據(jù)北京味精市場的第一位，在味精消費者最經(jīng)常吃的品牌中也進了前三甲。梅花、菱花等傳統(tǒng)的味精知名品牌到了需要認真進行營銷反思的時候了。

消費者認為好的雞精應具備的條件

調(diào)查結果顯示，消費者認為好的雞精產(chǎn)品首先應具備的條件就是營養(yǎng)，占消費者比率的22.9%；其次是質(zhì)量好占消費者比率的20.6%；衛(wèi)生以18.0%排名第三位；鮮度占消費者選擇比率的13.1%；往下依次是安全占9.55%；價格占7.1%；品牌占6.0%；包裝僅占2.6%?？梢娪袪I養(yǎng)、質(zhì)量好、衛(wèi)生、鮮度和安全五個方面是好的雞精產(chǎn)品應具備的主要條件。

消費者認為好的味精應具備的條件

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者認為好的味精產(chǎn)品需要具備的首要條件是衛(wèi)生，占消費者比率的24.6%；營養(yǎng)以22.15%的消費者提名排在第二位；第三位是產(chǎn)品質(zhì)量，占消費者比率的15.7%；往下分別是鮮度占消費者選擇比率12.45%；包裝占10.15%；價格和品牌分別占消費者比率7.1%和7.0%等?？梢姰a(chǎn)品衛(wèi)生、營養(yǎng)、質(zhì)量、鮮度、包裝、價格和品牌七個方面是消費者認為好的味精產(chǎn)品需要具備的主要條件。

消費者最喜歡的雞精產(chǎn)品包裝

消費者最喜歡的雞精產(chǎn)品包裝是袋裝雞精產(chǎn)品,占消費者選擇比率的41.0%；最喜歡小桶裝雞精的包裝的消費者比率占26.8%；最喜歡玻璃瓶包裝的消費者比率占19.0%；而最喜歡盒裝雞精產(chǎn)品的消費者比率為11.6%；僅有1.3%的消費者最喜歡散裝雞精產(chǎn)品?？梢娔壳按b是消費者最喜歡的雞精產(chǎn)品包裝；小桶裝、玻璃瓶裝和盒裝雞精也是消費者喜歡的產(chǎn)品包裝，雞精生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品包裝策略方面有必要使雞精產(chǎn)品包裝多樣化，更好滿足不同消費者的個性化需求，進一步提高產(chǎn)品的市場占有率。

消費者最喜歡的味精產(chǎn)品包裝

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，喜歡袋裝味精的消費者比率達到50.8%；喜歡小桶裝味精的消費者比率為23.2%；喜歡玻璃瓶裝味精的消費者比率為16.9%；喜歡盒裝味精的消費者比率為8.1%。可以看出,袋裝味精是消費者最喜歡的味精產(chǎn)品包裝形式，同時小桶裝、玻璃瓶裝和盒裝的味精也是消費者需求的產(chǎn)品包裝形式。

消費者認為雞精產(chǎn)品多少錢一袋最適合

在問及平常您購買最多的是多少錢一袋的雞精產(chǎn)品時，消費者選擇購買3.1-3.5元和10元以上一袋雞精產(chǎn)品的比率要略多于其它價格區(qū)間，分別占17.3%和15.5%。選擇經(jīng)常購買3.6-10.0元一袋雞精產(chǎn)品的比率差異并不大。雞精產(chǎn)品是每頓炒菜都要用到的，所以通過超市渠道銷售的雞精產(chǎn)品只要價格實惠，包裝大一點或小一點關系都不大。但在社區(qū)小賣店等小型銷售終端，還是包裝小一點的產(chǎn)品更適合。

消費者認為味精產(chǎn)品多少錢一袋最適合

近五成消費者購買最多的是2-3元一袋的味精。其中購買2.1-2.5元一袋味精產(chǎn)品的消費者最多，占到26.0%；其次是2.6-3.0元的比率為22.9%。購買5元以上和3.1-5.0元一袋的消費者也分別占到18.8%和16.7%。而購買2.0元一袋以下味精的消費者很少。從該項調(diào)查的整體上看，經(jīng)常購買2.5元到5元以上一袋味精產(chǎn)品的消費者比率差異并不大。

消費者每個月吃雞精產(chǎn)品的花費

消費者每個月吃雞精的花費在6-10元的消費者比率最高；占27.7%；其次是每個月吃雞精花費4-5元的消費者比率為25.2%；每月吃雞精花費11-15元的比率排在第三位，占消費者選擇碧綠的18.7%；每月吃雞精花費在3元以下和16-20元的消費者比率分別為12.6%和10.3%?？梢娒吭鲁噪u精花費在4-15元是主流消費者需求。

消費者每個月吃味精產(chǎn)品的花費

調(diào)查結果顯示，每月吃味精花費在4-5元的消費者比率最高，占29.3%；其次是吃味精每月花費6-10元的消費者比率為23.8%；也有21.5%的消費者每月吃味精的花費在3元以下；每月吃味精花費在11-15元的消費者比率為14.3%；每月吃味精花費在16-20元和21-30元的消費者比率分別為6.2%和3.6%?？梢娒吭鲁晕毒ㄙM4-10元代表主流消費者需求。

消費者認為雞精比味精產(chǎn)品味更鮮

在回答雞精產(chǎn)品相對于味精產(chǎn)品主要優(yōu)點時，63.9%的消費者認為是味鮮。其它優(yōu)點依次是質(zhì)量安全占13.4%，含有雞的成份占7.3%，認為雞精的化學成份少的占7.2%，其它優(yōu)點占8.2%。一些消費者認為雞精是味精的升級換代產(chǎn)品，雞精的質(zhì)量和鮮度當然要比味精要好一些。

味精品牌也可以做的更高端、更時尚

味精作為傳統(tǒng)的調(diào)味產(chǎn)品在品牌傳播方面較太太樂等雞精品牌存在明顯的不足。讓部分消費者逐步形成雞精就是味精的升級換代產(chǎn)品的感覺。因此味精產(chǎn)品要盡快打破現(xiàn)有的比較低端、老化的品牌形象。味精產(chǎn)品完全可以通過品牌定位，品牌形象，目標消費群體界定，產(chǎn)品核心賣點，產(chǎn)品http://m.fanshiren.cn包裝和價格定位等方面的提升，將味精品牌做的更高端，更時尚化。味精可能更代表綠色、健康的消費趨勢。

雞精和味精消費者需求全面分析內(nèi)容和圖表，請參看北京精準企劃《2009年雞精和味精產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研與分析報告》。本報告采用PPT文件格式，內(nèi)容有110個以上的調(diào)研與分析圖表，180多頁的PPT文件，文字總數(shù)達到2萬字以上，該調(diào)研報告的價值超過5萬元人民幣。

結束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

經(jīng)過十五年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。

北京精準企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網(wǎng)站“思想庫”部分?！?009年食品行業(yè)100個產(chǎn)品品類消費者需求市場調(diào)研與分析報告》的詳細內(nèi)容請進入北京精準企劃公司網(wǎng)站“調(diào)研報告”部分查閱。



北京精準企劃
丁 華

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