喬春洋：《品牌文化》前言

        文化是人類(lèi)的特有標(biāo)記，是人類(lèi)社會(huì)的特有現(xiàn)象。人類(lèi)在文化中生活，離開(kāi)了文化，人類(lèi)就會(huì)像失去空氣一樣無(wú)法生存。文化是一種偉大的力量，人類(lèi)文化力量的勃興，使人類(lèi)的創(chuàng)造能力得到極大提升。人類(lèi)在經(jīng)歷軍事全球化、政治全球化和經(jīng)濟(jì)全球化三個(gè)階段之后，今天已步入文化全球化階段。日本前首相大平正芳說(shuō)：“如今既不是政治時(shí)代，也不是經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而是文化時(shí)代。”文化已居于社會(huì)的核心位置，滲透到社會(huì)生活的方方面面。
        文化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)另一只無(wú)形的手。亞當(dāng)•斯密曾指出，供求關(guān)系和價(jià)值規(guī)律是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)形之手，它自發(fā)地調(diào)節(jié)生產(chǎn)資料在生產(chǎn)各部類(lèi)的分配。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可能只有一只無(wú)形之手，它還有另一只無(wú)形之手，這就是文化。如果供求關(guān)系和價(jià)值規(guī)律這只無(wú)形之手主要是在市場(chǎng)的宏觀(guān)層面上發(fā)生作用的話(huà)，那么文化這只無(wú)形之手則主要在市場(chǎng)的微觀(guān)層面上發(fā)生作用。它直接影響品牌的經(jīng)營(yíng)成本，并通過(guò)影響品牌的經(jīng)營(yíng)成本這個(gè)必要環(huán)節(jié)而影響品牌的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。所以，那些有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家總是不遺余力地營(yíng)造、維護(hù)自己的品牌文化。麥當(dāng)勞提出：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)。”法國(guó)的香水店說(shuō)：“我們不賣(mài)香水，我們賣(mài)的是文化。”
        品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個(gè)具有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，而優(yōu)秀品牌的文化底蘊(yùn)更加深厚。品牌與文化歷來(lái)有一種天然的情緣關(guān)系：“品牌的一半是文化”，“品牌的背后是文化”，“產(chǎn)品是暫時(shí)的，文化是永恒的”，“只有文化的，才是經(jīng)典的”——文化之于品牌，猶如靈魂之于人類(lèi)。難怪有人說(shuō)，如果你想了解美國(guó)文化，只需喝一瓶可口可樂(lè)、吃一份麥當(dāng)勞漢堡包、抽一支萬(wàn)寶路香煙、穿一件李維斯牛仔服足矣。可見(jiàn)，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、李維斯等品牌已經(jīng)成為美國(guó)文化的一部分了。
        品牌文化是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費(fèi)心理和價(jià)值取向的高度融合，是指品牌經(jīng)營(yíng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化分布于品牌的各個(gè)層面，科學(xué)技術(shù)、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)、利益認(rèn)知、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。人們透過(guò)品牌的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，可以解讀其中的文化意蘊(yùn)。哲學(xué)家尼采說(shuō)過(guò)：“當(dāng)嬰兒第一次站起來(lái)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，使他站起來(lái)的不是他的肢體，而是他的頭腦。”在這里，品牌文化正是品牌的頭腦。離開(kāi)了品牌文化 ，品牌就沒(méi)有靈魂，品牌的生命就將枯竭。品牌文化意味著品牌的個(gè)性差異，意味著品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也意味著品牌的超凡魅力。
        市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐都已證明，只有文化內(nèi)涵才是品牌價(jià)值的核心資源，是提升品牌附加值和競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力源泉。美國(guó)歷史學(xué)家戴維•蘭德斯在《國(guó)家的窮與富》一書(shū)中寫(xiě)道：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。”文化經(jīng)營(yíng)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已發(fā)展得比較成熟。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，文化與經(jīng)濟(jì)相互交融的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，人們的文化消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)。中國(guó)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，文化博大精深。如何利用中國(guó)傳統(tǒng)文化，賦予品牌以深刻而新穎的意蘊(yùn)，增強(qiáng)品牌的民族特色，提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，已成為我國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略問(wèn)題。

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