前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查 袁岳

    在1984年，每100個企業(yè)管理者中可能不到1個人聽說過營銷這個詞；到1994年在每100個企業(yè)管理者中可能有4-5個人接觸過這個說法；而在2004年的每100個企業(yè)管理者中應(yīng)該所有人都聽說過營銷，而且可能至少有1/4的管理者以不同形式聽過了專門的營銷學(xué)課程。營銷的這種社會歷程，非常形象地展示出今天中國企業(yè)及其所經(jīng)營的產(chǎn)品的營銷化水平。在《中國經(jīng)營報》能夠歷數(shù)的營銷事件、人物和概念之中，我們能從中解讀出中國企業(yè)營銷在過去20年中怎樣的一種進(jìn)展呢？

　　 一、功能——營銷在多大程度上支持經(jīng)濟(jì)資源安排體系的轉(zhuǎn)型。從計(jì)劃主導(dǎo)與影響（1988年前）、產(chǎn)品主導(dǎo)（1995年前）到消費(fèi)者影響力上升（1996年后）的這樣一個過程，顯示了營銷在很大程度支持企業(yè)被改變?yōu)橐环N旨在滿足消費(fèi)者需求的組織模式，一種以市場價值為主要存在理由的組織，而且這種市場價值在消費(fèi)層面表現(xiàn)為其消費(fèi)利益和滿意度的獲得，在企業(yè)層面則表現(xiàn)為利潤獲取能力。這種組織功能又促使消費(fèi)者需求極大地分化和企業(yè)滿足消費(fèi)者能力的提升，這樣在我們的視野中，與消費(fèi)者社會分層變化相對應(yīng)的細(xì)分化的品牌符號模式（企業(yè)的化身）得到更加充分的發(fā)展。品牌發(fā)展水平在很大程度上，是企業(yè)的營銷功能發(fā)育的指標(biāo)。隨著產(chǎn)品技術(shù)迅速發(fā)展而導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)化時代的到來，與情感利益密切聯(lián)結(jié)的品牌價值的意義更加凸現(xiàn)。更多的企業(yè)管理者已經(jīng)意識到，即使在B2B領(lǐng)域，品牌化也能夠幫助企業(yè)有效地區(qū)隔消費(fèi)者和用戶，提升市場進(jìn)占的成效。

　　 二、結(jié)構(gòu)——在新的經(jīng)濟(jì)安排中的企業(yè)組織模式。因應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和市場競爭的需要，國內(nèi)企業(yè)組織大致經(jīng)歷了采購銷售部門、促銷與銷售部門、營銷與銷售部門設(shè)置的三個階段，而這第三個階段目前仍處在發(fā)展之中，因?yàn)榻∪臓I銷計(jì)劃與執(zhí)行功能仍非大部分內(nèi)資企業(yè)所普遍擁有。而所相對應(yīng)的是，這種職能分工清晰的組織架構(gòu)在大部分非加工型和貿(mào)易型的大中型三資企業(yè)中是普遍設(shè)置的。結(jié)構(gòu)面的發(fā)展直接導(dǎo)致了對于人才市場的人力資源需求內(nèi)容的變化，較早階段企業(yè)需求干部型的采購員、繼之則是策劃型的促銷人才與在市場變數(shù)更為復(fù)雜后對綜合營銷管理人才的需要。這些復(fù)雜變數(shù)包含了消費(fèi)者需求的多層化、終端多樣化以及終端競爭力度加強(qiáng)、動態(tài)定價管理及因應(yīng)價格競爭導(dǎo)致的市場變局、廣告密度增加及廣告媒體密集化帶來的注意力分散效應(yīng)、市場開放度增加導(dǎo)致的競爭白熱化水平。

　　 三、系統(tǒng)——產(chǎn)品經(jīng)營的整體運(yùn)作模式。在產(chǎn)品由“創(chuàng)研定型市場進(jìn)入發(fā)展?jié)B透售后服務(wù)”的全流程中，過去20年?duì)I銷模式的發(fā)展基本上經(jīng)歷了一個“中間切入，下延發(fā)展，上延空缺”的過程。“中間切入”是說營銷理念和知識中最先被接受是表現(xiàn)在針對定型產(chǎn)品的促銷尤其是廣告創(chuàng)意與方案的制定與實(shí)施上，并進(jìn)一步發(fā)展到終端促銷、銷售服務(wù)附加值、今天的服務(wù)滿意度追蹤及顧客關(guān)系管理上。但迄今在產(chǎn)品創(chuàng)研方面，即使對于相當(dāng)部分的跨國公司來說，基于本地消費(fèi)者需求驅(qū)動的創(chuàng)研模式也并未充分全面地運(yùn)用到中國本土市場上，而內(nèi)資企業(yè)技術(shù)驅(qū)動型和隨意驅(qū)動型技術(shù)改造與產(chǎn)品發(fā)明仍然居于主導(dǎo)的地位。在一定程度上，源頭的非營銷化成為營銷低效的一個核心原因。同時，除了功利型的產(chǎn)品促銷外，相對間接與企業(yè)營銷關(guān)聯(lián)的公關(guān)傳播，或者更系統(tǒng)的整合營銷傳播在大部分內(nèi)資企業(yè)中仍有待系統(tǒng)發(fā)展。

　　 四、文化——面對市場問題的態(tài)度和解決方案的依據(jù)。作為一種風(fēng)尚、知識、管理技術(shù)意義上的營銷理念，今天很少有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人表示排斥，而且也似乎成了一般企業(yè)管理者衡量自己或者同仁管理水平的重要一環(huán)。這種狀況的形成應(yīng)該還不超出6-8年，“營銷”本身并不是1995年及其以前的一個熱門詞匯。那個時候靜態(tài)意義上的“市場”和非系統(tǒng)意義上的“商品”更是企業(yè)管理者的常用詞。雖然，“消費(fèi)者是上帝”這樣的一種口號在那個時候已經(jīng)流行，而接受由消費(fèi)者需求驅(qū)動整個企業(yè)管理的價值鏈這樣一種理念應(yīng)該是最近2-3年的一個發(fā)展。對于營銷文化流行的一個重要推動力還來自于中國加入WTO這一重大歷史事件，這一事件更明確地宣告了在市場游戲中的制度文明的重大更新，以及確認(rèn)企業(yè)的發(fā)展必須更加明確地依賴自己在市場上的營銷表現(xiàn)而不是其他因素。但是，由于中國市場上存在著巨大的轉(zhuǎn)制空間，因此資本運(yùn)營的過度機(jī)會收益價值在一定程度抑制了企業(yè)對于營銷發(fā)展的更大的重視。

　　 在中國營銷20年發(fā)展中扮演關(guān)鍵推手角色的是跨國公司的營銷實(shí)踐、營銷咨詢界的積極努力和媒體出版界（其中特別值得一提的是《中國經(jīng)營報》，它幾乎是唯一非常系統(tǒng)地關(guān)注營銷的前沿發(fā)展和當(dāng)前重要實(shí)踐的主流財(cái)經(jīng)媒體）在推介最新營銷知識方面的工作。實(shí)際上，在西方營銷管理理論框架主導(dǎo)的前提下，我們看到中國企業(yè)在有限資源下的營銷努力寫就了他們在中國乃至國際市場上的亮麗業(yè)績，而研究咨詢和媒體界也正推動了有“中國印記”的應(yīng)用型營銷理論體系與技能體系的隱然成型。

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