前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查 袁岳

    在1984年，每100個(gè)企業(yè)管理者中可能不到1個(gè)人聽說過營銷這個(gè)詞；到1994年在每100個(gè)企業(yè)管理者中可能有4-5個(gè)人接觸過這個(gè)說法；而在2004年的每100個(gè)企業(yè)管理者中應(yīng)該所有人都聽說過營銷，而且可能至少有1/4的管理者以不同形式聽過了專門的營銷學(xué)課程。營銷的這種社會(huì)歷程，非常形象地展示出今天中國企業(yè)及其所經(jīng)營的產(chǎn)品的營銷化水平。在《中國經(jīng)營報(bào)》能夠歷數(shù)的營銷事件、人物和概念之中，我們能從中解讀出中國企業(yè)營銷在過去20年中怎樣的一種進(jìn)展呢？

　　 一、功能——營銷在多大程度上支持經(jīng)濟(jì)資源安排體系的轉(zhuǎn)型。從計(jì)劃主導(dǎo)與影響（1988年前）、產(chǎn)品主導(dǎo)（1995年前）到消費(fèi)者影響力上升（1996年后）的這樣一個(gè)過程，顯示了營銷在很大程度支持企業(yè)被改變?yōu)橐环N旨在滿足消費(fèi)者需求的組織模式，一種以市場價(jià)值為主要存在理由的組織，而且這種市場價(jià)值在消費(fèi)層面表現(xiàn)為其消費(fèi)利益和滿意度的獲得，在企業(yè)層面則表現(xiàn)為利潤獲取能力。這種組織功能又促使消費(fèi)者需求極大地分化和企業(yè)滿足消費(fèi)者能力的提升，這樣在我們的視野中，與消費(fèi)者社會(huì)分層變化相對(duì)應(yīng)的細(xì)分化的品牌符號(hào)模式（企業(yè)的化身）得到更加充分的發(fā)展。品牌發(fā)展水平在很大程度上，是企業(yè)的營銷功能發(fā)育的指標(biāo)。隨著產(chǎn)品技術(shù)迅速發(fā)展而導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的到來，與情感利益密切聯(lián)結(jié)的品牌價(jià)值的意義更加凸現(xiàn)。更多的企業(yè)管理者已經(jīng)意識(shí)到，即使在B2B領(lǐng)域，品牌化也能夠幫助企業(yè)有效地區(qū)隔消費(fèi)者和用戶，提升市場進(jìn)占的成效。

　　 二、結(jié)構(gòu)——在新的經(jīng)濟(jì)安排中的企業(yè)組織模式。因應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和市場競爭的需要，國內(nèi)企業(yè)組織大致經(jīng)歷了采購銷售部門、促銷與銷售部門、營銷與銷售部門設(shè)置的三個(gè)階段，而這第三個(gè)階段目前仍處在發(fā)展之中，因?yàn)榻∪臓I銷計(jì)劃與執(zhí)行功能仍非大部分內(nèi)資企業(yè)所普遍擁有。而所相對(duì)應(yīng)的是，這種職能分工清晰的組織架構(gòu)在大部分非加工型和貿(mào)易型的大中型三資企業(yè)中是普遍設(shè)置的。結(jié)構(gòu)面的發(fā)展直接導(dǎo)致了對(duì)于人才市場的人力資源需求內(nèi)容的變化，較早階段企業(yè)需求干部型的采購員、繼之則是策劃型的促銷人才與在市場變數(shù)更為復(fù)雜后對(duì)綜合營銷管理人才的需要。這些復(fù)雜變數(shù)包含了消費(fèi)者需求的多層化、終端多樣化以及終端競爭力度加強(qiáng)、動(dòng)態(tài)定價(jià)管理及因應(yīng)價(jià)格競爭導(dǎo)致的市場變局、廣告密度增加及廣告媒體密集化帶來的注意力分散效應(yīng)、市場開放度增加導(dǎo)致的競爭白熱化水平。

　　 三、系統(tǒng)——產(chǎn)品經(jīng)營的整體運(yùn)作模式。在產(chǎn)品由“創(chuàng)研定型市場進(jìn)入發(fā)展?jié)B透售后服務(wù)”的全流程中，過去20年?duì)I銷模式的發(fā)展基本上經(jīng)歷了一個(gè)“中間切入，下延發(fā)展，上延空缺”的過程?！爸虚g切入”是說營銷理念和知識(shí)中最先被接受是表現(xiàn)在針對(duì)定型產(chǎn)品的促銷尤其是廣告創(chuàng)意與方案的制定與實(shí)施上，并進(jìn)一步發(fā)展到終端促銷、銷售服務(wù)附加值、今天的服務(wù)滿意度追蹤及顧客關(guān)系管理上。但迄今在產(chǎn)品創(chuàng)研方面，即使對(duì)于相當(dāng)部分的跨國公司來說，基于本地消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)研模式也并未充分全面地運(yùn)用到中國本土市場上，而內(nèi)資企業(yè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型和隨意驅(qū)動(dòng)型技術(shù)改造與產(chǎn)品發(fā)明仍然居于主導(dǎo)的地位。在一定程度上，源頭的非營銷化成為營銷低效的一個(gè)核心原因。同時(shí)，除了功利型的產(chǎn)品促銷外，相對(duì)間接與企業(yè)營銷關(guān)聯(lián)的公關(guān)傳播，或者更系統(tǒng)的整合營銷傳播在大部分內(nèi)資企業(yè)中仍有待系統(tǒng)發(fā)展。

　　 四、文化——面對(duì)市場問題的態(tài)度和解決方案的依據(jù)。作為一種風(fēng)尚、知識(shí)、管理技術(shù)意義上的營銷理念，今天很少有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人表示排斥，而且也似乎成了一般企業(yè)管理者衡量自己或者同仁管理水平的重要一環(huán)。這種狀況的形成應(yīng)該還不超出6-8年，“營銷”本身并不是1995年及其以前的一個(gè)熱門詞匯。那個(gè)時(shí)候靜態(tài)意義上的“市場”和非系統(tǒng)意義上的“商品”更是企業(yè)管理者的常用詞。雖然，“消費(fèi)者是上帝”這樣的一種口號(hào)在那個(gè)時(shí)候已經(jīng)流行，而接受由消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)整個(gè)企業(yè)管理的價(jià)值鏈這樣一種理念應(yīng)該是最近2-3年的一個(gè)發(fā)展。對(duì)于營銷文化流行的一個(gè)重要推動(dòng)力還來自于中國加入WTO這一重大歷史事件，這一事件更明確地宣告了在市場游戲中的制度文明的重大更新，以及確認(rèn)企業(yè)的發(fā)展必須更加明確地依賴自己在市場上的營銷表現(xiàn)而不是其他因素。但是，由于中國市場上存在著巨大的轉(zhuǎn)制空間，因此資本運(yùn)營的過度機(jī)會(huì)收益價(jià)值在一定程度抑制了企業(yè)對(duì)于營銷發(fā)展的更大的重視。

　　 在中國營銷20年發(fā)展中扮演關(guān)鍵推手角色的是跨國公司的營銷實(shí)踐、營銷咨詢界的積極努力和媒體出版界（其中特別值得一提的是《中國經(jīng)營報(bào)》，它幾乎是唯一非常系統(tǒng)地關(guān)注營銷的前沿發(fā)展和當(dāng)前重要實(shí)踐的主流財(cái)經(jīng)媒體）在推介最新營銷知識(shí)方面的工作。實(shí)際上，在西方營銷管理理論框架主導(dǎo)的前提下，我們看到中國企業(yè)在有限資源下的營銷努力寫就了他們?cè)谥袊酥羾H市場上的亮麗業(yè)績，而研究咨詢和媒體界也正推動(dòng)了有“中國印記”的應(yīng)用型營銷理論體系與技能體系的隱然成型。

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