主持人：蘭草

　　特邀嘉賓：國內(nèi)產(chǎn)品命名專家　　阿七先生

　　主持人：隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品命名學(xué)在商品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域越來越受到重視，一些品牌知名度高的企業(yè)，他們?cè)诋a(chǎn)品命名時(shí)都非?？季?。在阿七先生您發(fā)表的一篇文章中也曾這樣強(qiáng)調(diào)：“從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品稱的好與壞將直接影響到品牌的市場競爭力，而非一個(gè)便于稱呼與記憶的代號(hào)那么簡單”！今天，我們想請(qǐng)阿七先生給大家講解一下，產(chǎn)品命名如何才能一“名”驚人？

　　阿七：要做到一“名”驚人，首先必須名符其“實(shí)”，名符其“市”，不管你“通俗”也好！“高雅”也罷！這是兩個(gè)不可缺少的基本條件?！皩?shí)”是指產(chǎn)品的特征性能，“市”是要求符合目標(biāo)市場的消費(fèi)環(huán)境，現(xiàn)在很多品牌的產(chǎn)品命名側(cè)重于創(chuàng)造文化氛圍，但卻脫離了品牌的個(gè)性表現(xiàn)和廣告的訴求點(diǎn)，有的又過于平淡，不利于傳播。

　　主持人：做父母的，都想給自己的兒女取一個(gè)好聽的名字，有時(shí)雖簡單的兩個(gè)字，卻包涵著父母對(duì)兒女們的深情關(guān)愛與厚望，我想做企業(yè)的也是一樣吧！剛才阿七先生說到產(chǎn)品取名要利于傳播，這方面又有哪些要求呢？

　　阿七：您講得很對(duì)！有這么一個(gè)故事，我以前有個(gè)同學(xué)叫曹毅，長相一般。上高中時(shí)，他為了引起女生的注意，便改成了曹前，同學(xué)們就開他玩笑叫“曹后”(朝后)，他也樂意聽別人這么稱呼他，再由于他平時(shí)幽默調(diào)皮，在學(xué)校里很有名。其實(shí)，產(chǎn)品取名也有這么一個(gè)共性在里面，一般要求簡單易記，朗朗上口，這樣才有利于在消費(fèi)者中間廣為傳播，如有的產(chǎn)品名稱把“豐”字寫成繁體“豐”，多數(shù)消費(fèi)者根本就不認(rèn)得，傳播就自然困難了。另外，取名可“通俗”但不能過于“庸俗”！

　　主持人：很多產(chǎn)品命名立意高妙，富有特色，但卻為何難以引起消費(fèi)者的共鳴？

　　阿七：產(chǎn)品取名的關(guān)鍵要抓住消費(fèi)者的心理需求，能體現(xiàn)品牌的文化底蘊(yùn)和消費(fèi)理念，否則，不能有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。象劍南春集團(tuán)推出的“團(tuán)團(tuán)圓圓”酒，就構(gòu)思精巧，境深意遠(yuǎn)，具有品牌親和力，迎合了廣大消費(fèi)者對(duì)“圓滿”、“喜慶”的情感需求，營造出一個(gè)由聚會(huì)、婚慶、壽喜、生日等帶來的白酒消費(fèi)市場。

　　主持人：世上萬物總有稱謂，于是便有了名號(hào)的產(chǎn)生，但現(xiàn)在的取名已不象以前那樣隨意性了，須注重每一個(gè)市場因素與命名策劃的結(jié)合。我看過您的很多論文，您特別強(qiáng)調(diào)從現(xiàn)代營銷角度出發(fā)，去提升產(chǎn)品名稱對(duì)品牌的作用力，而在實(shí)際中我們應(yīng)注意哪些方面呢？

　　阿七：市場競爭進(jìn)入品牌時(shí)代，產(chǎn)品名稱的作用從實(shí)質(zhì)上已經(jīng)得到了升華，不再是“一個(gè)稱呼的代號(hào)”那么簡單。首先產(chǎn)品名稱依附于品牌，那么，最根本的還是為品牌的生存與企業(yè)的發(fā)展效力，為品牌產(chǎn)品參與市場競爭作貢獻(xiàn)。而從現(xiàn)代市場營銷的角度去理解和要求，產(chǎn)品命名必須考慮以下因素。

　　一、能夠傳遞產(chǎn)品信息：雖然產(chǎn)品命名是一門博大精深的藝術(shù)學(xué)問，但我們決不能“子呼者也”，讓產(chǎn)品名稱太過抽象化、概念化，只有華麗的外衣，而無實(shí)質(zhì)的內(nèi)涵。所以，產(chǎn)品名稱首先必須能傳遞產(chǎn)品信息，從“五谷”酒這個(gè)名稱中大家可以感性認(rèn)識(shí)到是一種以五谷純糧釀造的酒，而“太平”酒，就讓消費(fèi)者感覺不出產(chǎn)品的具體特征來。

　　二、能夠彰顯品牌文化：很多品牌的歷史文化源遠(yuǎn)流長，具有堅(jiān)實(shí)的文化價(jià)值基礎(chǔ)，因而產(chǎn)品名稱如何點(diǎn)綴配襯頗具講究，好的命名能更深刻的詮釋品牌的價(jià)值內(nèi)涵，但如果與品牌的文化、理念相背，只會(huì)削弱品牌在市場的形象。以“五糧液”為例，它在白酒品牌中獨(dú)樹一幟，尊貴顯赫，大有“王”者風(fēng)范，如我們開發(fā)一個(gè)新品，取名五糧液“十年香”酒，那么，一個(gè)“十”字卻不能與百年歷史的五糧液品牌相得益彰，相反，“百年老店”酒則能彰顯出五糧液這一百年品牌之厚重的歷史文化底蘊(yùn)。

　　三、適應(yīng)消費(fèi)市場環(huán)境：一個(gè)市場定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，會(huì)面臨一個(gè)高度細(xì)分的目標(biāo)市場。所以，我們應(yīng)該深入了解消費(fèi)市場的地理環(huán)境、風(fēng)俗人情和消費(fèi)習(xí)慣，如果產(chǎn)品命名與市場環(huán)境任一因素相抵觸，都會(huì)導(dǎo)致“流產(chǎn)”。前幾年，國內(nèi)一家酒廠為一新品取名“十四阿哥”，原本是想借“清朝皇子”之名打開市場，哪知在經(jīng)銷商那里就已受阻，原因是多者認(rèn)為“十四”不吉祥。還有一火腿腸生產(chǎn)企業(yè)推出的“豬八戒”火腿腸，在一區(qū)域市場幾乎被驅(qū)趕回去，原來該廠不知道所銷地區(qū)居有大量回族市民。

　　主持人：現(xiàn)在市面上不斷涌現(xiàn)出“諸葛亮”或“諸葛釀”酒，真真假假鬧得不可開交，這是否意味著“諸葛亮”相關(guān)產(chǎn)品就真得是個(gè)“錢缽缽”？從產(chǎn)品命名的角度去分析，阿七先生怎樣看待這種現(xiàn)象？

　　阿七：首先我們應(yīng)該清楚，任何品牌想在市場立足，品質(zhì)才是最基本的前提條件，不可能說一個(gè)“諸葛亮”的名稱就能激活一個(gè)品牌。江口醇能把“諸葛釀”酒在廣東市場做起來，是與其優(yōu)良的品質(zhì)保證和成功的營銷模式分不開的，而后者的一路跟風(fēng)，趨之若鶩，卻是一種非理智的行為。從產(chǎn)品命名的角度分析，流芳千古的諸葛亮似乎本身就代表一種高智慧、高品質(zhì)和高品位，這可能是眾者借其名的緣故，因?yàn)檫@種定位較適宜文人雅士、學(xué)者儒商這類消費(fèi)群體。但細(xì)想起來，雖然品牌文化底蘊(yùn)深厚，名稱情趣雅致，但在產(chǎn)品特征和品牌個(gè)性表現(xiàn)上卻不明顯。所以，如只爭搶“諸葛亮(或諸葛釀)”之名，而不細(xì)分消費(fèi)市場，最終是徒勞無獲！

　　主持人：現(xiàn)在業(yè)界人士都知道您取名有個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，那就是把現(xiàn)代營銷法則與祖國博大精深的《周易》理論相結(jié)合，可謂獨(dú)樹一幟，那么您這種獨(dú)特的取名方式其立足點(diǎn)又在哪里呢？

　　阿七：大家知道《周易》的“八卦演變”、“五行生克”等精妙高深的理論都是順應(yīng)自然的發(fā)展規(guī)律，而我們所處的市場亦是自然中的一個(gè)分子，符合用《周易》法則指導(dǎo)市場的生存與發(fā)展。如“乾卦”之純陽勢(shì)態(tài)極可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)殛帲瑥氖袌龅慕嵌葎t說明盛極而衰，須防萬一。所以，產(chǎn)品取名，還應(yīng)充分考慮企業(yè)法人的八卦變局和法人代表的五行生克，以及產(chǎn)品名稱的數(shù)理關(guān)系等要素，但單方面強(qiáng)調(diào)“易論”，而不與市場營銷實(shí)際相結(jié)合的話，其名稱不利于在市場的傳播和推廣，而有些人鼓吹“用《周易》取名，市場銷售一定順利”純屬無稽之談。我個(gè)人認(rèn)為在產(chǎn)品命名時(shí)：現(xiàn)代營銷與古代《周易》運(yùn)用的比例為7:3。

　　以例為證：假定一飲料產(chǎn)品名“爽馨”符合《周易》之生旺規(guī)律的話！但在實(shí)際的市場銷售中，“爽馨”卻傳播效應(yīng)較差！而如果命名為“爽心”，相對(duì)而言，消費(fèi)者容易接受些，亦利于市場推廣。所以，必須把現(xiàn)代營銷與《周易》學(xué)說相結(jié)合，專注一方是在市場行不通的。

　　主持人：聽了阿七先生一席話，我總結(jié)為：“名”聲在外是好，但不徒虛“名”更重要！今天，我們與名家的對(duì)話暫且到此，望諸位為了自己的“名”天多多努力！

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