為客戶創(chuàng)造價值

 作者:倪海清    91



  市場營銷最根本、也是最大的挑戰(zhàn)就是如何為客戶創(chuàng)造價值。正如一位跨國公司的營銷總裁所說:如果你能為客戶創(chuàng)造價值,客戶就會打開大門歡迎你。

  很多公司都聲稱客戶至上,但是卻不了解客戶的真正需求,特別是自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)能為客戶創(chuàng)造何種價值更是心中無數(shù)。這樣的營銷就很難引起客戶的共鳴與認同,也無法建立良好的客戶關(guān)系。只有推動客戶的發(fā)展,才能實現(xiàn)企業(yè)的繁榮。為客戶創(chuàng)造價值是世界級公司的成功法則,也是我國營銷界應(yīng)該認真思考的一個課題。

  一、

  GE以管理聞名于世,如何利用GE寶貴的管理經(jīng)驗幫助客戶成功?1999年GE的金融部門推出了“ACFC”活動,即:at customer for customer(立足客戶、服務(wù)客戶),由GE的管理專家免費為客戶進行6 Sigma的咨詢、培訓(xùn)、實施輔導(dǎo),結(jié)果有40%的客戶參加了這一活動,并取得了明顯的成效,這些客戶因此與GE金融部門建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系?,F(xiàn)在“ACFC”已成為GE的新口號,擴展到整個集團,成為GE營銷的一個標志。

  世界500強之一的瑞典利樂(Tetra Pak)公司,主要銷售生產(chǎn)包裝材料、飲料加工設(shè)備和灌裝設(shè)備。作為全球最大的軟包裝供應(yīng)商,它掌控著全球75%左右的軟包裝市場份額。利樂公司在中國奉行的經(jīng)營理念是:與客戶共同成長。作為供應(yīng)商,利樂并沒有把自己的職責(zé)放在主要如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、提高產(chǎn)品的競爭力、不斷推出適應(yīng)企業(yè)需要的產(chǎn)品、降低價格、完善對客戶的售后服務(wù)等方面。利樂面對中國產(chǎn)業(yè)鏈下游“軟件”環(huán)境差的狀況,在營銷上與下游廠商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,利樂稱為“關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)(KAM)” 模式。利樂在輸出產(chǎn)品的同時,還更多地輸出了企業(yè)文化、管理模式、運營理念、營銷思想、市場運作方法,為合作伙伴培養(yǎng)人才。在對合作伙伴全面輸入管理、研發(fā)、技術(shù)、加工、營銷過程中,利用優(yōu)勢資源全方位整合客戶存在的問題,改變了合作伙伴的軟環(huán)境。在相互的市場努力下,實現(xiàn)共贏。

  杜邦公司每年都要免費為重點客戶提供一些面料新產(chǎn)品,鼓勵客戶進行產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新,并協(xié)助在全世界宣傳推廣,客戶的成功帶動了面料新品種的銷售,形成了一種良性互動的合作營銷。上海寶鋼也采用了相似的營銷策略,每年都要試生產(chǎn)200爐即6萬噸鋼板新品,免費提供給重點客戶進行新產(chǎn)品開發(fā),較好地實現(xiàn)了與客戶的共同發(fā)展,如“一汽”紅旗國產(chǎn)化,寶鋼免費提供試驗鋼板,國產(chǎn)化成功了,訂單就有保證了。

  我國一些中小企業(yè)也有很好的創(chuàng)新實踐。比如江蘇常州“長江”客車廠在城市公交車的營銷中就是通過創(chuàng)新的客戶服務(wù)贏得了市場,長江客車廠除了考慮客戶所在地區(qū)的不同發(fā)展水平、氣候環(huán)境等因素設(shè)計不同的產(chǎn)品外,還特別針對公交車投入大、投資回收期長的行業(yè)特點,邀請對自己資信情況非常了解的常州銀行共同參與,幫助客戶向本地銀行融資,解決了客戶發(fā)展的難題,也獲得了客戶的支持。

  二、

  對于我國中小企業(yè)來說,我認為至少應(yīng)該重視幾方面的工作:

  1、建立與客戶之間的高層溝通機制。為客戶創(chuàng)造價值的前提是對客戶的深刻理解,真正能做到想客戶所想、急客戶所急,實現(xiàn)與客戶在市場分析、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)支持等方面的同步,以客戶的發(fā)展來重新審視、定位企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù),這需要企業(yè)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變,需要雙方的充分信任、理解與支持,所以建立與客戶的高層溝通機制是非常必要的?,F(xiàn)在隨著電子商務(wù)的發(fā)展,有的企業(yè)營銷主管與客戶接觸的時間變得越來越少,這是非常危險的。GE的CEO伊梅爾達說他50%的時間用于與客戶交流,而我們許多企業(yè)的經(jīng)營者害怕面對客戶,就是因為對客戶不了解,對自己的產(chǎn)品與服務(wù)沒有信心。

  2、加強對最終消費者的研究??蛻舻陌l(fā)展從哪里來?最根本的還是消費者的認同。不加強對最終消費者的研究,就無法準確地把握變幻莫測的行業(yè)趨勢、就不能敏銳捕捉稍縱即逝的市場機遇,就根本不能為客戶創(chuàng)造價值。世界上很多高科技實驗室都為概念產(chǎn)品進行消費者體驗研究,從消費者體驗的反應(yīng)中調(diào)整研究方向,為生產(chǎn)企業(yè)提供更有市場前景的技術(shù)。又比如杜邦舉辦萊卡風(fēng)尚評選活動,把握消費者時尚脈搏,為服裝生產(chǎn)廠家提供設(shè)計風(fēng)向標。

  3、培育消費者信賴的品牌。英特爾公司通過實施品牌戰(zhàn)略,不僅使自身得益,同時也為自己的客戶創(chuàng)造了價值,標有Intel inside標記的產(chǎn)品成為質(zhì)量的保證。消費者信賴的品牌能使自己的客戶也從中受益,如標有萊卡面料標記的服裝就更讓時尚女性認同。我在一次農(nóng)村市場調(diào)研中也曾遇到這樣的例子,有的農(nóng)民反映江淮動力生產(chǎn)的“江動”柴油機質(zhì)量好,裝配有“江動”柴油機的拖拉機即使比別的拖拉機貴一點他也愿意買。所以,從為客戶的角度出發(fā),企業(yè)也應(yīng)該加強品牌建設(shè)。

  為客戶創(chuàng)造價值,不僅要求企業(yè)重視客戶的當前利益,還要求企業(yè)更加關(guān)注客戶動態(tài)的、長遠的利益,在殘酷競爭的市場環(huán)境中,能夠堅持和諧發(fā)展的理念,需要企業(yè)家具有戰(zhàn)略的眼光和氣魄?!  ?/p>

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