精彩領(lǐng)悟與解讀:第三屆中國營銷人金鼎獎(jiǎng)暨中國營銷論壇摘要

 作者:王建軍    84



系列專題:營銷人在路上

  日前,在杭州剛剛結(jié)束的主題為“理性、科學(xué)、融匯”的第三屆中國營銷人金鼎獎(jiǎng)暨中國營銷論壇上,來自全國28位國內(nèi)頂級(jí)營銷專家和國內(nèi)知名企業(yè)以及跨國公司的職業(yè)經(jīng)理人圍繞營銷的理論研究和實(shí)踐嘗試都做了精彩演講,其中不乏一些營銷前沿問題的探討和營銷實(shí)踐的高度提煉,現(xiàn)結(jié)合食品行業(yè)的特點(diǎn),將一些筆者本人認(rèn)為是有所啟發(fā)的精彩言論整理出來,希望能對(duì)廠商朋友有所借鑒。

  精彩之一:差異是金

  提供與輸出:養(yǎng)生堂海南公司市場總監(jiān)章子華

  要點(diǎn)構(gòu)成:差異營銷的基準(zhǔn)應(yīng)該包含如下要素:其一,差異要有顯著性;其二,差異要有合理性;其三,差異要有愉悅性;其四,差異要講究方法。

 ?。ㄕ伦尤A根據(jù)自己在養(yǎng)生堂尤其是在從事農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園營銷研發(fā)時(shí)的一些實(shí)踐總結(jié)出的差異理念與方法有:攻全身而不及一點(diǎn):有所失才有所得;反其道而行之;換個(gè)角度看問題;打水漂效應(yīng)。)

  旁聽者錄:章子華說,全國有5000多個(gè)保健產(chǎn)品,但訴求點(diǎn)卻集中在了27種功能上,而其中80%的產(chǎn)品功能都定位在了免疫調(diào)節(jié)上。養(yǎng)生堂之所以能在如此激烈的競爭中立足,靠的就是差異化營銷。他指出,消費(fèi)需求的多樣化是養(yǎng)生堂實(shí)施差異化戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ),養(yǎng)生堂的差異化營銷貫穿了產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。

  解密農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉的成功是其從最初包裝的差異(第一個(gè)采用了運(yùn)動(dòng)瓶蓋)到中間的水源的差異(農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜)再到后來的類別差異(天然水與純凈水之爭)的連續(xù)差異化實(shí)施策略的成功。章子華坦言,在涉足水飲的開始,他們就很清楚,如果農(nóng)夫山泉不能一炮走紅,就談不上茁壯成長。

 ?。?)他們的目標(biāo)很明確,憑外包裝讓消費(fèi)者一眼記住,于是運(yùn)動(dòng)瓶蓋應(yīng)運(yùn)而生。

 ?。?)但單憑一個(gè)瓶蓋是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,重要的還有水源,于是農(nóng)夫山泉的營銷推廣和廣告訴求就緊抓住了水的口感,產(chǎn)生了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語。

 ?。?)這還不夠,最好的差異屏障是形成區(qū)隔,于是就有了天然水和純凈水的冒險(xiǎn)之爭,使其創(chuàng)立了一個(gè)新的類別,奠定和穩(wěn)固了自身地位。

  旁聽者錄:中山大學(xué)博導(dǎo)、國內(nèi)營銷泰斗盧泰宏教授對(duì)養(yǎng)生堂的差異化營銷進(jìn)行了現(xiàn)場點(diǎn)評(píng),他在點(diǎn)評(píng)中指出,差異化就是把自己和競爭對(duì)手區(qū)分開來,從而獲得更多的消費(fèi)群體。他說,把差異化上升到理論高度就是定位論。所謂定位論就是找到一個(gè)點(diǎn)并定位差別。他強(qiáng)調(diào),隨著市場復(fù)雜性的增加,人們發(fā)現(xiàn)光有一點(diǎn)是不夠的,于是便有了也就是人們常說的所謂“多點(diǎn)論”的品牌識(shí)別論,即運(yùn)用識(shí)別系統(tǒng)造成差別。

  營銷閃光語錄:

  ★ 價(jià)格在相當(dāng)程度上還是重要的質(zhì)量“標(biāo)記”。

  ★ 渠道不是隨水而流,而是可以設(shè)計(jì)的。

  ★ 在差異化明顯的行業(yè)是先有產(chǎn)品,后有訴求的;而在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè),先有產(chǎn)品,還是先有訴求,是個(gè)問題,值得考慮。

  精彩之二:穿著皮鞋跑步——貴在執(zhí)行

  打擊競爭對(duì)手從消滅其每一個(gè)細(xì)胞開始——細(xì)節(jié)的力量

  提供與輸出:強(qiáng)生(中國)有限公司地區(qū)銷售經(jīng)理干駿濤、歐萊雅中國大眾化妝品部區(qū)域經(jīng)理俞雷、蘇泊爾集團(tuán)銷售總經(jīng)理鄭宇、浙江奇正國際商務(wù)咨詢公司市場總監(jiān)溫德誠等

  精彩解讀:“一流的策劃,三流的執(zhí)行”,近年來執(zhí)行力的軟弱與不到位,逐漸被人們開始重視與強(qiáng)調(diào),好的結(jié)果不僅要有好的方案,更取決于好的執(zhí)行。2003年強(qiáng)化執(zhí)行力,強(qiáng)調(diào)執(zhí)行已經(jīng)成為了營銷界的呼聲和共識(shí),這一共識(shí)在被譽(yù)為“中國營銷界的諾貝爾獎(jiǎng)”的本屆營銷人金鼎獎(jiǎng)暨營銷論壇上也有十分明顯的反應(yīng),因此在諸多演講嘉賓的口中也屢屢提及“執(zhí)行”這個(gè)詞。與“執(zhí)行”相關(guān)聯(lián)的另外一個(gè)被強(qiáng)調(diào)的詞就是“細(xì)節(jié)”。有人說在營銷策劃和執(zhí)行的實(shí)踐中細(xì)節(jié)就是魔鬼,是成敗的關(guān)鍵。筆者以為,執(zhí)行和細(xì)節(jié)的強(qiáng)化和強(qiáng)調(diào),一方面反映了當(dāng)今營銷界和企業(yè)忽視執(zhí)行、忽視細(xì)節(jié)的現(xiàn)狀,另一方面也揭示了當(dāng)今的營銷從感性到理性、從盲從到科學(xué)的過渡和轉(zhuǎn)化。這一方面也正吻合了本屆金鼎的主題。

  旁聽者錄:浙江奇正國際商務(wù)咨詢公司市場總監(jiān)溫德誠在他的“倡導(dǎo)精細(xì)化營銷”的演講中說,所謂精細(xì)化營銷就是以實(shí)效管理為基礎(chǔ),以精細(xì)操作為特征,謀求營銷資源利用的最大化,其中,在精細(xì)化營銷操作七要領(lǐng)中他特別強(qiáng)調(diào)了執(zhí)行力的重要性,同時(shí)他解釋,他所強(qiáng)調(diào)的精準(zhǔn)就是細(xì)密、細(xì)致,抓關(guān)鍵部位的細(xì)節(jié)。

  強(qiáng)生(中國)有限公司地區(qū)銷售經(jīng)理干駿濤在“過程管理和創(chuàng)新思維”中引述了著名戰(zhàn)地記者卡帕的“如果你的照片拍得不夠好,那時(shí)因?yàn)槟汶x炮火不夠近”的名言,意在強(qiáng)調(diào),執(zhí)行、細(xì)節(jié)與最直接的銷量之間的關(guān)系,他以其多年的職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)告訴大家,營銷管理就是要深入一線,強(qiáng)化執(zhí)行,注重細(xì)節(jié)。

  歐萊雅中國大眾化妝品部區(qū)域經(jīng)理俞雷更是直觸問題的實(shí)質(zhì),他的演講題目叫“細(xì)節(jié)的力量”,他進(jìn)一步闡釋了“細(xì)節(jié)源自計(jì)劃”的道理,他說,要打擊競爭對(duì)手就是要從消滅其每一個(gè)細(xì)胞開始,他以娃哈哈示例,說娃哈哈已經(jīng)建立起了細(xì)膩的分銷網(wǎng)絡(luò),要趕超它,就要做得更細(xì)致。耐用消費(fèi)品龍頭蘇泊爾集團(tuán)銷售總經(jīng)理鄭宇給大家講述了蘇泊爾的變革是從每天堅(jiān)持穿著皮鞋跑步和全體員工誦讀《世界上最偉大的推銷員》開始的。

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  精彩之三:“西方方法+中國功夫”的創(chuàng)新營銷模式

  提供與輸出:中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)盧泰宏

  要點(diǎn)構(gòu)成:中國多元化的市場結(jié)構(gòu)和歷史形成的區(qū)域性消費(fèi)差異對(duì)國際營銷理論和實(shí)踐都提出了前所未有的難題,“中國制造”的低價(jià)效應(yīng)、人口規(guī)模效應(yīng)和中國消費(fèi)感覺效應(yīng)(對(duì)國人消費(fèi)特殊心理的洞察和迎合)以及客觀存在的消費(fèi)差異使得國際行銷規(guī)則為之而可能產(chǎn)生改變,“西方方法+中國功夫”正在成為中國市場上創(chuàng)新的營銷模式。

  精彩解讀:有人評(píng)價(jià)盧老的演講是解決“中國營銷國際化和國際營銷本土化”的問題。盧老指出,跨國公司缺乏的是在中國本土的“適應(yīng)創(chuàng)新”,而中國企業(yè)缺乏的是“學(xué)習(xí)創(chuàng)新”。值得指出的是,在闡述中國消費(fèi)感覺效應(yīng)時(shí),盧老特別例舉了手機(jī)在中外市場的不同,他指出,在國內(nèi),手機(jī)消費(fèi)注重的是特殊感覺,不以功能為賣點(diǎn),而以時(shí)尚為王。

  營銷閃光語錄:

  ★ 廠商關(guān)系與矛盾是最具中國特色的基本矛盾。

  ★ “中國制造”的顯著特點(diǎn)就是成本、價(jià)格低廉。

  ★ 跨國公司在通路上模仿和跟進(jìn)很快,但在洞察和迎合國人感覺上還需要過程。

  精彩之四:品牌革命和成功品牌解密——從高度塑造品牌

  提供與輸出:美國精信傳播集團(tuán)中國區(qū)總裁陳一木丹

  要點(diǎn)構(gòu)成:50%的品牌在上市第一年內(nèi)就慘遭失敗,61%的品牌在5年內(nèi)被其競爭對(duì)手取代,60%的品牌在5年內(nèi)失去一半的忠誠者。所有偉大品牌都有一個(gè)使命,所有偉大品牌都會(huì)定義它們的領(lǐng)域并延伸其品牌,從而在該行業(yè)處于絕對(duì)優(yōu)勢,所有偉大品牌都擁有忠實(shí)且熱情的消費(fèi)者。成功的品牌取決于眼光(吸引人們的焦點(diǎn))、魅力(良好的品牌管理系統(tǒng))、速度(卓越的執(zhí)行力,快魚吃慢魚)和決勝終端(不斷的創(chuàng)造力)四個(gè)因素。

  旁觀者錄:陳先生在“品牌革命”中多次提到了“品牌主張”的概念,她認(rèn)為品牌建設(shè)是從企業(yè)遠(yuǎn)景開始的,而不是從產(chǎn)品開始,應(yīng)該從高度看品牌,以變應(yīng)變(市場和消費(fèi)選擇)。

  營銷閃光語錄:

  ★ 所有偉大品牌都有一個(gè)使命。

  ★ 品牌建設(shè)是從企業(yè)遠(yuǎn)景開始的,而非從產(chǎn)品開始

王建軍
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