如何建設(shè)品牌客戶服務(wù)體系
作者:劉先明 233
品牌的客戶服務(wù)體系,其背后一定是包括有科技、規(guī)范和文化的內(nèi)涵,如何發(fā)現(xiàn)和利用這些內(nèi)涵呢?筆者結(jié)合指導(dǎo)北京貝爾通信設(shè)備制造有限公司建設(shè)品牌客戶服務(wù)體系的案例,認(rèn)為需要處理好以下幾個方面的關(guān)系,當(dāng)這些關(guān)系建立和處理好的時候,品牌客戶服務(wù)體系的建設(shè)就走入正軌了,否則就難以形成真正的品牌客戶服務(wù)體系。
一、品牌特性的客戶服務(wù)體系與企業(yè)文化建設(shè)具有不可分割的關(guān)系。
客戶服務(wù)是展示企業(yè)文化和企業(yè)形象的最直接的通道,客戶服務(wù)是企業(yè)文化的一個重要組成部分,建立品牌客戶服務(wù)體系需要用建設(shè)特色企業(yè)文化的導(dǎo)向思想來進(jìn)行。
企業(yè)文化不是給自己的員工欣賞的,更重要的是社會性傳播的過程,品牌的形成過程是特色企業(yè)文化的傳播、輻射、滲透等;品牌的背后是文化的內(nèi)涵積累,品牌的周圍是文化電波的輻射。
一個服務(wù)體系之所以能成為品牌,是文化的作用,文化是軟性的,服務(wù)也是軟性的,是與全體社會性員工的職業(yè)生涯發(fā)展緊密相關(guān)的。
企業(yè)與客戶之間交易的是產(chǎn)品,但享受的是服務(wù)。北京貝爾的交換機類產(chǎn)品是北京貝爾為客戶提供服務(wù)的“機器使者”,“機器使者”如果因為質(zhì)量問題沒有發(fā)揮好作用,就需要貝爾的另一種使者——維修工程師、維護(hù)工程師、遠(yuǎn)程支援工程師等去提供修復(fù)服務(wù),兩種使者與客戶之間溝通的是文化,機器、設(shè)備的外觀是美的享受,更重要的是機器、設(shè)備的功能能持續(xù)幫助客戶創(chuàng)造企業(yè)效益和社會價值,由此我們將引發(fā)和實現(xiàn)一種理念——我們是客戶創(chuàng)造效益和價值的友誼使者。
二、品牌客戶服務(wù)體系須是全方位、全程式的具有良好溝通關(guān)系的客戶服務(wù)。
我們與客戶的交易、交流,其背后都有文化的溝通,服務(wù)快車的顯著特點就是暢通;
售后服務(wù)只是客戶服務(wù)中的一個組成部分;
售后服務(wù)的主要特征是守侯式服務(wù),全程服務(wù)是售前、售中、售后的主動服務(wù);
售后服務(wù)是營銷活動完成、客戶購買產(chǎn)品后的服務(wù),全程服務(wù)具有營銷的功能;
售后服務(wù)的載體和前提是產(chǎn)品,全程服務(wù)的特性是文化的滲透和產(chǎn)品的服務(wù);
由此引發(fā)和需要實現(xiàn)一種理念——溝通零距離,服務(wù)無止境。
“溝通零距離,服務(wù)無止境”的內(nèi)涵及特點:
1、“溝通”兩字與我們的產(chǎn)品——交換機的溝通功能相契合;
2、在服務(wù)快車的服務(wù)功能方面,“溝通”是服務(wù)的主要方式和前提,溝通的好壞直接影響著服務(wù)質(zhì)量,衡量“溝通”好壞的用詞采用“零距離”一詞,既有服務(wù)快車與朝著客戶開行的“距離”的意思,又有溝通本身的質(zhì)量意思,“零距離”既是一種尺度的衡量,更是一種質(zhì)量目標(biāo)的反映,表明了我們服務(wù)快車與客戶之間的全程、親密關(guān)系,當(dāng)溝通零距離的前提、目標(biāo)設(shè)定以后,服務(wù)自然就有永無止境的要求。
3、“溝通零距離”和“服務(wù)無止境”,還是我們服務(wù)快車服務(wù)客戶時方法的目標(biāo)、行為的目標(biāo)。
4、“零距離”和“無止境”兩詞正好形成強烈的對比,前者是往小的方向進(jìn)步,后者是往大的方向延伸,富有哲理,容易記,也容易傳播。
5、從關(guān)系上來講,有與客戶、潛在客戶、員工等三種主體的溝通:
(1)北京貝爾同現(xiàn)有客戶的溝通,零距離意味著與客戶打交道應(yīng)該是售前、售中、售后全過程,而且需要掌握客戶的全面需求;
(2)潛在客戶的溝通;媒體的宣傳和技術(shù)論文的交流都是與潛在客戶的交流與溝通,首先是貝爾單向與受眾的單向信息發(fā)布,潛在的直接或間接的客戶在有實現(xiàn)自身價值支持性要求時,就會產(chǎn)生反饋和溝通的意識和需求,溝通一定有先后之分,一定有一方先發(fā)布溝通的信號或信息。因此,潛在客戶的這種溝通企業(yè)不可忽視??诒?yīng)也是現(xiàn)實客戶與潛在客戶之間的溝通,還會引發(fā)潛在客戶與潛在客戶之間的溝通。
(3)服務(wù)快車的領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的溝通,除了工作的指令和任務(wù)完成的溝通外,還有經(jīng)驗技術(shù)等的溝通。
溝通的內(nèi)容是多方面的,從大的方面來講
經(jīng)驗技術(shù)性信息;
文化性意識;
期望和承諾的溝通。
尤其要注重服務(wù)部門的部門文化理念的溝通,當(dāng)一個員工對企業(yè)自身的文化沒有實現(xiàn)溝通的情況下,企業(yè)與企業(yè)之間的溝通就會發(fā)生失真或信息流失等現(xiàn)象。
三、品牌與有效宣傳的關(guān)系,品牌離不開宣傳,宣傳不一定能成為品牌。
任何品牌都離不開宣傳,但宣傳是有效果、有技巧、有成本等問題的。
用最少的成本獲得最佳效果的宣傳、讓社會大眾感覺不到是作秀的、不動聲色的宣傳、讓現(xiàn)實客戶感覺到是光榮的宣傳、讓潛在客戶感覺到不加入客戶的行列是一種遺憾的宣傳、讓已經(jīng)加入別人客戶行列的客戶感覺到后悔的宣傳,等等,是最有效的宣傳。但要達(dá)到這種境界是非常難的。在宣傳方面可以參考采取以下方法:
1、企業(yè)主動報道:由企業(yè)的員工自己主動寫稿,但要防止夸大,為此,我們擬編制鼓勵員工積極投稿的獎勵辦法,達(dá)到有效宣傳企業(yè)、提高知名度的目的的同時,也增強員工的文化修養(yǎng)。企業(yè)文化靠員工的文化集合而成,企業(yè)文化靠員工的親歷行為來實現(xiàn)和保證,也就是說,我們要在每一個角落體現(xiàn)員工的社會價值和文化的價值。而我們的員工的很多就在全國各地的角落,為此我們還要引入理念——時時處處體現(xiàn)規(guī)范性服務(wù)的文化價值。
2、媒體采訪報道:我們應(yīng)該把媒體采訪報道認(rèn)為是更好地取得社會監(jiān)督的心態(tài),和建立更廣泛的社會性交流渠道,因為媒體的報道宣傳能引起社會關(guān)注,起點更高。
3、管理、技術(shù)、經(jīng)營等經(jīng)驗文章的交流傳播:是體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)內(nèi)涵、技術(shù)先進(jìn)性的真實寫照,是體現(xiàn)管理、技術(shù)、經(jīng)營等能力的寫照和宣傳。
4、客戶的口碑效應(yīng):巧用客戶、旁觀者的角度來宣傳,是一種最好的推銷手段(因此我們應(yīng)該對于那些聯(lián)系在媒體報道的客戶給予獎勵)。
四、直接和客戶通過服務(wù)實現(xiàn)文化交流的現(xiàn)場工作人員是塑造企業(yè)品牌客戶服務(wù)體系的主力軍。
一方面要穩(wěn)定這類員工隊伍,這類職員與客戶的關(guān)系對企業(yè)與客戶的影響非常大,職員的穩(wěn)定性與素質(zhì)進(jìn)步提高也須處理好,新增一個員工是對企業(yè)增加了一個和幾個讓社會和客戶了解企業(yè)的渠道。流失一個這樣的員工意味著流失一群客戶。
另一方面,每個到客戶現(xiàn)場提供服務(wù)的工作人員,其工作態(tài)度、工作技是體現(xiàn)貝爾的社會價值的,企業(yè)的使命需要靠這類人員平凡的工作來實現(xiàn),因此對于這類員工一定要激勵他們的社會責(zé)任感和敬業(yè)精神。
在認(rèn)識這類員工時,我們要樹立這樣的觀念——服務(wù)客戶的工程師是貝爾的人財;要想感動客戶,先要感動員工;員工的技能體現(xiàn)企業(yè)的價值。
同時,品牌的建立需要社會性員工職業(yè)生涯規(guī)劃積累,先進(jìn)的功能是品牌基礎(chǔ),而每一個產(chǎn)品的新的適應(yīng)客戶需求的功能無一不凝結(jié)社會性員工的進(jìn)步、智慧和心血,所以我們在服務(wù)快車要實施社會性員工職業(yè)生涯規(guī)劃。
五、品牌的背后不能沒有規(guī)范化管理。
企業(yè)生產(chǎn)過程與售后維護(hù)、維修等規(guī)范性的流程、工序之間都是客戶的關(guān)系,管理的規(guī)范性和服務(wù)客戶的規(guī)范性操作是品牌的基本要求,規(guī)范性的管理和操作是科技進(jìn)步在企業(yè)的表現(xiàn)。規(guī)范性的東西具備了社會競爭力以后,品牌才有可能實現(xiàn),因此我們在制度方面要編制和實施“形成和完善規(guī)范性文件的規(guī)定”。另外,規(guī)范性操作性文件的形成都是實踐經(jīng)驗的積累和進(jìn)步,都是創(chuàng)新性解決故障問題的集合,具有競爭力的規(guī)范性文件是創(chuàng)新的產(chǎn)物,是集體的智慧,因此我們要培養(yǎng)我們的服務(wù)人員樹立“團(tuán)結(jié)就是力量、知識就是力量、創(chuàng)新就是力量”的理念,以及“規(guī)范是創(chuàng)新的基礎(chǔ),創(chuàng)新離不開規(guī)范、規(guī)范是文化的象征”等規(guī)范和創(chuàng)新的觀念。
六、滿足客戶需求的適應(yīng)性和優(yōu)良的質(zhì)量是品牌的基本要素。
產(chǎn)品質(zhì)量包括硬性的實物產(chǎn)品的質(zhì)量和軟性的服務(wù)質(zhì)量。
產(chǎn)品質(zhì)量的先進(jìn)性需建立在適用性、穩(wěn)定性方面,產(chǎn)品質(zhì)量的等級、深度要注重處理好與企業(yè)的成本、客戶的成本的關(guān)系。
在服務(wù)快車的服務(wù)質(zhì)量方面,服務(wù)快車人員心中和肩上的質(zhì)量的份量是最重的,它是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)口的最后一道防線,產(chǎn)品質(zhì)量出了問題,才有服務(wù)的機會,為此我們要引入——每一次售后服務(wù)機會的來臨,可能就是客戶遭受了一次損失,可能就是客戶的客戶的權(quán)益受到了一次傷害。
七、品牌建立需要良好借助客戶的支持
“觀念決定行動,思路決定出路”是現(xiàn)代成功企業(yè)的經(jīng)驗總結(jié),對于我們服務(wù)快車的健康發(fā)展來講,我們也需要樹立正確的觀念,尤其要正確認(rèn)識和利用客戶對我們發(fā)展的影響力和作用,為此我們提出:客戶的態(tài)度決定我們的今天和明天,客戶的態(tài)度是否積極或消極,很顯然會以申告或投訴、溝通、交流等方式影響到我們今天的服務(wù)工作計劃和服務(wù)工作的效率以及質(zhì)量,同時會影響到我們服務(wù)快車今后的發(fā)展方向和思路??蛻舻膽B(tài)度不是從天而降的,其態(tài)度也不是一成不變的,是源于我們的產(chǎn)品和服務(wù)的,我們要正確認(rèn)識產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系:交換機產(chǎn)品是硬產(chǎn)品,售后服務(wù)是軟產(chǎn)品,硬產(chǎn)品和軟產(chǎn)品相互作用,互為前提,缺一不可,軟產(chǎn)品不到位或跟不上,硬產(chǎn)品的功能和價值就要降損,硬產(chǎn)品不過關(guān)(不達(dá)到客戶的需求),軟產(chǎn)品難有用武之地。為此我們引入和提倡一種理念——客戶的態(tài)度決定了我們的今天和明天,客戶的態(tài)度取決于我們的產(chǎn)品和服務(wù)。
企業(yè)的承諾須與客戶的期望相協(xié)調(diào),客戶是上帝的說法是有條件的,服務(wù)范圍、程度(標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、增殖服務(wù)、客戶分類)的界定需要社會化和規(guī)范化,品牌是由客戶用了算、比了算、說了算的,為此我們要引入理念——客戶是我們健康發(fā)展的督導(dǎo)者、推進(jìn)者。
在這種理念的引導(dǎo)下,我們要編制和實施“服務(wù)熱線管理辦法”?!罢詈椭噶畹幕貜?fù)管理辦法”在這一辦法里,規(guī)定了對于客戶的回復(fù)速度要快于內(nèi)部的回復(fù),我們還創(chuàng)新性啟用了能體現(xiàn)貝爾文化、能體現(xiàn)客戶是我們建設(shè)品牌服務(wù)體系的主要力量的、具有與客戶進(jìn)行文化交流效果的——“現(xiàn)場服務(wù)記錄簿”,以充分體現(xiàn)我們的“客戶第一、服務(wù)第一”服務(wù)意識,讓客戶受到真正意義上的尊重。
總之,建立北京貝爾通信設(shè)備制造有限公司的品牌客戶服務(wù)體系時,將體現(xiàn)和實現(xiàn)三個方面的創(chuàng)新:
一、 服務(wù)理念上的精神、觀念、思路的創(chuàng)新;
二、 規(guī)范性和創(chuàng)新性管理制度的形成和有效實施;
三、 服務(wù)方式和服務(wù)工具的創(chuàng)新性、適應(yīng)性使用。
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