集中作業(yè)-問(wèn)題市場(chǎng)的回春術(shù)
作者:盛斌子 24
在營(yíng)銷(xiāo)人的職業(yè)生涯中,常會(huì)遇見(jiàn)一些積重難返的問(wèn)題市場(chǎng),任你使盡千方百計(jì),卻也回春乏術(shù)。有道是“將軍馬上死”,長(zhǎng)期征戰(zhàn),在戰(zhàn)場(chǎng)嘶殺。終有一天會(huì)死于敵軍之手。這也是做營(yíng)銷(xiāo)人的宿命。遇到積重難返的市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)人常見(jiàn)的動(dòng)作是溜之大吉。不過(guò),有進(jìn)取心的營(yíng)銷(xiāo)人往往會(huì)把問(wèn)題市場(chǎng)當(dāng)做自己的“樣板”,做好了是經(jīng)驗(yàn),做不好是教訓(xùn)。
那么,問(wèn)題市場(chǎng)真的難以起死回生嗎?其實(shí)大可不必一概而論。所謂積重難返的問(wèn)題市場(chǎng),大體有如下多種或全部癥狀:
1、 產(chǎn)品價(jià)格混亂,竄貨嚴(yán)重。
2、 渠道結(jié)構(gòu)在寬度、深度與密集度上不合理。
3、 終端建設(shè)及后期維護(hù)較差。
4、 市場(chǎng)上的遺留問(wèn)題較多,包括前任留下的各類(lèi)空頭支票、退換貨問(wèn)題、應(yīng)收帳款問(wèn)題、廣告費(fèi)問(wèn)題、打折品問(wèn)題等。
5、 經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度較差,短期行為明顯。
6、 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍凝聚力與戰(zhàn)斗力差,人員流失率較高。
7、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿:例如筆者在科龍山東分公司作營(yíng)銷(xiāo)時(shí),就屢次被青島某著名家電企業(yè)串通政府圍剿。于是接受政府相關(guān)部門(mén)的盤(pán)問(wèn)并簽字畫(huà)押便成了我最痛苦的事情。后來(lái)發(fā)現(xiàn),外來(lái)家電品牌只要在本地“風(fēng)頭十足”,基本上都會(huì)“享受”這種待遇。
面對(duì)積重難返的問(wèn)題市場(chǎng),回春之術(shù)很多(當(dāng)然也未必能回春,所謂“醫(yī)能醫(yī)病,不能醫(yī)命”),有道是“八仙過(guò)海,各顯神通”,不同的營(yíng)銷(xiāo)人自有辦法。不過(guò)筆者在此想拋磚引玉,介紹一種有效的方法——集中作業(yè)。
所謂集中作業(yè),是基于對(duì)空白市場(chǎng)的開(kāi)拓、問(wèn)題市場(chǎng)整改、或提升營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力需要,通過(guò)有步驟有策略有方法有目的有考評(píng)的方式,達(dá)到對(duì)空白市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓、問(wèn)題市場(chǎng)進(jìn)行整改、對(duì)業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行鍛煉等目的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。以下筆者通過(guò)四個(gè)方面來(lái)闡述“集中作業(yè)”的作業(yè)方法。
第一部份 行動(dòng)目的
第二部份 作業(yè)要求
第三部份 七步曲
第四部份 方法工具
第一部分 集中作業(yè)一般目的
1、 弱勢(shì)市場(chǎng)整改,提高網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量與質(zhì)量;
2、 為區(qū)域市場(chǎng)提供管理方法和學(xué)習(xí)平臺(tái),打破慣性思維,并為開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)提供方法和思路;
3、 為完成公司下達(dá)的全年銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行資源整合;
4、 為新員工及參與行動(dòng)的成員提供學(xué)習(xí)的平臺(tái);
5、 激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的潛力;群策群力,鍛煉隊(duì)伍;
第二部分 集中作業(yè)要求
集中作業(yè)團(tuán)隊(duì)的組建:一般根據(jù)作業(yè)量的大小與所要解決的問(wèn)題多少設(shè)立總指揮一人,大隊(duì)長(zhǎng)一人,組長(zhǎng)與組員若干。一般一個(gè)小組5人左右,組長(zhǎng)一名。組員3-6人為宜。
1. 團(tuán)隊(duì)職能
——大隊(duì)長(zhǎng)、總指揮職能:
. 指導(dǎo)和監(jiān)督團(tuán)隊(duì)人員的日常工作
. 培訓(xùn)和考核團(tuán)隊(duì)人員
. 制定和實(shí)施獎(jiǎng)懲制度
. 制定計(jì)劃,并進(jìn)行細(xì)分
. 制定和實(shí)施相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)政策,包括銷(xiāo)售、價(jià)格、促銷(xiāo)政策等
. 協(xié)調(diào)公司內(nèi)外關(guān)系
——分組長(zhǎng)職能:
. 全權(quán)負(fù)責(zé)作業(yè)過(guò)程和團(tuán)隊(duì)行為,即團(tuán)隊(duì)行為直接管理者
. 作業(yè)方案的制定與領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行
. 負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)
. 內(nèi)部溝通與外部協(xié)調(diào)
. 直接向大隊(duì)長(zhǎng)、指揮長(zhǎng)負(fù)責(zé)(建議,匯報(bào))
. 掌握?qǐng)F(tuán)隊(duì)成員調(diào)動(dòng)
. 對(duì)團(tuán)隊(duì)成員晉升、去留有建議權(quán)
. 及時(shí)掌握?qǐng)F(tuán)隊(duì)成員的狀態(tài):心理狀態(tài)、體質(zhì)狀態(tài)、技能狀態(tài)、情緒狀態(tài)、學(xué)習(xí)狀態(tài)
. 匯總和分析團(tuán)隊(duì)人員的信息反饋
. 匯總和分析團(tuán)隊(duì)人員的業(yè)績(jī)與成果
. 按時(shí)填寫(xiě)日常工作報(bào)表
. 保持與客戶(hù)的聯(lián)系,做好回訪(fǎng)計(jì)劃
. 積極完成上級(jí)下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)
. 堅(jiān)持公司原則,維護(hù)公司利益
要把握公平、公正、公開(kāi)的工作原則,協(xié)調(diào)處理的團(tuán)隊(duì)成員內(nèi)部矛盾,不偏袒
——隊(duì)員職責(zé)
. 全力配合組長(zhǎng)做好各項(xiàng)工作
. 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位自覺(jué)遵守各項(xiàng)規(guī)章制度
. 按程序完成每天作業(yè)內(nèi)容
. 每日書(shū)寫(xiě)工作日志
. 對(duì)工作進(jìn)行日常管理、維護(hù)
. 收集市場(chǎng)信息,并及時(shí)反饋給上級(jí)
. 評(píng)估,建立資料表
. 保持聯(lián)系與跟進(jìn)
2. 團(tuán)隊(duì)管理
——工作守則
. 必須遵守公司制度,國(guó)家各項(xiàng)法律,法規(guī),若有違反公司將不對(duì)其行為負(fù)責(zé)。
. 得泄漏公司市場(chǎng)信息,銷(xiāo)售狀況及內(nèi)部資料,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將給予警告,辭退,情節(jié)嚴(yán)重者追究其法律責(zé)任。
. 遵守規(guī)定的作息時(shí)間。
. 出訪(fǎng)時(shí)儀容整潔,舉止大方,以實(shí)事為依據(jù)。
. 工作積極認(rèn)真,按時(shí)完成工作計(jì)劃與目標(biāo)。
. 如實(shí)匯報(bào)工作進(jìn)展情況。
. 行動(dòng)期間禁止喧嘩。
. 與顧客交談?wù)\實(shí)本分,不欺騙顧客,禁止與顧客爭(zhēng)吵。
. 每晚總結(jié)會(huì)議期間關(guān)閉手機(jī)或調(diào)成振動(dòng),如有特殊情況需事先說(shuō)明。
——行為規(guī)范
. 按時(shí)出勤,特殊情況不能參加作業(yè)的應(yīng)向主管人員說(shuō)明;
. 儀表端莊,禮貌待人,熱情工作;
. 堅(jiān)持原則,遇事要以公司利益為出發(fā)點(diǎn);
. 保守公司秘密及個(gè)人秘密;
. 不得散布消極思想,擾亂軍心;
. 團(tuán)隊(duì)人員禁止對(duì)顧客做出不實(shí)承諾;
. 杜絕團(tuán)隊(duì)人員打小算盤(pán),謀取私利;
. 遇事多請(qǐng)示多匯報(bào),不得違反公司制度、擅自主張;
. 團(tuán)隊(duì)人員不得參與賭博、涉足色情場(chǎng)所等違法犯罪活動(dòng),由此造成的一切后果自負(fù),與公司無(wú)關(guān);
. 敬業(yè)愛(ài)崗,忠于職守;
第三部分 集中作業(yè)七階段布署
集中作業(yè)按時(shí)間進(jìn)度主要包括七個(gè)步驟:籌備期(3天)、市場(chǎng)調(diào)研摸底期(1天)、評(píng)估決策期(1天)、方案落實(shí)期(2-3天)、總結(jié)評(píng)估期(1天)、駐守鞏固期(1-2天)、匯總驗(yàn)收期(1-2天)。以下對(duì)七個(gè)步驟進(jìn)一步說(shuō)明:
1. 籌備期
. 組織、培訓(xùn)作業(yè)人員:培訓(xùn)與考核的內(nèi)容不一,但一般包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧、銷(xiāo)售政策、拜訪(fǎng)技巧等。培訓(xùn)方式一般采取講課式,體驗(yàn)式,實(shí)戰(zhàn)模擬式。盡可能把市場(chǎng)上潛在的困難在課程上暴露出來(lái)。另外,集中作業(yè)一如軍隊(duì)打仗,士氣很重要。所以條件許可,可在第一天進(jìn)行拓展訓(xùn)練,以激發(fā)成員的工作熱情與積極性。
. 擬定目標(biāo)市場(chǎng)作業(yè)方案:包括目標(biāo)、策略、方法、時(shí)間進(jìn)度與任務(wù)分工表、考評(píng)方式等。作業(yè)目標(biāo)包括網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)目標(biāo),市場(chǎng)整改目標(biāo),人員晉級(jí)與淘汰目標(biāo)、渠道整改目標(biāo)等。所有的目標(biāo)務(wù)必可量化,定人、定時(shí)、定量、定考核。
. 準(zhǔn)備各項(xiàng)政策文件:包括渠道政策、價(jià)格表、產(chǎn)品圖冊(cè)、協(xié)議書(shū)等
. 準(zhǔn)備各項(xiàng)作業(yè)表單(空白表、預(yù)計(jì)充足數(shù)量發(fā)放到位);
. 準(zhǔn)備各項(xiàng)作業(yè)物料:包括單頁(yè)、海報(bào)、條幅等
. 擬定指揮鏈,信息反饋路線(xiàn)和信息匯報(bào)方式、方法;
. 費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)制定和費(fèi)用申領(lǐng);
. 調(diào)集目標(biāo)市場(chǎng)歷史數(shù)據(jù)和已有資料:包括市場(chǎng)基本數(shù)據(jù)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)、客房基本檔案等
2. 摸底調(diào)研期
. 作業(yè)小組到達(dá)指定作業(yè)地點(diǎn)、安頓駐扎;
. 召開(kāi)戰(zhàn)前工作會(huì)議,統(tǒng)一作業(yè)目標(biāo);
. 再次確認(rèn)作業(yè)組人員的任務(wù)分工和工作標(biāo)準(zhǔn);
. 經(jīng)銷(xiāo)商(專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)、商超百貨、縣、鎮(zhèn))拜訪(fǎng)及調(diào)研;
. 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的總體環(huán)境、實(shí)況的信息搜集;
. 調(diào)研工作日總結(jié);
. 調(diào)研信息日匯總(檢查作業(yè)質(zhì)量,不合格者返工);
. 調(diào)研表單的回收、歸類(lèi)和整理;
. 研討目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研工作匯報(bào)要點(diǎn);
. 調(diào)研工作結(jié)束前總檢查;
3. 評(píng)估決策期
. 目標(biāo)市場(chǎng)總體狀況定性描述、定量描述;
. 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)狀況、合作動(dòng)向分析、評(píng)估;
. 現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商分析;
. 現(xiàn)有終端銷(xiāo)量、滿(mǎn)意度提升方案提案、定案;
. 現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商中休克癱瘓網(wǎng)點(diǎn)的分析;
. 現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商中休克癱瘓網(wǎng)點(diǎn)的激活方案;
. 潛在網(wǎng)點(diǎn)的分析;
. 潛在網(wǎng)點(diǎn)拓點(diǎn)的可能性分析、得失分析和對(duì)策方案;
. 形成目標(biāo)市場(chǎng)操作方案的實(shí)施決定;
. 根據(jù)實(shí)施方案的工作項(xiàng)目規(guī)劃、時(shí)間進(jìn)度、費(fèi)用估算和人員任務(wù)分工。
4. 方案落實(shí)期
——已有網(wǎng)點(diǎn)提升銷(xiāo)量和滿(mǎn)意度方案落實(shí):
. 陳積問(wèn)題處理;
. 新政策落實(shí);
. 終端形象建設(shè)及改善;
. 橫向交流及關(guān)系協(xié)調(diào);
. 訂貨、補(bǔ)貨;
. 方案執(zhí)行中困難的克服與總結(jié);
. 方案落實(shí)情況檢查;
. 客戶(hù)信息資料統(tǒng)計(jì)、建檔、拍照;
——休克、癱瘓網(wǎng)點(diǎn)的激活方案落實(shí)
. 表明重新合作的前景和信心;
. 確認(rèn)對(duì)方的合作態(tài)度;
. 歷史遺留問(wèn)題的處理;
. 新政策的落實(shí);
. 重新進(jìn)貨銷(xiāo)售;
. 終端形象建設(shè)及改善;
. 新的任務(wù)目標(biāo)共識(shí);
. 確定定期拜訪(fǎng)、溝通的工作內(nèi)容、人員、方式
——潛力網(wǎng)點(diǎn)的拓點(diǎn)方案落實(shí)
. 介紹企業(yè)和產(chǎn)品;
. 介紹區(qū)域操作規(guī)劃和對(duì)其利益點(diǎn);
. 表達(dá)合作態(tài)度和信心;
. 確認(rèn)對(duì)方合作條件、態(tài)度;
. 正式明確合作關(guān)系、簽定合作協(xié)議;
. 采取終端展示空間支持;
. 確認(rèn)終端展示方案、出資比例、施工周期;
. 培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)人員;
. 協(xié)助第一次進(jìn)貨,明確價(jià)格政策,標(biāo)價(jià);
. 確定定期拜訪(fǎng)制度、人選、工作內(nèi)容和工作方式。
5. 總結(jié)期
. 擬定作業(yè)總結(jié)匯報(bào)結(jié)構(gòu)及要點(diǎn);
. 安排各作業(yè)小組人員撰寫(xiě)工作總結(jié);
. 各小組負(fù)責(zé)人檢查工作總結(jié)并對(duì)總結(jié)人進(jìn)行單獨(dú)工作評(píng)估;
. 小組內(nèi)部總結(jié),形成統(tǒng)一意見(jiàn);
. 召開(kāi)各組總結(jié)會(huì);
. 形成各組工作評(píng)估意見(jiàn);
. 提交總結(jié)報(bào)告;
. 討論下一階段目標(biāo)市場(chǎng)后續(xù)工作安排;
. 論論新開(kāi)辟目標(biāo)市場(chǎng)工作計(jì)劃和工作安排;
. 形成本區(qū)域階段性工作總結(jié)報(bào)告。
6. 駐守期
. 規(guī)劃駐守期的作業(yè)方案、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)條件、作業(yè)目標(biāo)和考核制度;
. 復(fù)制和移交目標(biāo)市場(chǎng)資料給駐守人員;
. 后期待處理問(wèn)題向駐守人員講解;
. 闡述后期駐守人員工作要點(diǎn)、重點(diǎn)、難點(diǎn);
. 交待、制定其工作權(quán)限和指揮鏈關(guān)系;
. 駐守人員逐一拜訪(fǎng)所有終端;
. 駐守人員逐一處理前期作業(yè)待辦事宜;
. 進(jìn)入作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、啟動(dòng)考核評(píng)估程序;
7. 匯總驗(yàn)收
. 集中作業(yè)成績(jī)匯總存檔;
. 后續(xù)跟進(jìn)責(zé)任書(shū);
. 組織驗(yàn)收;
. 驗(yàn)收結(jié)果通報(bào);
. 未達(dá)標(biāo)成果的整改和責(zé)任書(shū);
. 集中作業(yè)總結(jié)、存檔;
第五部分 作業(yè)工具
集中作業(yè)的工具主要根據(jù)作業(yè)的目的來(lái)定,沒(méi)有定勢(shì)。但一般都包括如下東西:
. 地圖:便于擬定行軍路線(xiàn),合理安排好時(shí)間進(jìn)度
. 計(jì)算器:與客戶(hù)溝通時(shí),進(jìn)行利潤(rùn)分析用
. 產(chǎn)品圖冊(cè)
. 價(jià)格表、銷(xiāo)售政策、價(jià)格表
. 《合作計(jì)劃書(shū)》
. 《門(mén)店整改和經(jīng)營(yíng)建議書(shū)》
《合作計(jì)劃書(shū)》是作業(yè)后期的重要工具,是促使客戶(hù)進(jìn)行合作的“臨門(mén)一腳”,網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)書(shū)的內(nèi)容沒(méi)有固定的格式。但客戶(hù)的關(guān)注無(wú)非是利潤(rùn)要求,因此,與網(wǎng)點(diǎn)合作,幫客戶(hù)算好經(jīng)濟(jì)帳并解答客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題,是合作成功的關(guān)鍵。所以,網(wǎng)點(diǎn)合作計(jì)劃書(shū)大體可以包括如下幾點(diǎn):
1) 區(qū)域市場(chǎng)分析
2) 選擇經(jīng)銷(xiāo)商的原因(我們選擇的都是最優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商)或者:提出整改的建議和問(wèn)題分析
3) 投入產(chǎn)出分析(的理念實(shí)施帶來(lái)的收益分析)
4) 相關(guān)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和售后政策(經(jīng)銷(xiāo)商是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng))
5) 本次經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)的特別支持(對(duì)市場(chǎng)整改的特殊要求)
6) 終端標(biāo)準(zhǔn)展示(復(fù)合店/專(zhuān)賣(mài)店形象圖片、藍(lán)?;顒?dòng)、龍居活動(dòng)、小區(qū)推廣現(xiàn)場(chǎng)圖片)
7) 銷(xiāo)量提升對(duì)比和成功案例. XX年全國(guó)總計(jì)藍(lán)?;顒?dòng)和龍居活動(dòng)的場(chǎng)次、每場(chǎng)的平均產(chǎn)出;
. 舉例說(shuō)明終端提升的好處,最好是當(dāng)?shù)啬辰?jīng)銷(xiāo)商升級(jí)后銷(xiāo)量提升的實(shí)例;
. 列舉經(jīng)銷(xiāo)商和一起成長(zhǎng)的例子,展示和經(jīng)銷(xiāo)商之間的良好合作,相互促進(jìn)的依賴(lài)關(guān)系。
. 商戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題解答和問(wèn)題解決進(jìn)度表;
結(jié)束語(yǔ)
集中作業(yè)成敗的關(guān)鍵首先是策略,策略成敗的關(guān)鍵是作業(yè)隊(duì)伍的管理與執(zhí)行力。那么,作業(yè)管理如何管呢?說(shuō)來(lái)其實(shí)簡(jiǎn)單,因?yàn)椤肮芾頍o(wú)他,無(wú)非定目標(biāo)、定人、定時(shí)、定量、定考評(píng)”。考評(píng)的關(guān)鍵即胡蘿卜加大棒。包括:事前的培訓(xùn)與考核、早請(qǐng)示晚匯報(bào)、有獎(jiǎng)有罰的作業(yè)競(jìng)賽,樹(shù)立各種作業(yè)標(biāo)桿人物。
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作者:李欣詳情
VivaKi全球CEO:看好中國(guó)數(shù)字 2023.04.25
全球廣告的支出和投放都在關(guān)注著中國(guó)。蓬勃發(fā)展的中國(guó)廣告市場(chǎng)中,由移動(dòng)化、視頻化以及大數(shù)據(jù)等驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)更是乘風(fēng)破浪一路直上,給整個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)顛覆性的改變?! ∶鎸?duì)這樣的新時(shí)代,“媒體和代理公司幫
作者:李欣詳情
民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展:究竟面臨多少問(wèn)題? 2023.04.25
中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展研究咨詢(xún)中心通過(guò)長(zhǎng)期的專(zhuān)題調(diào)研,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展急需解決15大問(wèn)題?!?1、醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制問(wèn)題.醫(yī)院體制改革不僅僅限于國(guó)有醫(yī)院,要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求;符合國(guó)家和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)
作者:李名梁詳情
敢問(wèn)腦白金:明知沒(méi)有市場(chǎng),為啥還大放 2023.04.12
腦白金是什么東西?地球人都知道——用來(lái)送禮的。 可以肯定,只要在中國(guó)生活過(guò)一段時(shí)間并看過(guò)電視的人都知道腦白金。在人們的意識(shí)中,腦白金就是用來(lái)送禮的保健品,除了送禮,可能真正買(mǎi)給自己父母享用的人寥寥無(wú)
作者:李名梁詳情
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