近二十多年的時(shí)間里，我做過(guò)很多次的廣告獎(jiǎng)、營(yíng)銷獎(jiǎng)的評(píng)委，縱觀獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀案例，可以說(shuō)都有幾個(gè)共同特性。近二十多年的時(shí)間里，我做過(guò)很多次的廣告獎(jiǎng)、營(yíng)銷獎(jiǎng)的評(píng)委，點(diǎn)評(píng)過(guò)很多營(yíng)銷案例，尤其是近幾年，每次評(píng)選都要看至少數(shù)百個(gè)案例，這些案例常常體現(xiàn)了一段時(shí)間的營(yíng)銷趨勢(shì)，但是縱觀獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀案例，可以說(shuō)都有幾個(gè)共同特性：

　　第一，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)受眾的研究要非常精準(zhǔn)和深刻，這部分是后期營(yíng)銷策略的前提，很遺憾的是，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，即使做了調(diào)研，很多廣告主也并不了解自己的受眾，尤其是在這個(gè)講究個(gè)性化和精準(zhǔn)化的時(shí)代，對(duì)受眾的洞察要求都在不斷提升。

　　第二，脫穎而出的案例絕大多數(shù)不是運(yùn)作在單一平臺(tái)，而是整合所有資源，在不同的平臺(tái)有策略地接觸到精準(zhǔn)的受眾，由此，對(duì)廣告主不同平臺(tái)的整合能力要求非常高，從而達(dá)到1+1>2的效果。

　　近期對(duì)于這兩點(diǎn)說(shuō)明最充分的，應(yīng)該是寶潔在全球推出的“感謝媽媽”。我剛剛作為評(píng)委參加的金投賞案例評(píng)選中，寶潔在中國(guó)和百度就母親節(jié)合作的“感謝媽媽”被選為全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

　　首先是“媽媽”這一受眾群體的選擇和訴求點(diǎn)的選擇，其次在媒介選擇上，寶潔在中國(guó)和騰訊、百度等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了合作，是一個(gè)多平臺(tái)、線上線下合作的精彩整合活動(dòng)。以它和百度的合作為例，寶潔利用了百度的一系列產(chǎn)品，包括百度首頁(yè)、貼吧、地圖、音樂(lè)等多個(gè)產(chǎn)品，非常合理地運(yùn)用了不同產(chǎn)品的性質(zhì)做活動(dòng)創(chuàng)意，比如在“母親節(jié)”當(dāng)天，可以通過(guò)百度地圖送去給媽媽的祝福，雖然你在上海，媽媽可能在成都，但是你打開(kāi)百度地圖，標(biāo)記媽媽的位置，就可以將祝福送到媽媽那里。而在線下，也和屈臣氏門店等進(jìn)行了整合性質(zhì)的營(yíng)銷。

　　第三，可能是老生常談，但是每一年在中國(guó)大陸看到的得獎(jiǎng)案例，總會(huì)在某個(gè)環(huán)節(jié)一定都有創(chuàng)新。

　　這種創(chuàng)新，并不僅限于時(shí)下大熱的數(shù)字媒體，而是借助創(chuàng)意將各種媒體的潛力更好地發(fā)揮出來(lái)。早在4年前，H&M進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，當(dāng)時(shí)內(nèi)地的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)瑞典品牌知之甚少，要在極短時(shí)間內(nèi)建立人們對(duì)它的認(rèn)知，我們最后選擇了戶外。H&M在上海推出的第一天，我們買斷了全上海人流量最高區(qū)域的七塊大型戶外電子屏，一整天只播放H&M的廣告，這種集中買斷方式在當(dāng)時(shí)是史無(wú)前例的，而H&M店在上海開(kāi)業(yè)的第一天，獲得的人流量可以說(shuō)是一個(gè)巔峰。

　　第四點(diǎn)，也是我最堅(jiān)持的一點(diǎn)。這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)你的投入成本是多少，出來(lái)的結(jié)果又是如何，因?yàn)樽罱K營(yíng)銷并非單純很棒的創(chuàng)意，而是最終落腳到“銷售”，失去這一點(diǎn)，一切都失去意義。

　　最近，HTC手機(jī)作為電影《寒戰(zhàn)》的贊助方，做了一系列的推廣，其中用HTC手機(jī)制作和電影內(nèi)容相關(guān)的微電影《唯一抉擇》就是一個(gè)創(chuàng)新的亮點(diǎn)。

　　首先，這部微電影在內(nèi)容上是作為《寒戰(zhàn)》的前傳，并且有二號(hào)男主角的出演，相關(guān)性非常高；其次在合作方式上，一方面在這部微電影中，HTC手機(jī)配合情節(jié)做了大量產(chǎn)品植入，另一方面，手機(jī)又作為微電影的拍攝工具，能引發(fā)更多的關(guān)注，同時(shí)呼吁用戶自己上傳手機(jī)拍攝的微電影也成為很好的話題點(diǎn)；最后在效果衡量上，可以很清楚看到有多少人參與互動(dòng)、上傳了自己的微電影并且追蹤到最后的銷售。

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