淺談營(yíng)銷策略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用
作者:紀(jì)海芹 李寧 占愛 145
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 渠道策略
改革開放以來(lái),隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實(shí)施,房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變,這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場(chǎng)營(yíng)銷策略相結(jié)合。
1 房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)
房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱,又稱不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費(fèi)品,所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言,它具有以下特點(diǎn):
?。?)固定性。也稱不可移動(dòng)性,房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成,其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來(lái),難作大的改動(dòng)。
(2)組合性。土地和房屋的組合:每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合:房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值,隨著發(fā)展,房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少,但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而升值。
?。?)差異性。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品,因?yàn)樗粌H受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)的影響,即使建在同一塊土地上,每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的,從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置,使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
?。?)稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的,因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?
?。?)保值增值。由于土地的稀缺性,使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
?。?)使用周期長(zhǎng)。某一項(xiàng)目工程建成通常要2~3年的時(shí)間,甚至更長(zhǎng),而產(chǎn)品建成后,一般可使用50年以上。
(7)耗費(fèi)資金大。房地產(chǎn)售價(jià)昂貴,往往要花費(fèi)人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購(gòu)買者在選購(gòu)住房時(shí)慎之又慎,對(duì)物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。
2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的應(yīng)用
房地產(chǎn)商品有其自己的特征,使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品,同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品,因此在營(yíng)銷策略上有著自己的特殊性。
2.1 產(chǎn)品策略(product)
隨著人們生活水平的提高,對(duì)住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”,而是更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。這就要求開發(fā)商通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)其差異性,做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”,從而贏得更多的消費(fèi)者。
?。?)名稱。給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如,金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”,其名稱就是追求一種異國(guó)的浪漫和古典的高雅。
?。?)物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量,趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下,消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此,開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù),使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
?。?)文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過(guò)高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍,這些都是在文化營(yíng)銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
(4)借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對(duì)小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè),而忽略了借助自然環(huán)境,比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等,既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性,而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢(shì)的費(fèi)用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平,可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會(huì)保障型、設(shè)計(jì)綜合型。
2.2 價(jià)格策略(price)
房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧,對(duì)項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
?。?)定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中,定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。總之,在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。
?。?)定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式:一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后,先以較低的價(jià)格出售少量的商品房,然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法;二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠,常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠,可以通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如,如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額,而一次性付款,房?jī)r(jià)可給予5~10%的折扣優(yōu)惠;三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過(guò)多的金額,有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是,購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款,房屋施工過(guò)半時(shí)再付1/3,完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法,然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清;四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè),一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭,是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款,取得購(gòu)房合同,然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款,以后,購(gòu)房者定期向銀行還本付息,直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式,值得借鑒和探索。
2.3 促銷策略(promotion)
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買。目前我國(guó)常采用的促銷有以下幾種:
?。?)人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法,是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息,向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于,目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小,對(duì)于促銷人員的要求較高,不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì),而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。
?。?)廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等,另外還有樣板房展示,這是一種實(shí)體廣告,看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷售效果。
?。?)公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過(guò)傳播溝通在公眾中樹立良好的形象,以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過(guò)具體的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn),如召開新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng),或通過(guò)危機(jī)公關(guān)化不利為有利,從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告,而且傳播面廣,所以其效果很好。
(4)營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略,效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言,在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。
2.4 渠道策略(place)
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
?。?)直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過(guò)自己的營(yíng)銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢(shì)在于可以節(jié)省一筆委托代理的費(fèi)用,同時(shí)它對(duì)營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。
?。?)委托代理推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理推銷商來(lái)推銷其房產(chǎn)的行為。委托代理商可以是企業(yè)代理商,也可以是個(gè)人代理商。前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機(jī)構(gòu),后者是指中介代理的個(gè)人,即經(jīng)紀(jì)人。
?。?)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營(yíng)銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,且圖文并茂,效果比較好。目前,國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?
3 結(jié)語(yǔ)
綜上所述,結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點(diǎn),房地產(chǎn)營(yíng)銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營(yíng)銷是其一個(gè)重要的方面,所以營(yíng)銷策略對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
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