營銷戰(zhàn)略與品牌策劃
時間地點 2012年3月8-9日 青島

培訓費用 2600元
課程對象 總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售總監(jiān)、市場策劃人員、品牌經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理等
課程人數(shù) 60-80人，額滿報名截止
【培訓講師】
莊志敏
中國著名營銷實戰(zhàn)與品牌研究專家，實戰(zhàn)策劃師。清華大學、北京大學、西安交通大學、浙江大學、中歐國際商學院等十多所知名大學總裁班特聘講師。
曾任海爾集團營銷策劃總監(jiān)，參與和實踐了大量的海爾營銷案例；并長期匍匐在市場營銷工作的第一線，對中國的營銷市場、購買心理和銷售人員有著獨到的見解。
從事管理咨詢以來，先后為MOTOROLA、上海通用汽車、樂百氏、TCL、PICC、美的、鄭州宇通客車、北汽福田、福田雷沃重工、大慶油田、濟南鋼鐵、青島啤酒、青島漢纜、徐工機械等近百家企業(yè)進行營銷咨詢和培訓，先后擔任十余家咨詢公司的高級營銷顧問。
莊老師擅長運用通俗易懂的語言，闡述繁雜的營銷理論；善于通過親身策劃的實戰(zhàn)，揭示復雜的營銷過程；長于采用身臨其境的案例，指導企業(yè)的營銷決策。
韓志輝
博士，中國十大策劃專家，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者，北京大學、中山大學、山東大學等多所大學客座教授。
十多年來一直專注于營銷領域的研究。善于以獨特而銳利的視角審視中國市場、中國企業(yè)，針對中國企業(yè)附加值低的現(xiàn)狀，率先提出了“創(chuàng)造附加值”的系統(tǒng)理論及工具，既是對傳統(tǒng)思維模式的改變，又是一套科學系統(tǒng)的操作工具。曾經(jīng)在《銷售與市場》、《中外管理》等媒體上撰文闡述自己的營銷實戰(zhàn)觀點，在營銷界和企業(yè)界產(chǎn)生了強烈反響。
通過自己多年的積累，從實踐中總結提煉出了“十大競爭策略”、“全程營銷傳播模式” 、“品牌直通車模式”、“系統(tǒng)調研工具”等有效系統(tǒng)運作方法，已成功運用此系統(tǒng)工具低成本打造出思念食品、太陽雨、力諾瑞特、四季沐歌等多個高附加值強勢品牌！
由于在營銷方面的理論貢獻以及推廣產(chǎn)品的成功實踐，被評為“中國十大策劃專家”，所策劃案例榮獲“中國企業(yè)策劃案例”最高獎——金獎，同時還榮獲中國杰出營銷人“金鼎獎”等多項營銷大獎。
出版專著：《創(chuàng)造附加值》《如何創(chuàng)造高額附加值》《如何提升品牌附加值》《銷售殺傷力》《決不安于現(xiàn)狀》、《提升自己的價值》《走出低谷——從低價格邁向高價值》。
【課程大綱】

第一講  成功的市場營銷模式
（一）“三高”營銷目標的實現(xiàn)
      1.1 “三高”：高銷量、高利潤、高形象
1.2 企業(yè)本質：創(chuàng)造價值與實現(xiàn)利潤
      1.3 三個喜悅：客戶、銷售與創(chuàng)意
      1.4 二流成品能否實現(xiàn)一流業(yè)績？
      案例：主流的從眾型消費
  （二）無處不在的營銷
        2.1 國家層面：政治化妝師
        2.2 政府層面：城市營銷
      2.3 企業(yè)層面：市場營銷
      2.4 家庭層面：修身齊家的營銷學
      2.5 個人定位
      案例：如何做到少投入多產(chǎn)出？
  （三）中國市場營銷的轉型期
        3.1 市場營銷模式：價格與價值
        3.2 中國市場成功的營銷模式
      3.3 轉型期的市場營銷特點
      3.4 中國市場未來營銷模式的選擇與創(chuàng)新
      案例：江浙經(jīng)濟崛起的營銷解讀
第二講  成功營銷的快速復制
（一）借鑒成功營銷，提升營銷實戰(zhàn)能力
      1.1 經(jīng)驗的積累與成功的借鑒
1.2 營銷的中國之路
      1.3 行業(yè)間的營銷差距
      1.4 全球只有一個喬布斯
      案例：行銷與營銷
（二）跨行業(yè)的營銷經(jīng)驗研究
        2.1 銀行業(yè)與家電業(yè)的對比性研究
        2.2 產(chǎn)品競爭時代
      2.3 市場競爭的加劇與促銷創(chuàng)意
      2.4 渠道競爭與決勝終端
      2.5 品牌競爭時代
      案例：市場營銷的解決方案
第三講  營銷制勝的策劃與創(chuàng)意
（一）將先進理論轉變?yōu)閷嵱玫臓I銷戰(zhàn)法
      1.1 讀不懂的“菲利普•科特勒”
1.2 產(chǎn)品觀念到營銷觀念的跨越
      1.3 全面營銷觀念對傳統(tǒng)營銷觀念的挑戰(zhàn)
      1.4 適合中國國情的營銷定義
      案例：推銷產(chǎn)品到營銷策劃
（二）營銷創(chuàng)意與顧客認同
        2.1 營銷與文化的趨同性
        2.2 成功創(chuàng)意與少投入多產(chǎn)出
      2.3 營銷創(chuàng)意四部曲
      2.4 如何把復雜事情簡單化
      案例：管理創(chuàng)意與營銷策劃
第四講  企業(yè)市場定位與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
  （一）市場認知是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的前提
        1.1 市場競爭主體分析
        1.2 中國企業(yè)特征分析
        1.3 中國消費者特征分析
        1.4 市場監(jiān)管缺位（越位）情況下的戰(zhàn)略選擇
        1.5 沒有對錯，只有輸贏
        案例：彩電市場競爭
  （二）企業(yè)定位是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路徑
        2.1 企業(yè)核心競爭能力評估
        2.2 企業(yè)增長的四種模型
        2.3 目標市場確定的基本模式
        2.4 企業(yè)市場位置及相應的營銷戰(zhàn)略選擇
        案例：小型企業(yè)的市場突圍
（三）成功的企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
3.1 營銷戰(zhàn)略制定的基本方法
        3.2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的統(tǒng)一
3.3 戰(zhàn)略制定過程中的專家作用
3.4 領導型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇
        案例：產(chǎn)品線管理與區(qū)域線管理
第五講  客戶價值與客戶關系強化
  （一）客戶需要什么
        1.1 產(chǎn)品價值到品牌價值的提升
        1.2 客戶價值的市場細分
        1.3 如何提升產(chǎn)品附加值？
        1.4 提升客戶收益
        案例：產(chǎn)品的概念競爭
  （二）客戶關系強化的行為路徑
        2.1 客戶購買行為的四個步驟
        2.2 如何實現(xiàn)持續(xù)的客戶購買（回頭客）？
        2.3 讓客戶成為你的“粉絲”
        2.4 不賺錢的業(yè)務做不做？
        2.5 銷售業(yè)績下滑（增長）的原因深度剖析
        案例：面對拒絕你的客戶
第六講  業(yè)績提升與銷售管理工具的運用
  （一）銷售工具的運用
        1.1 終端與“9A平臺”
        1.2 銷售話術與“直銷10問”
        1.3 產(chǎn)品演示與“135銷售法”
        1.4 大客戶銷售中的“漏斗管理”
        案例：三種情況三種打法
  （二）銷售工具的提煉與推廣
        2.1 每日最佳、最差
        2.2 銷售管理的基本職能
        2.3 銷售明星的產(chǎn)生
        2.4 銷售明星成功經(jīng)驗的總結與推廣
        案例：季度表彰與演示會
第七講  市場導向型組織的建立
（一）企業(yè)內部的營銷導向型組織
      1.1 營銷團隊的任務
1.2 信息化時代的“并聯(lián)”組織模型
      1.3 營銷與生產(chǎn)、研發(fā)的流程對接
      1.4 企業(yè)各部門間的關聯(lián)關系
      案例：“飛機場”理論
（二）營銷團隊內部的客戶導向型組織
      2.1 營銷團隊的內部組織架構設計
      2.2 如何避免銷售人員流動導致的客戶流失
          —內強外弱型團隊
—內弱外強型團隊
      案例：營銷團隊“人、財、物”的控制
（三）組織的變革
      3.1 創(chuàng)造性地破壞
      3.2 組合創(chuàng)新與利益關系的調整
      3.4 革命與變革
      3.5 營銷組織的變革路線圖
      案例：引入外企高管引起的組織變革

第一講  品牌附加值的內涵及作用
一、品牌附加值的內涵
二、品牌附加值的來源
三、高附加值品牌的作用
第二講  品牌附加值的梯次
一、品牌附加值的梯次  
二、品牌附加值的層次應用
三、品牌形象的四要素 
第三講  品牌核心價值定位
一、什么是品牌核心價值
二、如何進行品牌核心價值定位
1、對消費者的吸引力
2、對競爭者的區(qū)隔與壁壘 
3、對企業(yè)的可延伸 
三、核心價值定位的類型與組合
第四講  品牌的外在表現(xiàn)
一、品牌外在表現(xiàn)的構成
二、外在表現(xiàn)形象與核心價值
三、產(chǎn)品的推廣與品牌形象的積累
第五講  品牌的溝通與傳播
一、品牌的溝通方式  傳播主題的一致性 
二、品牌的目標對象
三、營銷活動與傳播的一致性 
第六講  品牌直通車-----高附加值品牌的打造利器
一、新經(jīng)濟環(huán)境的特點         
二、新經(jīng)濟環(huán)境下快速打造高附加值品牌

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