多品牌戰(zhàn)略打造冰箱名牌

 作者:于清教    114

 文 于清教

一則網(wǎng)上發(fā)布的帖子引起一場軒然大波。在這個帖子里,作者宣稱要買臺質(zhì)量好的冰箱,卻在后面跟了這樣一句話:“國產(chǎn)品牌靠邊站,沒你們什么事。槍手們別推薦了。”毫無疑問,這個帖子的作者反映了目前相當一部分城市白領(lǐng)以上階層的觀點——買家電還是洋品牌好。也因為有這樣的粉絲存在,德國的“博世”、“西門子”等品牌一直在電冰箱領(lǐng)域中占有相當穩(wěn)定的市場。他們將目標定位于城市白領(lǐng)和白領(lǐng)以上人群,作為德國的貴族品牌總是能推出與中國用戶習慣高度匹配的產(chǎn)品,對融合之道把握得爐火純青。

冰箱作為傳統(tǒng)家電產(chǎn)品之一,近年來成功跨越節(jié)能升級、制冷劑替代等技術(shù)門檻,進入到了快速發(fā)展的快車道。特別是高端冰箱方面取得了非常大的發(fā)展,顯示出產(chǎn)品升級的有利態(tài)勢。據(jù)悉,今年一季度,國內(nèi)高端的三門冰箱實現(xiàn)了40%以上同比增長,多門冰箱更是實現(xiàn)50%以上同比增長。而相形之下,低端的單門和普通雙門冰箱銷售卻出現(xiàn)了下行態(tài)勢,其中單門冰箱同比下降57.67%,普通雙門冰箱也首次出現(xiàn)負增長。

產(chǎn)品升級帶來的產(chǎn)業(yè)升級,給企業(yè)帶來了危機也帶來了機遇。因此,今年的冰箱銷售旺季一定會成為冰箱企業(yè)重新構(gòu)建競爭格局的一個大好機會。冰箱產(chǎn)品向中高端升級并推動冰箱業(yè)技術(shù)、價格、服務(wù)等競爭全面升級。時至今日,在冰箱的中高端市場,已經(jīng)不再僅僅是外資品牌的優(yōu)勢領(lǐng)域了。

與國際品牌相比,曾經(jīng)對中國品牌最大的詬病就是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。缺乏差異化的核心價值一直被認為是中國品牌最大的硬傷。

為改變這種局面,海爾推出了高端子品牌卡薩帝,在高端冰箱領(lǐng)域收入不斷走高,一舉奠定了中國品牌在高端冰箱領(lǐng)域的地位。來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示:今年1-3月,海爾3門、多門、對開門冰箱的零售量占比分別為22.27%、45.3%、24.1%,全部排名第一。

而效仿海爾,美的在去年年底也一舉推出凡帝羅法式冰箱、歐式豪門冰箱、對開門冰箱、歐式6F全能冰箱四大系列高端新品,由此完成了在高端冰箱市場上的全面布局。

在擴展新品牌的同時,各大巨頭也在紛紛擴張產(chǎn)能,意圖直指重構(gòu)冰箱競爭格局。

海爾作為冰箱龍頭品牌,率先發(fā)力。今年將在遼寧沈陽投建年產(chǎn)量200萬臺的冰箱項目,在廣東佛山投建年產(chǎn)量200萬臺的節(jié)能環(huán)保冷柜項目。同時,海爾集團在合肥動工建設(shè)的設(shè)計產(chǎn)能為320萬臺綠色環(huán)保冰箱項目正式投入運營,至此,海爾冰箱合肥生產(chǎn)基地的年生產(chǎn)能力將超過600萬臺,成為全球最大的單體冰箱生產(chǎn)基地。

作為第二梯隊的代表,美的在安徽合肥、廣東南沙和湖北荊州進行大規(guī)模產(chǎn)能擴張,預(yù)計未來5年內(nèi),美的冰箱年產(chǎn)能將達到2500萬臺。此外,美的正在醞釀針對華北和東北市場,在北方建設(shè)一個新的冰洗生產(chǎn)基地。

美菱為實現(xiàn)到2013年1000萬臺的產(chǎn)銷目標,也已融資12億元先后建造節(jié)能環(huán)保冰箱項目、冷柜擴能項目和豪華冰箱生產(chǎn)項目等。三大項目全部達產(chǎn)后,美菱將新增年產(chǎn)200萬臺三門、多門和對開門豪華冰箱,120萬臺冷柜以及60萬臺環(huán)保節(jié)能冰箱的生產(chǎn)能力。此外,海信科龍(微博)冰箱也在積極布局擴張產(chǎn)能。

外資品牌亦加入了產(chǎn)能擴張大戰(zhàn)中。今年3月,西門子家電又一冰箱生產(chǎn)基地——博西華電器(安徽)有限公司奠基儀式舉行。該冰箱基地總投資達8億多元,預(yù)計今年12月建成,并于2013年正式投產(chǎn)。屆時,該工廠最高產(chǎn)能可達520萬臺。

營銷大戰(zhàn)已經(jīng)一觸即發(fā)。業(yè)內(nèi)人士都認為,目前國內(nèi)冰箱市場增長趨勢明顯,未來市場容量可觀。但是為應(yīng)對未來的競爭,各廠商依舊拿出了各種應(yīng)對手段。以海爾為例,除推出高端品牌卡薩帝之外,為了擴大消費者層級,大力發(fā)展三四級市場,2011年初又宣布推出低端品牌“統(tǒng)帥”,其以實在、簡約、操作便捷等設(shè)計為特色。統(tǒng)帥是繼海爾、卡薩帝之后海爾集團推出的第三個冰箱品牌,至此,海爾集團多品牌戰(zhàn)略明確形成,完整布局高中低端各個層面的市場,提供了全覆蓋式的差異化家電冰箱解決方案。實際上,海爾之所以推出統(tǒng)帥品牌,主要原因在于關(guān)注到了農(nóng)村市場的快速增長。

國內(nèi)家電市場上的新貴美的集團同樣祭出了多品牌的解決方案。除跟風推出高端品牌凡帝羅之外,在原低端冰箱品牌方面,美的早就擁有華凌品牌,在華南市場有著巨大的號召力。

在一個良好的叢林生態(tài)圈里,一般不會存在單一植物,有喬木類也有灌木類;有藤木類也有匍匐類;有喜陽類也有喜陰類……;它們相互競爭又相互補充。當生態(tài)圈建立完備,那么叢林可以依附相互之間的合力建立起有效防御自然災(zāi)害的防護層。對于市場中的企業(yè)來說,同樣也是如此,建立多品牌戰(zhàn)略就是這樣一種策略。

實際上,在國內(nèi)眾多的企業(yè)中,將“多品牌戰(zhàn)略”運用得爐火純青并大獲成功的,當推上海通用汽車。作為一個中國市場里的“遲到”者,從1999年進入中國第一輛車上市,到2010年成為中國汽車工業(yè)史上第一個年產(chǎn)銷躍上“百萬量級”的乘用車公司,上海通用發(fā)展速度令各界“側(cè)目”。很多人指出,成就上海通用的,很關(guān)鍵就在于其多品牌、全系列的“多品牌戰(zhàn)略”。即豪華車凱迪拉克,中端車別克,包括君越、君威、凱越等,低端車是雪佛蘭系列。分頭并進,各自主打各自的市場,特別是后兩個品牌取得了巨大成功。

向成功的企業(yè)學習。在品牌戰(zhàn)略上海爾和美的也走上了同樣的道路,并同樣采取了分類別,區(qū)分消費者人群的策略。

不過,應(yīng)當提醒的是,目前在“中國消費”的格局中,消費人群在很大程度上以70后、80后為主導。所謂中國獨生子女一代的80后人群,已成為最年輕、最活躍的消費力量,而70后中的優(yōu)秀分子已經(jīng)成為主宰社會的精英,在各個層面、各個地方發(fā)揮著重要作用。作為冰箱生產(chǎn)企業(yè)要著力觀察70后、80后主力消費群,他們有著怎樣的消費行為和消費觀念。他們與父輩比起來有很大的區(qū)別,消費至上、享樂至上、開心至上基本上是他們的主流選擇。

與此同時,80后一代有獨特的思考方式和自我化或個性化的價值觀念,他們崇尚個性彰顯,特別是敢于標榜自我,他們渴望成名,盡早出名。這是60后和70后不敢想象的。因此,作為冰箱生產(chǎn)廠家要深入研究品牌在80后的消費者心智中代表什么,能滿足他們什么需要和利益。特別是品牌形象要不斷出新,他們父輩喜歡的兒子不一定喜歡,現(xiàn)在不少企業(yè)維持品牌理念的做法只能是一廂情愿。80后喜歡跟風走,明星對他們的影響大于廣告。80后一代生活在信息化時代,他們喜歡在網(wǎng)上購物與團購。

得趨勢者得市場,把握需求變化,定位好你的品牌特性,不斷創(chuàng)新,你才能贏天下!

來源:《家用電器》雜志2011年7月號
 品牌戰(zhàn)略 冰箱 名牌 打造 戰(zhàn)略 品牌

擴展閱讀

Business Leadership Model起源于IBM,是一個中高層用于戰(zhàn)略制定與執(zhí)行連接的方法與平臺。至今,華為對該模型的實踐應(yīng)用深度與廣度,已經(jīng)遠遠超過IBM。華為不僅將這個模型應(yīng)用于公司

  作者:曹揚詳情


傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進行精細化運營,從而發(fā)掘用戶的更大價值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)

  作者:楊建允詳情


不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺方,都無法直接觸達用戶。所以對用戶不敏感,無法感知用戶的真實需求,所做的市場營銷活動,效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)

  作者:楊建允詳情


想通過抖音打造長期品牌的人,同時想在內(nèi)容平臺上賺到錢,應(yīng)該怎么做呢? 普通人只有看到高收益高增長,才愿意玩命兒地猛干。 抖音智能投放有兩個規(guī)則,一個在明,一個在暗。 在抖音投放經(jīng)驗豐富以后,會覺

  作者:mys5518詳情


雀巢多品牌視頻攻略   2023.05.09

你可能沒聽說過超級能恩3奶粉,但一定聽說過雀巢;雀巢營銷人常有類似的尷尬,大品牌已經(jīng)赫赫有名了,子品牌還默默無聞;大品牌可以玩轉(zhuǎn)社會化媒體微電影,創(chuàng)新點子一籮筐,但是子品牌怎么創(chuàng)新營銷,如何凸顯自己

  作者:李欣詳情


2021年10月23日,中國太平保險浙江公司《打造陽光心態(tài),職業(yè)幸福感提升》EAP關(guān)愛培訓圓滿完成!旨在塑造員工的陽光心態(tài)激勵、提升職業(yè)幸福感、快樂高效的工作,“壓力績效管理專家、高級企業(yè)EAP執(zhí)行師

  作者:郭敬峰詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個人或來源機構(gòu)觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠煛?br /> 本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。


 我要發(fā)布需求,請點我!
人才招聘 免責聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.fanshiren.cn INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有