自2009年9月以來，豐田召回850萬輛汽車。其首席執(zhí)行官豐田章男在美國國會眾議院的聽證會上說，安全問題曾經是豐田關注的頭等大事，其次才是質量和規(guī)模。公司在快速崛起至巔峰的過程中，迷失了方向，缺少輕重緩急意識，最終導致大規(guī)模的汽車召回事件，喪失了消費者的信任。

豐田汽車公司創(chuàng)立于1933年，是日本最大的汽車公司，是世界十大汽車工業(yè)公司之一，自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車制造商。毫無疑問，豐田是汽車行業(yè)的品牌，也是2008年以來汽車行業(yè)的老大。這樣一個以質量和技術見長、在全球范圍具有良好信譽的“世界品牌”現(xiàn)在出了問題，豐田汽車不論在技術上還是在管理上都處于世界最前沿，竟然出現(xiàn)這樣的質量問題，難道不值得我們深思，難道不更值得引以為鑒嗎？

我們還是要問，品牌是什么？對企業(yè)來說，品牌是承載于優(yōu)質產品或勞務中、區(qū)別于競爭對手的、體現(xiàn)了企業(yè)獨特性和價值觀念的無形資產；而對公眾和消費者來說，是對某企業(yè)、某產品心理上的感受和肯定性評價。舉例來說，在世界上提到中國馬上讓人想起長城，長城就是中國的品牌；提起國粹人們馬上想到“京劇”，京劇就是國粹的品牌；喝起白酒人們都想品嘗下“茅臺”，茅臺是中國白酒中的品牌；要去買中國的運動衣，人們都奔向“雙星”，雙星是中國運動服裝的品牌。

當然，人們在購買汽車的時候，總是要優(yōu)先考慮豐田，因為豐田是世界品牌，豐田一貫注重安全和質量。開上豐田汽車，如果不是駕駛員本人的問題，幾乎不用擔心安全，也不必太擔心經常出現(xiàn)故障。但現(xiàn)在不是這樣了，有些人已經遭遇了突然加速的“恐怖之旅”，有些人開始擔心可能出現(xiàn)的危險。豐田帶給人們那種“安全”、“可靠”的感覺被撼動了，豐田的美好形象被打擊了，意味著豐田的這個“世界品牌”也被打折了，究竟縮水多少目前還不得而知。

從豐田汽車看世界品牌，人們得到一個怎樣顛撲不破的真理？企業(yè)的品牌永遠與內涵相一致，樹立品牌不代表能管理好品牌，管理好品牌必須提升內涵，保持好品牌必須保證內涵。無論是中國企業(yè)，還是外國企業(yè)，無論是品牌企業(yè)，還是普通企業(yè)，必須立足當前，放眼長遠，不能急功近利，不能置消費者的利益于不顧。也就是說，任何企業(yè)在注重外部形象、外部宣傳的同時，都要腳踏實地，遵從尊基本的商業(yè)道德，固守基本的價值觀念，鉆研更優(yōu)的技術，制造更好的產品，提供更佳的服務。

寇北辰，管理資源網(wǎng)專欄人物，寇北辰先生,經濟學博士,管理學博士,著名管理學家、教育學家、經濟學家、五行管理學創(chuàng)始人,現(xiàn)任中國農大MBA導師、中國管理科學院特邀研究員、上海巨鵬企業(yè)總裁

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