案例背景：“現(xiàn)在，我們幾乎是零利潤，再不漲價，就快要撐不下去了?？墒牵瑵q價又談何容易?。?rdquo;大連一家白酒企業(yè)負責(zé)人不住搖頭嘆息。為何在茅臺、五糧液等國內(nèi)頂端白酒品牌毫不含糊地連續(xù)提價的同時，大連地產(chǎn)酒企的漲價之路卻走得如此辛酸？每瓶白酒漲價1元，甚至幾角錢，竟然整整耗時7個月。

半數(shù)地產(chǎn)白酒企業(yè)掙扎在生死邊緣上。眼下，正是白酒的傳統(tǒng)銷售旺季，然而，對于大連多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)來說，這個黃金季卻讓他們高興不起來。

　 “成本的壓力太大了，很多產(chǎn)品幾乎是零利潤，企業(yè)就是在勉強維持。”近日，記者走訪位于金州新區(qū)的大連酒廠有限公司時，其副總經(jīng)理楊大連介紹說，最近一年來，酒精價格由每噸5000元漲到7200元，高粱、大米等釀酒糧食價格也漲了20%，勞動力、運輸成本、包裝成本都在上漲，白酒企業(yè)生產(chǎn)成本同比上漲了30%左右。

　 大連第二酒廠品牌部經(jīng)理宋明振表示，大連本地酒企的利潤正被進一步吞噬。

“大連有40～50家白酒生產(chǎn)企業(yè)，絕大部分是中小規(guī)模，產(chǎn)品為中低端，缺少品牌支撐，這類酒企最容易受到成本上漲的沖擊。初步估計，有50%左右的地產(chǎn)白酒企業(yè)處在盈虧生死邊緣。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，大連一些酒企已處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。大連市飲品企業(yè)協(xié)會秘書長劉昭友也表示，目前，大連白酒企業(yè)確實處境艱難，白酒行業(yè)或?qū)⒕痛诉M入洗牌期。

案例分析：案例中大連的白酒企業(yè)其實是中國白酒行業(yè)的縮影，受到原材料價格不斷上漲的影響，很多產(chǎn)品以中低端白酒為主的白酒企業(yè)都受到了嚴重沖擊，舉步維艱。

我曾在給一家白酒企業(yè)的經(jīng)銷商做培訓(xùn)時就講到為什么高端白酒說漲價就漲價，可以一瓶幾十元，甚至上百元的漲，但是漲后市場卻不受影響，然而低端白酒卻一漲價就死。其實這里面根本的原因就在于高端白酒和低端白酒的目標群體和消費方式不同所造成的。

高端酒的消費群是以政商務(wù)人士為主的，這些人喝酒自己不掏腰包，要么財政和單位招待費用出，要么就是別人送，所以價格高低對他們毫無影響，甚至越高消費越有面子，甚至有的人就利用高端酒的不斷漲價來進行收藏和投資，對于送禮人來講，價格即使?jié)q了，但是為了辦成事，也得咬牙來消化這些價格；即使是個人出錢消費，但是由于他們消費能力強，價格敏感度低，他們也不會因為高端酒漲價而去消費中低端酒。

但是中低端酒的消費者就是那些收入低的勞苦大眾了，這些消費者很大的兩個特點決定了中低端漲價難以有效，一是他們消費白酒基本都是自己掏腰包；二是消費能力低，對產(chǎn)品價格敏感度高，所以一漲價他們就會感到無法接受，從而抵制。

針對中低端白酒消費群體的特性，對于那些以中低端白酒產(chǎn)品為主的企業(yè)來講，要想度過難關(guān)，需要采取以下措施來解決問題：

一、是調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對一個企業(yè)來講，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是降低企業(yè)風(fēng)險的最大保障。但企業(yè)的某些產(chǎn)品盈利低時，企業(yè)需要及時推出價格更高的產(chǎn)品并形成產(chǎn)品組合，所以對一個白酒企業(yè)來講，推廣新產(chǎn)品的能力是至關(guān)重要的。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中，企業(yè)在對銷售人員的薪資體系和考核方式上要進行適當調(diào)整，比如加大新產(chǎn)品和高利潤產(chǎn)品的提成和獎勵力度，降低老化產(chǎn)品和低利潤產(chǎn)品的提成額度，通過薪資和考核導(dǎo)向來引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化。另外，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品的上市也是保證各級渠道穩(wěn)定利潤和提高品牌忠誠度的重要法寶。

二、推出老產(chǎn)品的升級換代產(chǎn)品。嚴格意義上來講，一個產(chǎn)品一旦形成一定的市場，那么它的價格體系就會出現(xiàn)一定的剛性，一旦漲價，不但會讓消費者抵制，而且渠道上也會進行抵制，因為他們怕企業(yè)提了價，但是對消費者提不上價，顯然就會犧牲他們的利潤空間，甚至?xí)绊懙剿麄兊钠渌?。所以在遇到這種情況時，如果企業(yè)還沒有形成有效合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品推出，就不要茫然去對現(xiàn)有的產(chǎn)品強行提價。但是可以在暫時穩(wěn)定老產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)上推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，更新?lián)Q代的產(chǎn)品也許對企業(yè)來講，成本與老產(chǎn)品基本一致，但是由于有了新的元素進入，新的價格體系渠道和消費者接受起來相對要容易一些；

三、在產(chǎn)品開發(fā)上，可以更多的從產(chǎn)品的差異化入手，而不是單純的從競爭的角度入手。差異化是保證產(chǎn)品可以相對買高價的前提，但是以競爭為導(dǎo)向容易讓企業(yè)陷入價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的陷阱。另外，就是企業(yè)要敢于買高價，如果前提產(chǎn)品推廣受到渠道的阻擾，而是選擇倒推法來運作市場，那就是先從終端和消費者入手進行推廣，等終端和消費者對產(chǎn)品有了接受度以后，在逐步向批發(fā)渠道轉(zhuǎn)交和運作，以便快速提升銷量。

四、營銷模式的創(chuàng)新。新產(chǎn)品死亡率高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不理想，市場費用投入居高不下等，這些往往與企業(yè)的營銷模式有著極大的關(guān)系，這就需要企業(yè)能夠在營銷模式上進行創(chuàng)新。

五、減少產(chǎn)品容量和降低促銷，甚至進行市場的局部收縮，這些辦法和措施，企業(yè)可以采用，但是必須知道這只能是權(quán)宜之計。而如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣能力、營銷模式創(chuàng)新、人資機制的調(diào)整這些才是企業(yè)最終走出困境的戰(zhàn)略選擇。

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