4P理論是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的核心。4P指營(yíng)銷活動(dòng)中的產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）這4個(gè)單詞的第一個(gè)字母。其中，渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在中國(guó)企業(yè)不具備技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì)，而外國(guó)企業(yè)通過在中國(guó)設(shè)廠獲得與中國(guó)企業(yè)同樣的成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，渠道被認(rèn)為是中國(guó)企業(yè)最后的籌碼。

如此看來渠道的確很重要，必須管理好。這樣的話，渠道管理指什么就該首先搞清楚，它是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)與合作的一切活動(dòng)，其意義在于共同謀求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。由于它是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中最重要的管理，且將直接影響所有其他營(yíng)銷決策，因此，成功的渠道管理將實(shí)現(xiàn)其根本目的：產(chǎn)品流出去，現(xiàn)金流進(jìn)來。

舉個(gè)可口可樂的例子。為什么它只憑一瓶碳酸類飲料，就能雄踞全球第一品牌多年？雖然其品牌推廣能力和本土化策略的運(yùn)用獨(dú)具匠心，但其渠道運(yùn)作的本土化和針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的具體情況進(jìn)行渠道的針對(duì)性操作，卻是其品牌落地、市場(chǎng)暢通、客戶滿意和目標(biāo)達(dá)成的重要原因，而且其渠道管理——渠道之間的平衡，更是可口可樂公司在中國(guó)渠道取勝的秘訣。

交待清楚渠道管理，只為我等的滄州之行。昨天，我們一行三人分別從武漢、廣州、杭州經(jīng)濟(jì)南到河北滄州，與滄州沛然世紀(jì)公司具體洽談棗制品的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目。經(jīng)充分研究發(fā)現(xiàn)，雖然4P都很重要，但營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理尤為關(guān)鍵。渠道決策與管理是否科學(xué)有效，將直接影響到產(chǎn)品是否能夠迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，為生產(chǎn)商及中間商帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

為此，大家就營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理進(jìn)行了充分溝通，并形成共識(shí)：全面分析各種影響因素，制定適合產(chǎn)品或服務(wù)特性的營(yíng)銷渠道，促使企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一般來講，營(yíng)銷渠道的影響因素有如下4方面：

產(chǎn)品或服務(wù)的不同特性：如產(chǎn)品概念、定價(jià)、目標(biāo)人群、使用方法等；

現(xiàn)有渠道的特性：如進(jìn)入成本、發(fā)展性、商業(yè)信譽(yù)、專業(yè)性等；

銷售地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境：如人均收入、景氣指數(shù)等；

企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃：如銷售預(yù)算等。

據(jù)此，沛然公司的渠道結(jié)構(gòu)一定要體現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品應(yīng)有的專業(yè)特性，有效克服產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)在消費(fèi)指導(dǎo)上的困難，同時(shí)以較低的代價(jià)實(shí)現(xiàn)廣泛鋪貨。第一年度渠道選擇上的指定性（僅在烘焙行業(yè)銷售），主要應(yīng)讓現(xiàn)有渠道對(duì)棗制品產(chǎn)生良好的印象，從而有利于后續(xù)產(chǎn)品的快速上市。棗制品在價(jià)格上的穩(wěn)定性，將使公司在產(chǎn)品價(jià)格上易于控制，保證其他區(qū)域的營(yíng)銷能順利進(jìn)行。

“得中原者得天下”。如今，這句戰(zhàn)略諺語(yǔ)已被演繹成：得渠道者得天下。分步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)烘焙餅店渠道是該項(xiàng)目的應(yīng)有之道。期初要在有限的廣告中指定僅在餅店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)，以利在產(chǎn)品成熟后逐步發(fā)展常規(guī)渠道。

雖然起初的銷量不能迅速達(dá)到最大化，在零售終端的陳列上也不一定很活躍，但從成本控制和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，一定要在成長(zhǎng)性的渠道上樹立良好形象，培養(yǎng)“潛力股”。此外，合同化管理是進(jìn)行渠道管理的最基本方式，通過在合同中專列條文，詳細(xì)說明廠商雙方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，對(duì)渠道運(yùn)作時(shí)渠道系統(tǒng)可能引起的價(jià)格及市場(chǎng)混亂因素進(jìn)行約束。因此，制定成功的渠道策略尤為關(guān)鍵。

在此，祝福中國(guó)廠商家家都：產(chǎn)品流出去，現(xiàn)金流進(jìn)來。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：