原材料等價格上漲，家電成本不堪重負(fù)

以中國為例，2004年以來，投資的快速增長帶動了能源和基礎(chǔ)原材料需求的大幅度上升，使得全國能源、鋼鐵、銅、鋁、化工等行業(yè)產(chǎn)品的價格出現(xiàn)持續(xù)的上升勢頭，同時國際市場原油價格不斷攀升進(jìn)一步增進(jìn)了能源成本和化工產(chǎn)品價格上漲勢頭。這些基礎(chǔ)能源原材料價格的上漲都將轉(zhuǎn)嫁到下游產(chǎn)品生產(chǎn)上。

能源緊張也加劇了交通運(yùn)輸行業(yè)的壓力，并加劇了交通運(yùn)輸費用的增長，使得家電行業(yè)的能源原材料購進(jìn)成本出現(xiàn)較大上漲，影響了行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增速提高。家電行業(yè)頻頻爆發(fā)的價格戰(zhàn)導(dǎo)致能源原材料成本的上漲難以通過產(chǎn)品價格的提升來轉(zhuǎn)嫁給消費者，行業(yè)狹窄的利潤空間在高成本和低價格的雙重擠壓下不斷惡化，尤其是定位中低端市場的許多企業(yè)都出現(xiàn)了無可避免的虧損現(xiàn)象。家電傳統(tǒng)渠道商國美、蘇寧進(jìn)軍團(tuán)購，海爾、海信、TCL、康佳、長虹等紛紛建設(shè)電子商務(wù)的事實證明，降低物流倉儲成本、降低消費交易成本將成為今后家電企業(yè)經(jīng)營的重要戰(zhàn)略之一。

自我保護(hù)意識強(qiáng)，但經(jīng)營模式閉塞

以日本為例，2011年以來，日本家電在中國市場上表現(xiàn)不佳，索尼、夏普等巨頭上半年業(yè)績報虧，進(jìn)入第三季度，日本家電企業(yè)又紛紛開始縮減在中國的業(yè)務(wù)，進(jìn)行大撤退。 2011年7月海爾與日本三洋電機(jī)達(dá)成重組并購協(xié)議，海爾以100億日元收購其在日本及東南亞地區(qū)的冰洗資產(chǎn)及銷售網(wǎng)絡(luò)，三洋這一家電品牌以后將淡出市場。

日本家電業(yè)企業(yè)保守的經(jīng)營模式和日益微博的利潤是其在中國市場紛紛撤退的原因。日本家電企業(yè)對核心技術(shù)的保護(hù)意識強(qiáng)，多采用垂直化的經(jīng)營模式，研發(fā)多在本土進(jìn)行，中國公司的產(chǎn)品開發(fā)需要向總部報告并獲許可，復(fù)雜的產(chǎn)品開發(fā)流程往往使產(chǎn)品開發(fā)的周期較長，不能適應(yīng)快速變化的海外市場。同時，垂直化的經(jīng)營模式增加了國際化企業(yè)的經(jīng)營成本，當(dāng)中國一線家電市場日益飽和時，開發(fā)二三線城市市場成本更高，相對中國企業(yè)，日本家電企業(yè)缺乏渠道、價格和政策優(yōu)勢。

硬性支出將擠占耐用消費品需求空間

當(dāng)前，中國城市市場家用電器的擁有量已基本飽和，處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期，人們的收入預(yù)期不確定而支出預(yù)期增加，在很大程度上制約了家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。家電等耐用消費品市場的增長對經(jīng)濟(jì)周期十分敏感，我國社會當(dāng)前因經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整而處于消費低迷時期對耐用消費品市場的影響更大。

此外，由于我們正處于消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型期，當(dāng)前明顯成為重要消費流向的領(lǐng)域有：住房、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老保險等方面的消費，這些都已開始超過購買耐用消費品的消費。而預(yù)期收入減少因素的影響以及住房分配制度、醫(yī)療制度與各項福利制度的改革也導(dǎo)致居民儲蓄傾向增強(qiáng)，而多元化的投資包括股票、期貨、黃金等雖令百姓損失慘重，風(fēng)險加劇，但資金分流、預(yù)期收益需求的加劇等因素都在一定程度抑制了家用電器的更新消費需求。

這些不得不引起家電行業(yè)的研究和關(guān)注，繼而做出戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)方向的改變。

終止被扭曲的價格戰(zhàn)

縱觀中國家電行業(yè)二十多年的快速發(fā)展史，價格戰(zhàn)始終是貫穿始末的一個主旋律。對此筆者早在2005年就在行業(yè)提出放棄價格戰(zhàn)、倡導(dǎo)價值戰(zhàn)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和需求引導(dǎo)，才是家電業(yè)的出路。6年過去了，價格戰(zhàn)卻越來越激烈。

在今天看來，中國家電業(yè)的價格戰(zhàn)已沒有贏家。任何減值的營銷救不了市場，消費者也不會領(lǐng)情。此起彼伏的價格戰(zhàn)更多地折射出中國家電品牌經(jīng)營的“軟肋”和“硬傷”。誰是家電業(yè)笑到最后的真正贏家，筆者依然強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品領(lǐng)先——產(chǎn)品做好，你可以成功；運(yùn)作卓越——把成本與利潤、發(fā)展與平衡運(yùn)作好，你也可以成功；關(guān)注顧客價值——把顧客的長遠(yuǎn)利益放在高于企業(yè)短期利益的位置上，你更應(yīng)該成功。格力專心做空調(diào)，成功了；美的善于市場運(yùn)作，也很精彩；海爾讓顧客感動，游刃市場。

長虹、格蘭仕等曾經(jīng)成為中國家電業(yè)價格戰(zhàn)的“霸主”，但成也價格戰(zhàn)，敗也價格戰(zhàn)。從根本上講，中國家電的價格戰(zhàn)沒有結(jié)束，也不會立即結(jié)束，但是可以肯定在一個成熟的市場中，價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒有出路，靠走低端，給別人貼牌走國際化之路只是短期行為，國際市場的競爭肯定是一種規(guī)范的技術(shù)競爭，中國家電的價格戰(zhàn)模式肯定行不通，出路可想而言?？纯刺O果iPhone、iPad等產(chǎn)品的發(fā)展歷程和市場業(yè)績，我們更應(yīng)該清晰我們究竟該要什么，該創(chuàng)造什么。

實施基于核心競爭力基礎(chǔ)上的多元發(fā)展

在現(xiàn)階段，全球多數(shù)家電企業(yè)生產(chǎn)能力都有剩余，這些沒有被充分利用的能力，主要是市場需求有限的原因造成的。由于沒有掌握核心技能，缺乏的認(rèn)真的市場分析研究，很多企業(yè)盲目擴(kuò)張，一度陷入了持續(xù)虧損的尷尬境地。

在企業(yè)經(jīng)營中，核心技術(shù)的擴(kuò)散和基于創(chuàng)新下的專注主義會產(chǎn)生效益倍增效應(yīng)。佳能將微電子激光精密儀器等方面的核心技術(shù)廣泛應(yīng)用于照相機(jī)、攝像機(jī)、計算機(jī)等產(chǎn)品中，這樣可以使同一技術(shù)在不同的產(chǎn)品市場上獲得巨大的創(chuàng)新效益。而具有132年歷史的柯達(dá)曾經(jīng)因為它的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)覆蓋、垂直管理結(jié)構(gòu)、終身雇傭制度以及剃須刀式的盈利模式和在鹵化銀領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)，在全球膠卷和影像市場獨占鰲頭，而今卻因“固守老本”而宣布申請破產(chǎn)保護(hù)。如此看來，專注、專業(yè)利弊互顯，關(guān)鍵是變化的節(jié)奏和時機(jī)。

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