企業(yè)要樂于聆聽來自市場的聲音，這些聲音是問題也是需求，是信息更是機會。了解一線人員的反饋和建議，才能跟市場親密接觸。

首先，企業(yè)要學會傾聽他人，比觀察更進一步地搜集競爭對手的市場信息。企業(yè)可以化身為顧客，傾聽市場上競爭對手品牌對品牌信息和促銷活動的介紹，從而更全面地了解競爭對手，熟知競爭對手要重點傳達的核心；聽取經銷商對促銷活動的建議，更深刻地了解競爭對手渠道；聽業(yè)務員對促銷活動的意見，深入了解消費者的真實需求。

    其次，企業(yè)要學會傾聽自己。聽取我們的導購員對產品促銷活動的建議和消費者反饋給導購員的對我們品牌的看法和感知，了解我們的品牌給消費者以什么樣的形象，還有什么缺點需要改進；聽取商場或賣場柜臺組長和商場經理對我們開展促銷推廣活動的建議，獲得更多的營銷策略思路。

    多聽取建議可以為企業(yè)提供更多的市場信息，找出更多被企業(yè)所忽略的問題，企業(yè)針對這些問題不斷提出應對的策略，在傾聽反饋和解決問題中形成一個良性循環(huán)，就能不斷地了解市場，把控市場。

“問”——勤于問詢

    囿于一線人員的專業(yè)水平和思維局限，他們主動反饋的信息畢竟有限，接下來企業(yè)要勤于發(fā)揮主動性，勤于向一線人員針對其他方面的問題進行問詢。

    對銷售人員或者導購人員要做到3問：

    1、 問導購人員該賣場銷量最大的品牌和活動做的最好的品牌是哪幾個，分析他們的活動方式和旺銷的原因；

    2、 問導購人員我們在該賣場的主要競爭對手是誰（可選擇3個左右的品牌）？比較他們旺銷產品的價格、促銷活動等旺銷因素，并且與自身對應的產品作比較，分析產品差異點和造成這種現象的原因；

    3、 問導購人員我們的某一款產品賣得好或者不好的原因在哪里，并且征詢導購人員如何提升銷量的建議。

    在詢問的過程中，要充分發(fā)揮導購人員的積極性，誘導導購人員勤于思考，同時，在詢問的過程中間接地也對導購人員起到了培訓作用。

    另外，經銷商和賣場的組長、經理也是我們拜訪問詢的對象。經銷商作為市場和企業(yè)的橋梁，對當地市場尤為熟悉。企業(yè)要詢問經銷商我們的產品銷量可以在該商場中排名第幾位？上個月排名第幾？本月排名第幾？排名在我們前面的是哪些品牌？原因是什么？對于賣場的組長、經理，企業(yè)也要勤于拜訪，可以給他們帶點小禮品，向他們咨詢如果我們的排名想上升到第一位或者前幾位，應該采取什么辦法等等。

    了解產品是否旺銷和旺銷的關鍵因素是企業(yè)制定戰(zhàn)略的前提，學習競爭對手的優(yōu)點為我所用，“先抄襲，再超越”是成長中企業(yè)在市場競爭中取勝的要訣。

 

“切”——學會總結

 

全面地了解市場信息，是為了更精確地提煉競爭策略。企業(yè)要學會對“望、聞、問”收集到信息進行評估、分析和總結，從而制定適合我們的品牌策略、產品策略和價格策略。

    某年夏天，沃爾瑪超市在美國的一家分店負責人發(fā)現，這段時間嬰兒紙尿褲和啤酒的銷量都比較大。針對這一問題，他們開始派人員對賣場進行全天守候、觀察。結果發(fā)現，在前來購買嬰兒尿布的消費者中，絕大多數都是年齡在25—35歲的男子。這些男子通常是下班后按照太太的囑咐前來購買紙尿褲。因為馬上就可以回家了，所以會順便帶回幾瓶啤酒。這一發(fā)現令該店的管理者眼前一亮，立刻制定了全新的銷售策略：把原來距離相隔很遠的擺放嬰兒紙尿褲的婦嬰用品區(qū)，搬到酒類、飲料區(qū)附近，以減少這些男士的往返距離；對本地區(qū)新婚家庭的消費能力進行調查，重新調整這兩種產品的價格，使價格更有吸引力；給消費金額達到一定數量的消費者贈送嬰兒奶嘴及其他小禮品。這些促銷措施幅度雖小，卻極大地提升了銷售額。

在服務和產品同質化的市場競爭中，僅僅滿足顧客目前的滿意度是遠遠不夠的，任何一種服務形式都會以極快的速度傳播、并很快被競爭對手模仿。只有善于收集、分析市場信息，發(fā)掘消費者的潛在需求，找到競爭對手的弱點，攻其不備出其不意，才能成為市場競爭中的贏家。

    善于觀察、發(fā)現問題、解決問題是做好市場營銷的三部曲，只有認真地做了市場研究，企業(yè)才具備話語權；只有深刻洞察市場、找準機會，企業(yè)才能在市場上立足。創(chuàng)新不僅來源于企業(yè)內部的研發(fā)人員，更來源于對手和市場。

    無市場不營銷。在我服務過的無數企業(yè)客戶中，每一個策劃咨詢案我們都會為企業(yè)找出3個以上的競爭對手和標桿企業(yè)，針對他們的市場動態(tài)、成功要素和創(chuàng)新模式做出認真細致的分析。在分析中，為企業(yè)找出可借鑒創(chuàng)新的核心要素，根據標桿企業(yè)的情況折射出市場動態(tài)和發(fā)展方向，讓企業(yè)了解目前自身所處的市場位置，同時為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供方向，從而為企業(yè)梳理出發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略。

    曾經，我們說“得終端者得天下”，如今，我們仍說“得終端者得天下”，從終端了解市場動向，用“望、聞、問、切”四診法為市場把脈，對廣大成長中的中小企業(yè)來說，把握準了市場的脈搏，就等于握準了成功的方向。

    本文已在《銷售與市場》發(fā)表，轉載請與作者聯系。趙強   趙強冠軍贏銷顧問機構創(chuàng)始人、董事長

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