藍海戰(zhàn)略理論為解決競爭戰(zhàn)略導致的弊端提供了一種思路，鼓勵企業(yè)避免殘酷的競爭，把關(guān)注點從競爭轉(zhuǎn)向創(chuàng)造提供了一種戰(zhàn)略思路。但藍海戰(zhàn)略面臨較大的理論缺陷，這種企圖通過價值創(chuàng)新重新劃分產(chǎn)業(yè)邊界而開拓的藍海，并未有效提供阻止競爭對手進入的壁壘，所謂的“藍海”，只能在競爭對手未進入的一刻出現(xiàn)，但很快競爭對手進入，“藍海”迅速地變成了“紅海”。藍海戰(zhàn)略只能短期改善企業(yè)遇到的競爭狀況，并沒有解決競爭戰(zhàn)略理論的缺陷，它實質(zhì)上是披著馬甲的差異化戰(zhàn)略。而且，如果遇到競爭就想用藍海戰(zhàn)略思想來回避競爭，這無異于是一種逃跑戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略思維不可能使企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展。如果用形象的比喻來說，藍海戰(zhàn)略是一個“夢”的幻想。

圖1－3　競爭戰(zhàn)略、藍海戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略

3.發(fā)展戰(zhàn)略理論

在長期的戰(zhàn)略咨詢實踐和戰(zhàn)略理論研究中，我們深深體會到競爭戰(zhàn)略的一些局限，也非常痛惜企業(yè)企圖通過價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)等手段使大家陷入低利潤、無利潤、甚至虧損困局，最終導致企業(yè)發(fā)展緩慢、停滯不前、甚至衰落衰退。這些慘痛的現(xiàn)實，給大家?guī)硌芰艿膫ΑＮ覀兩钌钜庾R到企業(yè)戰(zhàn)略的核心不能是競爭，不應(yīng)是“建立競爭優(yōu)勢，打敗競爭對手”。

競爭戰(zhàn)略理論的缺陷使我們回過來思考企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)。“戰(zhàn)略的本質(zhì)是為了建立競爭優(yōu)勢，打敗競爭對手嗎？”這也許用在古代的軍事戰(zhàn)略是比較合適的，但把它移植到企業(yè)是非常不合適的，企業(yè)并不一定非要打敗競爭對手。那么企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么呢？我們經(jīng)過反復思考，認為企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)應(yīng)該是發(fā)展。發(fā)展是第一位的，競爭應(yīng)該是發(fā)展的一種手段。我們可以通過建立競爭優(yōu)勢，打敗競爭對手來實現(xiàn)發(fā)展；也可以通過與競爭對手合作，資源共享來實現(xiàn)發(fā)展；同時也可以避開現(xiàn)在殘酷的競爭，把資源投入更具發(fā)展空間與前景的領(lǐng)域來發(fā)展。

在戰(zhàn)略咨詢中，我們逐步形成了用發(fā)展思想、理念及方法論體系來幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略，擺脫企業(yè)面臨的價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)等陷阱，解決企業(yè)長期成長緩慢，或停滯不前，甚至走向衰退等問題。

2009年，我發(fā)表了《戰(zhàn)略規(guī)劃三部曲》一書，正式提出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略概念和發(fā)展戰(zhàn)略框架[4]，闡述了戰(zhàn)略由愿景、戰(zhàn)略目標、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略四個部分組成。2011年，我在《戰(zhàn)略選擇》一書中補充和完善了發(fā)展戰(zhàn)略理論體系。發(fā)展戰(zhàn)略理論認為，企業(yè)首要關(guān)注應(yīng)該是企業(yè)的發(fā)展，而不應(yīng)該是企業(yè)的競爭，競爭應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展的一種有效手段，當然還有合作戰(zhàn)略、避開競爭戰(zhàn)略等手段。如何來實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展呢？企業(yè)應(yīng)該從發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點和發(fā)展能力[5]四個方面入手，來系統(tǒng)地解決企業(yè)的發(fā)展問題，而這四個方面又構(gòu)成了發(fā)展戰(zhàn)略的四個重要組成部分，即愿景、戰(zhàn)略目標、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略理論使企業(yè)競爭的焦點由競爭轉(zhuǎn)向發(fā)展，企業(yè)可以通過競爭來實現(xiàn)發(fā)展，還可以通過合作來實現(xiàn)發(fā)展，也可以避開競爭，選擇更具前景的領(lǐng)域來發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略理論是對傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略理論的一種顛覆，擺脫了價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)的困擾，使企業(yè)更加良性的參與競爭，把主要精力投入到企業(yè)的發(fā)展問題的解決上，發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點和發(fā)展能力的規(guī)劃與實施上，最終實現(xiàn)企業(yè)的快速、健康、持續(xù)發(fā)展。用形象的比喻來說，發(fā)展戰(zhàn)略是一季“金”的收獲。

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