藍(lán)海戰(zhàn)略理論為解決競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略導(dǎo)致的弊端提供了一種思路，鼓勵(lì)企業(yè)避免殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，把關(guān)注點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造提供了一種戰(zhàn)略思路。但藍(lán)海戰(zhàn)略面臨較大的理論缺陷，這種企圖通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新重新劃分產(chǎn)業(yè)邊界而開(kāi)拓的藍(lán)海，并未有效提供阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的壁壘，所謂的“藍(lán)海”，只能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未進(jìn)入的一刻出現(xiàn)，但很快競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，“藍(lán)海”迅速地變成了“紅海”。藍(lán)海戰(zhàn)略只能短期改善企業(yè)遇到的競(jìng)爭(zhēng)狀況，并沒(méi)有解決競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的缺陷，它實(shí)質(zhì)上是披著馬甲的差異化戰(zhàn)略。而且，如果遇到競(jìng)爭(zhēng)就想用藍(lán)海戰(zhàn)略思想來(lái)回避競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)異于是一種逃跑戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略思維不可能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。如果用形象的比喻來(lái)說(shuō)，藍(lán)海戰(zhàn)略是一個(gè)“夢(mèng)”的幻想。

圖1－3　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、藍(lán)海戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略

3.發(fā)展戰(zhàn)略理論

在長(zhǎng)期的戰(zhàn)略咨詢實(shí)踐和戰(zhàn)略理論研究中，我們深深體會(huì)到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一些局限，也非常痛惜企業(yè)企圖通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)等手段使大家陷入低利潤(rùn)、無(wú)利潤(rùn)、甚至虧損困局，最終導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展緩慢、停滯不前、甚至衰落衰退。這些慘痛的現(xiàn)實(shí)，給大家?guī)?lái)血淋淋的傷害。我們深深意識(shí)到企業(yè)戰(zhàn)略的核心不能是競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)是“建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的缺陷使我們回過(guò)來(lái)思考企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)。“戰(zhàn)略的本質(zhì)是為了建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？”這也許用在古代的軍事戰(zhàn)略是比較合適的，但把它移植到企業(yè)是非常不合適的，企業(yè)并不一定非要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么呢？我們經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)應(yīng)該是發(fā)展。發(fā)展是第一位的，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是發(fā)展的一種手段。我們可以通過(guò)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展；也可以通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，資源共享來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展；同時(shí)也可以避開(kāi)現(xiàn)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，把資源投入更具發(fā)展空間與前景的領(lǐng)域來(lái)發(fā)展。

在戰(zhàn)略咨詢中，我們逐步形成了用發(fā)展思想、理念及方法論體系來(lái)幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略，擺脫企業(yè)面臨的價(jià)格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)等陷阱，解決企業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)緩慢，或停滯不前，甚至走向衰退等問(wèn)題。

2009年，我發(fā)表了《戰(zhàn)略規(guī)劃三部曲》一書(shū)，正式提出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略概念和發(fā)展戰(zhàn)略框架[4]，闡述了戰(zhàn)略由愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略四個(gè)部分組成。2011年，我在《戰(zhàn)略選擇》一書(shū)中補(bǔ)充和完善了發(fā)展戰(zhàn)略理論體系。發(fā)展戰(zhàn)略理論認(rèn)為，企業(yè)首要關(guān)注應(yīng)該是企業(yè)的發(fā)展，而不應(yīng)該是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展的一種有效手段，當(dāng)然還有合作戰(zhàn)略、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等手段。如何來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展呢？企業(yè)應(yīng)該從發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點(diǎn)和發(fā)展能力[5]四個(gè)方面入手，來(lái)系統(tǒng)地解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，而這四個(gè)方面又構(gòu)成了發(fā)展戰(zhàn)略的四個(gè)重要組成部分，即愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略理論使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展，還可以通過(guò)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展，也可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，選擇更具前景的領(lǐng)域來(lái)發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略理論是對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的一種顛覆，擺脫了價(jià)格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)的困擾，使企業(yè)更加良性的參與競(jìng)爭(zhēng)，把主要精力投入到企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題的解決上，發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點(diǎn)和發(fā)展能力的規(guī)劃與實(shí)施上，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速、健康、持續(xù)發(fā)展。用形象的比喻來(lái)說(shuō)，發(fā)展戰(zhàn)略是一季“金”的收獲。

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