壓縮整合分銷商 寶潔公司為哪般?

 作者:毛小民    91


  編者按:從今年5月始,寶潔公司在不足兩個(gè)月內(nèi),關(guān)閉了山東地區(qū)七個(gè)分銷商,包括濟(jì)南、青島、濰坊、東營、淄博、濟(jì)寧、聊城,只保留臨沂、煙臺(tái)、泰安三個(gè)分銷商;同時(shí),寶潔公司對(duì)山東地區(qū)的九個(gè)地市分銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行了整合。寶潔此次大刀闊斧地整改分銷商,付出的市場代價(jià)也很大,保守估計(jì)寶潔山東的銷量同比下降了50%。有關(guān)專家認(rèn)為這是“寶潔分銷商2005計(jì)劃”的一部分;而且這可能不單只是一個(gè)試點(diǎn),而極有可能是寶潔總部下決心在全國推開的舉措的前奏。對(duì)此問題,我們請(qǐng)到了河南斯美特食品有限公司分公司總經(jīng)理和營銷總監(jiān)毛小民為我們進(jìn)行分析。

  主持人:本報(bào)記者 郭素娥

  特邀嘉賓:河南斯美特食品有限公司分公司總經(jīng)理和營銷總監(jiān) 毛小民

  主持人: 毛老師您好,非常歡迎您的到來。我們可以看到,從今年5月始,寶潔公司在不足兩個(gè)月內(nèi),關(guān)閉了山東地區(qū)七個(gè)分銷商,可以說是一次分銷商大換血。寶潔公司為什么要突然改革整合分銷商?

  毛小民:現(xiàn)在各行各業(yè)尤其快速消費(fèi)品行業(yè),渠道扁平化一致是企業(yè)正在努力進(jìn)行的工作,而寶潔公司一反常態(tài),居然壓縮和整合經(jīng)銷商數(shù)量,據(jù)我分析,其原因有以下幾點(diǎn):

  1. 壓縮銷售費(fèi)用,經(jīng)銷商數(shù)量多將意味著企業(yè)在經(jīng)銷商管理上要增加銷售人員,而壓縮經(jīng)銷商數(shù)量可以減少相應(yīng)的銷售人員等費(fèi)用;

  2.寶潔公司產(chǎn)品在市場上相當(dāng)強(qiáng)勢,反映出寶潔公司對(duì)自己品牌的高度自信,相信這樣的營銷改革不會(huì)對(duì)企業(yè)造成太大影響;

  3.公司將接管經(jīng)銷商的部分職能,比如物流配送由企業(yè)來進(jìn)行,減少物流環(huán)節(jié)等,甚至在部分市場企業(yè)進(jìn)行自營;

  4.加強(qiáng)市場控制力度。經(jīng)銷商過多,往往容易造成市場砸價(jià)和竄貨,對(duì)市場的價(jià)格體系造成影響而企業(yè)的管理難度相應(yīng)增加,尤其像產(chǎn)品暢銷的寶潔公司。市場價(jià)格體系的混亂不僅影響經(jīng)銷商的銷售積極性而且會(huì)對(duì)企業(yè)品牌造成傷害。

  主持人:聽了您對(duì)寶潔公司的營銷改革的分析,我想對(duì)于一些企業(yè)來講,他們更想知道,通常在什么情況下進(jìn)行這種營銷改革?

  毛小民:企業(yè)進(jìn)行營銷整合和改革并不是簡單的隨心所欲,不是任何企業(yè)在任何時(shí)候隨便就能夠?qū)崿F(xiàn)的,它需要經(jīng)過非常細(xì)心縝密的過程,要有一些基本條件的存在。

  首先,企業(yè)對(duì)銷售終端具有相當(dāng)強(qiáng)的控制能力,且產(chǎn)品相當(dāng)暢銷,有著穩(wěn)定的消費(fèi)群體,顯然寶潔公司都具備這些條件;其次,企業(yè)的市場已經(jīng)相當(dāng)成熟,產(chǎn)品銷售渠道已經(jīng)基本完善。對(duì)于市場還處于開發(fā)和成長階段企業(yè)則沒有必要這樣做,對(duì)于還處于開發(fā)和成長階段的區(qū)域市場也沒有必要實(shí)施此項(xiàng)改革;第三,經(jīng)銷商的數(shù)量到了企業(yè)已經(jīng)無法有效控制市場價(jià)格體系且市場管理成本過高。經(jīng)銷商密度過大,對(duì)于暢銷品牌來講,經(jīng)銷商往往容易把這些品牌當(dāng)作自己所經(jīng)營產(chǎn)品的帶路產(chǎn)品,從而容易低價(jià)走貨,影響市場的正常價(jià)格體系,造成市場砸價(jià)和竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重;第四,企業(yè)的物流配送能力必須達(dá)到能夠迅速滿足市場的要貨需求。如果企業(yè)的物流配送能力不能保證將產(chǎn)品迅速送到被撤銷的經(jīng)銷商的下限客戶手中,不僅容易造成市場丟失,而且會(huì)給競品以可乘之機(jī),使自己更加被動(dòng);最后,企業(yè)的品牌和產(chǎn)品必須相當(dāng)強(qiáng)勢,像寶潔公司的品牌已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力了。  

  主持人:如果一個(gè)企業(yè)已經(jīng)具備了營銷整合和改革的先決條件,在營銷改革過程中應(yīng)該注意什么?

  毛小民:在營銷改革過程中需要注意的問題很多,我主要從以下九個(gè)方面分析,提醒正在進(jìn)行改革的企業(yè),希望對(duì)他們有所幫助。

  1.改革不能對(duì)市場長時(shí)期造成劇烈動(dòng)蕩,并且企業(yè)要做好市場短期動(dòng)蕩的心理準(zhǔn)備和制定相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案以應(yīng)付突發(fā)事件。市場大力度整合,短時(shí)間市場的劇烈動(dòng)蕩是正常的,但是長期劇烈動(dòng)蕩則會(huì)給企業(yè)帶來致命性打擊,這就需要企業(yè)在作出決定時(shí),一定要快、狠、準(zhǔn),不給競品企業(yè)和撤銷的經(jīng)銷商留下可乘之機(jī)。

  2.經(jīng)銷商的布局要求合理。在經(jīng)銷商的布局是要考慮這些確定下來的經(jīng)銷商的銷售區(qū)域和企業(yè)自營的區(qū)域,確保市場整合完畢后網(wǎng)絡(luò)能夠達(dá)到無縫覆蓋。

  3.被撤銷的經(jīng)銷商在撤銷前要對(duì)其倉庫進(jìn)行清庫和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,避免經(jīng)銷商被撤銷后惱羞成怒大量低價(jià)出貨,對(duì)市場價(jià)格體系造成嚴(yán)重破壞。

  4.被撤銷的經(jīng)銷商的善后工作要處理好,比如遺留問題和經(jīng)銷商在市場的應(yīng)收賬款等。這些問題如果不能得到及時(shí)有效處理,不僅容易使這些經(jīng)銷商采取敵對(duì)行動(dòng)而且還可能讓企業(yè)惹上官司。

  5.被撤銷經(jīng)銷商的名單要通報(bào)給其他正在經(jīng)銷產(chǎn)品的經(jīng)銷商,要求他們不能給撤銷的經(jīng)銷商大量供貨,一旦發(fā)現(xiàn)被撤銷的經(jīng)銷商用貨在市場砸價(jià),要對(duì)提供貨源的經(jīng)銷商給予嚴(yán)厲處罰。

  6.企業(yè)要做好被撤銷經(jīng)銷商的下線客戶的統(tǒng)計(jì)工作,一旦經(jīng)銷商被撤,企業(yè)應(yīng)立即責(zé)令現(xiàn)有經(jīng)銷商或自己迅速向原經(jīng)銷商的下線客戶進(jìn)行正常供貨,避免被撤經(jīng)銷商的區(qū)域出現(xiàn)大面積缺貨,從而給競品以可乘之機(jī)。

  7.另外寶潔的這種營銷改革并不值得國內(nèi)的許多企業(yè)采用,企業(yè)必須要考慮我的企業(yè)品牌和產(chǎn)品是否在市場足夠強(qiáng)勢,企業(yè)是否有很強(qiáng)的市場控制能力和營銷執(zhí)行力,企業(yè)的物流配送體系是否完善等。

  8.這種營銷改革不能搞全國市場一刀切,對(duì)于不同區(qū)域的市場要區(qū)別對(duì)待,對(duì)于開發(fā)和成長中的區(qū)域市場可以不采用這種改革。

  9. 要有計(jì)劃分階段進(jìn)行,要結(jié)合企業(yè)的資源情況和對(duì)市場掌控情況來進(jìn)行,不可操之過激,造成市場大面積混亂。

  主持人:現(xiàn)在讓我們回過頭來,看看寶潔分銷商大換血會(huì)對(duì)企業(yè)有什么影響?

  毛小民:任何事物的發(fā)展都是存在兩面性,寶潔公司的這次營銷方面的調(diào)整也同樣存在著正反兩方面的影響。這次調(diào)整對(duì)寶潔公司帶來的正面影響是可以降低管理經(jīng)銷商的相應(yīng)費(fèi)用和降低經(jīng)銷商的管理的難度;加強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場的控制能力;市場價(jià)格體系可以得到理順,各級(jí)銷售商的利潤將會(huì)趨于合理和穩(wěn)定;企業(yè)的品牌形象得以維護(hù),市場逐步穩(wěn)定和向健康的方向發(fā)展。

  另外,不可避免的存在負(fù)面效應(yīng):企業(yè)短期的銷量會(huì)受到影響,資料中所提到的一定時(shí)期寶潔公司在山東市場的銷量下降了50%恰恰印證這一結(jié)論;企業(yè)為了理順銷售環(huán)節(jié)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)市場的投入要加大。由于存在著新經(jīng)銷商與原經(jīng)銷商下線客戶的磨合期,企業(yè)需要配合經(jīng)銷商縮短這個(gè)磨合期,勢必會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在這一時(shí)期加大投入,比如增加客情禮品和協(xié)助新經(jīng)銷商配送貨物等;局部市場會(huì)因?yàn)樵?jīng)銷商的抵制和擾亂而出現(xiàn)一定混亂,部分渠道會(huì)出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。不管怎么樣,原經(jīng)銷商被撤銷經(jīng)銷權(quán),心里自然不會(huì)痛快,有的原經(jīng)銷商就會(huì)給企業(yè)惡意造謠或利用手里還沒售完的貨源砸價(jià)或從其他市場倒貨進(jìn)行砸價(jià)等或者直接經(jīng)營寶潔公司的競品,想方設(shè)法讓自己的下線不銷售寶潔公司的產(chǎn)品,讓自己的渠道上更多的銷售寶潔競品而不銷售寶潔公司的產(chǎn)品,更有甚者對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行恐嚇威脅、設(shè)置障礙。這些都是企業(yè)在營銷改革后需要正確面對(duì)的。

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