爆果汽推廣的關(guān)鍵：不要當(dāng)作產(chǎn)品來賣，而要當(dāng)作類別來做

　　上面主要分析了一些爆果汽的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，但是具備了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，并不意味著爆果汽就一定能夠做好，一定能夠流行。關(guān)于這一點(diǎn)，也正如業(yè)界另一位長期浸淫于飲料業(yè)專業(yè)人士的忠告：爆果汽一定要防止落入“為別人做嫁衣”的可悲結(jié)局。

　　理解這位專業(yè)人士的忠告，結(jié)合爆果汽出現(xiàn)所承擔(dān)的歷史使命和其特殊身份，筆者以為，爆果汽市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵是，其不要當(dāng)做單純意義上的產(chǎn)品來賣，而要真正提到“第三代果汁飲料”的高度、真正當(dāng)作產(chǎn)品類別和一個(gè)具有強(qiáng)大號(hào)召力進(jìn)而能夠改變整個(gè)飲料市場(chǎng)的流行種類品牌的高度來做，來塑造。從這個(gè)意義上說，爆果汽只能承受“第三代果汁飲料”之“重”，不能承受“果汁飲料細(xì)分產(chǎn)品”之“輕”。

　　為別人做嫁衣，家電行業(yè)萬燕VCD是這方面的一個(gè)慘痛案例，而商務(wù)通卻又是一個(gè)極為成功的一個(gè)個(gè)案，它巧妙的混淆了PDA和商務(wù)通的概念，讓人們形成了PDA就是商務(wù)通的消費(fèi)觀念和認(rèn)識(shí)，以致于直到后來人們才發(fā)現(xiàn)，原來商務(wù)通只是掌上電腦（PDA）的一種，此時(shí)人們才發(fā)現(xiàn)當(dāng)初那句很能打動(dòng)一部分“先富”起來的成功人士的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的代言，在“走”到“商務(wù)通”階段的時(shí)候，原來遭遇到了一個(gè)很大的陷阱。食品行業(yè)也有這樣的典范，如，果凍布丁喜之郎。憑著這些巧妙的運(yùn)作，商務(wù)通和喜之郎都能長久的占據(jù)著本行業(yè)“大佬”的位置，并且有效地為其它進(jìn)入的競(jìng)品設(shè)置著一道難以逾越的屏障。

　　具體到爆果汽，爆果汽也仍然需要傳達(dá)和訴求這樣一種信息，那就是第三代果汁飲料就是爆果汽（盡管這在邏輯上偷換了概念，以一個(gè)小概念“爆果汽”等同了一個(gè)大概念“第三代果汁飲料），而非爆果汽是第三代果汁飲料（請(qǐng)注意，這兩種表述和傳達(dá)出來的信息是不一樣的）。換句話說，爆果汽應(yīng)該打造“第三代果汁飲料就是爆果汽”的這樣一個(gè)概念，這個(gè)概念打造成功了，爆果汽就至少成功了一半，日后的市場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用也會(huì)大大縮減。這個(gè)概念打造的不成功，爆果汽就難以在果汁飲料和碳酸飲料中間“豎”起來。直白地講，健力寶公司應(yīng)該把爆果汽當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品類別（或叫“品類”）來做，而非單純產(chǎn)品；明確了這個(gè)前提，那么以后所有的運(yùn)作（包括價(jià)格、渠道、促銷）都應(yīng)該服從和服務(wù)于這個(gè)前提。因?yàn)榈侥壳盀橹够旧峡梢园驯醋魇羌悠摹暗谝蝗恕?，也就是說基本上可以把最早開發(fā)加汽果汁的娃哈哈“忽略不計(jì)”。何以“忽略不計(jì)”？原因有三條：第一，娃哈哈的加汽果汁幾乎沒有什么知名度和影響力；第二，在此以前，娃哈哈并沒有把加汽果汁作為其推廣的重點(diǎn)；第三，基本可以斷定，致力于渠道整合的娃哈哈近年來在產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)施的是一種“跟隨策略”，既然是跟隨，被跟隨，反倒讓別人和自己都不習(xí)慣。

　　綜上所述，健力寶的爆果汽應(yīng)該扛起像其所宣稱的“爆果汽作為第三代果汁飲料”的大旗，落實(shí)到日常行動(dòng)和市場(chǎng)推廣中，并且不惜重金地打造。扛穩(wěn)了，爆果汽就會(huì)無限勁爆；扛不住，其就會(huì)片片碎裂。

　　作者為華糖商情雜志社編采中心主任，聯(lián)系電話：13930113996

王建軍：系武漢豐可思咨詢公司研究總監(jiān)。豐可思咨詢公司是立足于武漢及中部地區(qū)的專業(yè)第三方市場(chǎng)調(diào)查與研究分析機(jī)構(gòu)，專注于為通信、房地產(chǎn)、金融、汽車、快速 消費(fèi)品等五大行業(yè)提供專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與研究，聯(lián)系電話：027-59731500  王建軍

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