主持人：王建軍

　　嘉賓：

　　北京金龍蛋酒業(yè)公司營銷總監(jiān) 　 姜云

　　龍蛋酒南京總經(jīng)銷　　　　　　　朱曉峰

　　某咨詢公司營銷人士　　　　　　崔總

如何脫“俗”？

　　主持人：如果把龍蛋酒比作一個(gè)人的話，那么，這個(gè)人給人的第一印象很可能是詭異。因?yàn)闊o論是從它的外形（包裝），還是從它的產(chǎn)品命名以及它背后所蘊(yùn)藏的文化和故事，都異常鮮明的傳達(dá)了這一點(diǎn)。

　　姜云：龍蛋酒從研發(fā)到今天正式成形，已經(jīng)走過了三年的歷程，在這研發(fā)的三年當(dāng)中，真的可以說是幾經(jīng)磨難歷經(jīng)坎坷。這三年當(dāng)中，抱著塑造精品的目的，我們不斷地否定和改進(jìn)。如果說龍蛋酒給你的印象是詭異的話，那么我們?nèi)陙淼呐Φ谝徊绞浅晒Φ摹?/p>

　　主持人：何以這樣說？

　　姜云：如你所說，把龍蛋酒比作一個(gè)人的話，我們設(shè)想，我們打造出來的龍蛋酒的整體氣質(zhì)應(yīng)該是神秘而高貴的，它不僅是人們喝的酒，更是一件精美的藝術(shù)品。我們在打造龍蛋酒時(shí)，就抱著“專業(yè)角度，藝術(shù)感覺”的心態(tài)。

　　主持人：其實(shí)，“詭異”這個(gè)詞也包含了“神秘”的意思。你所說的高貴又體現(xiàn)在什么地方呢？

　　姜云：首先它有優(yōu)異的酒質(zhì)：它的配方來自于“秦簡”古方，又由湘泉集團(tuán)生產(chǎn)，有嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系；其次，它有精美的包裝：外包裝玻璃罩采用ABS材質(zhì)，底座是櫻桃木，酒瓶用紫砂陶制成，形狀成“蛋”型；它的高貴還在于這個(gè)產(chǎn)品所塑造和傳達(dá)出來的與生俱來的尊貴氣息，“龍蛋”源于“龍誕”，取巨龍誕生之意，希望每一個(gè)消費(fèi)者都能夠像巨龍一樣騰飛。第三，我們不追求“龍蛋”酒適合所有人（包括消費(fèi)者和經(jīng)銷商），我們的努力是讓喜愛龍蛋的人群更喜歡它，俗話說“情人眼里出西施”，那就把龍蛋打造成“西施的情人”吧。

　　主持人：這是產(chǎn)品的賣點(diǎn)嗎？龍蛋配方出自“秦簡”古方，是確有其事，還是一種演繹？

　　姜云：先來回答你的第一個(gè)問題，也可以說是，但不完全。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)高檔酒來說，它的內(nèi)涵應(yīng)該是很豐富的，這個(gè)產(chǎn)品除了具備優(yōu)異的品質(zhì)和精美的包裝外，還必須看它所附著的文化。作為龍蛋酒的營銷者，一方面我們明白歷史積淀對于高檔酒的重要性，但另一方面我們又不想在舊紙堆里拾人牙慧，陷入文化不能自拔，其實(shí)我們的產(chǎn)品放在你面前，本身就可以說明問題了：龍蛋就是龍蛋，它是獨(dú)特的。這就夠了。達(dá)到這一步，我們?nèi)陙淼呐?，也就收獲了一份沉甸甸的果實(shí)。

　　主持人：朱總，你作為龍蛋酒的經(jīng)銷商對姜總的說法如何看？龍蛋給你的第一印象是什么？

　　朱曉峰：其實(shí)我個(gè)人認(rèn)為，龍蛋酒首先有一個(gè)好的出身。其次，如果要說龍蛋酒所附著和傳達(dá)的文化的話，依我看有兩個(gè)方面：除了龍文化和湘西文化外，與眾不同應(yīng)該是它的個(gè)性符號(hào)，這種與眾不同的差異性追求，恰恰滿足了現(xiàn)代人的精神追求?？傊耶?dāng)時(shí)之所以被龍蛋吸引，首先是我自己十分喜歡它，其次是產(chǎn)品本身的獨(dú)特性，這一點(diǎn)也正如姜總方才言及的那樣。

　　主持人：也就是說，提煉姜總和朱總的觀點(diǎn)，無論是龍文化也好，湘西文化也好，這種文化所指向的核心都是尊貴和神秘文化。神秘是龍蛋酒的核心文化，也正因?yàn)檫@種從產(chǎn)品之上附著、傳達(dá)或者干脆可以說成是與生俱來的尊貴神秘感才使得該產(chǎn)品從眾多同類酒品中能夠脫穎而出。

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脫“俗”如何免“俗”？

　　主持人：據(jù)我所知，此前龍蛋酒由湘西另外一家酒廠生產(chǎn)，后來為什么湘泉對龍蛋感興趣？

　　姜云：可以透露一點(diǎn)，龍蛋酒最初是由個(gè)人操作的，個(gè)人操作由于資金、隊(duì)伍、管理、理念等的束縛有太多的局限性，后來我們集團(tuán)介入了龍蛋酒的運(yùn)作，對龍蛋酒進(jìn)行了重新定型和改造，把龍蛋定為湘泉集團(tuán)濃香型高檔白酒的代表。

　　主持人：還有其他因素嗎？

　　姜云：當(dāng)然，我們湘泉集團(tuán)也正需要一個(gè)好的產(chǎn)品重振雄風(fēng)。

　　主持人：這種“俗”可以免掉嗎？

　　姜云：我認(rèn)為不能。有些“俗”是必須要遵守的，這些所謂的“俗”在很大程度上是指一種傳統(tǒng)或是商業(yè)規(guī)則，就像上述的問題，它實(shí)質(zhì)上是一種流行在高檔酒圈里的不成文規(guī)則，有了這個(gè)規(guī)則，在產(chǎn)品推廣和消費(fèi)接受上就會(huì)容易一些。

　　主持人：也就是，你說有些“俗”是不能免的，還有一些“俗”是必須要免掉和革新的嘍？

　　姜云：是這樣的。

　　主持人：具體到龍蛋酒形象塑造中，哪些“俗”是革新以后的？

　　姜云：可以這樣來說，在如今的高檔酒之中，拋開茅臺(tái)和五糧液不說，水井坊給人的感覺是流光溢采風(fēng)情萬種的那一種，國窖。1573給人一種大家閨秀的感覺，而龍蛋，我個(gè)人覺得塑造的是一種高貴、神秘的形象。至于說到脫“俗”的問題，具體到龍蛋酒的主題訴求方面，我們拋棄了龍文化和古文化的訴求點(diǎn)，而代之于“共享至尊榮”的訴求，其訴求點(diǎn)傳達(dá)的是對人們的一種美好祝福，很平實(shí)，也很具有親和力。在終端推廣方面，我們專門配備了精美的《鑒賞手冊》，在《鑒賞手冊》的第一頁，我們不是說龍蛋酒的酒質(zhì)如何如何好，而是說“龍蛋酒的希望”，希望“龍蛋酒所期望的，不一定是物質(zhì)上最富有的顧客，但一定是精神上最奢侈的”。

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免“俗”如何合“俗”？

　　主持人：在剛才姜總的發(fā)言中其實(shí)也談到了有些“俗”是不能免的，而為了塑造產(chǎn)品的個(gè)性，有些“俗”是必須要革新的。繞了這么一大圈，重新回到我們欄目的主旨上來，即龍蛋酒被精心打造的所謂的賣點(diǎn)，朱總，您，還有您的客戶以及從您在終端推廣中的實(shí)踐者會(huì)不會(huì)買帳？

　　朱曉峰：我的觀點(diǎn)先前已經(jīng)闡述了一部分了，除了產(chǎn)品的個(gè)性化外，再加一點(diǎn)補(bǔ)充，那就是這個(gè)產(chǎn)品有較大的利潤空間，營銷模式很新穎、很獨(dú)特，可以進(jìn)行合理的市場操作。在此之前，我沒有做過酒，只是擁有銀行和電力系統(tǒng)的團(tuán)購渠道，屬“玩票”性質(zhì)。從終端推廣的實(shí)際情況來看，政界人士消費(fèi)該酒較多，銷售業(yè)績很不錯(cuò)。分析他們的心理，我認(rèn)為主要有以下幾個(gè)因素：其一，該酒口味穩(wěn)定，口感很好；其二，產(chǎn)品個(gè)性突出，抓住了消費(fèi)者的求新心理；其三，政界人士大都對龍感興趣，而龍蛋酒恰好切合了他們的心理；其四，無假酒，喝著安全。

　　崔總：我來說說我的觀點(diǎn)，我以為龍蛋酒太注重包裝了，而且這種追求導(dǎo)致的結(jié)果好象偏離了白酒本身的東西，太雅了，雅得有些怪異。酒就是酒，不管怎樣，人們還是有標(biāo)準(zhǔn)的，心里還是有個(gè)基本的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)在的龍蛋看起來有些不像酒（從包裝而言）。另外，我覺得白酒就應(yīng)該按照人們認(rèn)識(shí)中的那樣去設(shè)計(jì)。龍蛋酒看起來在創(chuàng)新，在脫“俗”和免“俗”，但實(shí)際上不是很合“俗”，因此創(chuàng)新后的龍蛋酒在實(shí)際推廣中尚需加倍努力。

　　主持人：總結(jié)各位的觀點(diǎn)，我們大致可以歸納出以下幾個(gè)方面：第一，龍蛋酒營造的神秘色彩在某種程度上切合了消費(fèi)者的求新心理，可以看作是當(dāng)初賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和后來買點(diǎn)實(shí)現(xiàn)一致的地方；但是在完成購買即神秘的面紗被揭開之后，如何實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買仍需探討。而且創(chuàng)新稍過，其創(chuàng)新成分與迎合白酒傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)俗應(yīng)有更好的結(jié)合。第二，關(guān)于龍文化可能仍然是龍蛋酒的一個(gè)買點(diǎn)，但賣點(diǎn)需要精心挖掘和塑造。第三，對經(jīng)銷商的利益誘惑和拉動(dòng)應(yīng)該是賣點(diǎn)和買點(diǎn)最成功結(jié)合的地方。最后我們祝愿龍蛋這個(gè)后來者能夠不斷調(diào)整自身進(jìn)而在高檔白酒的激烈角逐中能找到自己的位置并占有一席之地。

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