茅臺(tái)原本就具有和潛藏著巨大的能量，我到這兒所做的不過(guò)是，把茅臺(tái)潛藏能量的釋放通道給打開(kāi)了……——喬洪

　　喬洪，1953年生人，籍貫山西昔陽(yáng)人，原為貴州省輕工廳副廳長(zhǎng)，2000年8月進(jìn)入貴州茅臺(tái)酒廠，不久即擔(dān)任茅臺(tái)酒股份有限公司總經(jīng)理。在貴州省輕工廳擔(dān)任副廳長(zhǎng)期間，曾主持茅臺(tái)酒廠兼并習(xí)酒公司等工作，熟悉全國(guó)白酒行業(yè)和貴州省屬白酒企業(yè)尤其是茅臺(tái)廠情況。喬洪擔(dān)任茅臺(tái)酒股份有限公司總經(jīng)理后，主抓茅臺(tái)及其系列酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，是茅臺(tái)集團(tuán)和茅臺(tái)酒股份公司領(lǐng)導(dǎo)和決策層的核心成員之一，是構(gòu)成“季、袁、喬”茅臺(tái)“三駕馬車(chē)”的重要組成成員。

　　進(jìn)入茅臺(tái)酒廠，擔(dān)任茅臺(tái)酒股份公司總經(jīng)理，主管和主抓茅臺(tái)及其系列酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作后，喬洪以務(wù)實(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)針對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)困擾茅臺(tái)發(fā)展的“價(jià)格、竄貨、打假”“三大頑癥”出臺(tái)了一系列的規(guī)范調(diào)整措施，實(shí)施了“銷(xiāo)量與價(jià)格交互上升的戰(zhàn)略”，完成了茅臺(tái)酒價(jià)格向價(jià)值的回歸，提高了茅臺(tái)及其系列酒的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)了茅臺(tái)酒和茅臺(tái)酒廠從計(jì)劃體制和計(jì)劃思維向市場(chǎng)體制和市場(chǎng)思維的轉(zhuǎn)變和過(guò)渡，進(jìn)一步激發(fā)了茅臺(tái)的潛能和活力。

　　有點(diǎn)夸張地說(shuō)，茅五劍幾乎就是中國(guó)白酒不可跨越的巔峰，具體到醬香型白酒的典型代表茅臺(tái)，其曾在中國(guó)歷史、政治和軍事、外交中發(fā)揮過(guò)重要作用，極富傳奇和神秘色彩，被稱(chēng)為“國(guó)酒”。

　　國(guó)營(yíng)茅臺(tái)酒廠成立于1953年，由“成義”、“榮和”、“恒興”三家私營(yíng)燒房合并而成。進(jìn)入新時(shí)期以來(lái)，茅臺(tái)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。1998年茅臺(tái)酒改變傳統(tǒng)計(jì)劃供應(yīng)體制，開(kāi)始走向市場(chǎng)。2001年茅臺(tái)在滬市掛牌上市，發(fā)行代碼為600519的股票。2003年實(shí)現(xiàn)了老一輩國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人提出的“把茅臺(tái)酒搞到1萬(wàn)噸”的要求。從1999年開(kāi)始，茅臺(tái)連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)跨越式、超常規(guī)發(fā)展，截至到2004年年底，茅臺(tái)酒廠實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入超過(guò)30個(gè)億（而1998年僅為8個(gè)億），緊緊跟在“白酒大王”五糧液的身后，占據(jù)行業(yè)第二位置多年。同時(shí)，從2001年開(kāi)始，茅臺(tái)也經(jīng)歷了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的多次洗禮和考驗(yàn)，尤其是剛剛過(guò)去的2004年，茅臺(tái)經(jīng)受了重大的考驗(yàn)和風(fēng)雨。

　　市場(chǎng)帶給了茅臺(tái)什么？誰(shuí)在影響和改變著今天茅臺(tái)人的觀念？在市場(chǎng)化意識(shí)深入人心，競(jìng)爭(zhēng)激化的今天，走向市場(chǎng)的茅臺(tái)人、茅臺(tái)酒和茅臺(tái)酒廠又發(fā)生了哪些深刻的變化？　　

　　白酒由不得半點(diǎn)浮躁，由不得半點(diǎn)急功近利

　　建軍：?jiǎn)炭偅?000年8月份來(lái)到茅臺(tái)酒廠的，到現(xiàn)在已有4年多的時(shí)間了。在（輕工）廳工作期間，盡管您跑企業(yè)比較多，對(duì)白酒行業(yè)的了解也比較深入，但我相信，那種感覺(jué)跟您到企業(yè)工作以后的實(shí)際狀態(tài)還是有區(qū)別的，尤其是在您對(duì)茅臺(tái)酒操盤(pán)和掌控4年以后?，F(xiàn)在您對(duì)白酒行業(yè)的認(rèn)識(shí)肯定發(fā)生了與以往不一樣的變化，就今天來(lái)看，您對(duì)白酒行業(yè)未來(lái)的演變趨勢(shì)和發(fā)展潮流的基本判斷是什么？您最大的感受是什么？

　　喬總：這個(gè)行業(yè)，應(yīng)該這樣，從我們現(xiàn)在掌握的情況來(lái)看，這個(gè)行業(yè)最終會(huì)從一種無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)走向有序，之所以這樣說(shuō)，依我之見(jiàn)，盡管當(dāng)前白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但它最終會(huì)向名優(yōu)品牌集中。這么多年，國(guó)家對(duì)白酒出臺(tái)了許多宏觀調(diào)控的措施，但最終起主導(dǎo)的仍然是市場(chǎng)的自主調(diào)節(jié)作用。所有的國(guó)有酒廠，民營(yíng)企業(yè)，甚至是品牌，最終只有適應(yīng)市場(chǎng)變化，老老實(shí)實(shí)按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，自覺(jué)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它才會(huì)生存下來(lái)并且獲得進(jìn)一步的發(fā)展。只有認(rèn)識(shí)到這個(gè)規(guī)律并且以此為出發(fā)點(diǎn)，才能做好自己的產(chǎn)品和品牌。這個(gè)行業(yè)由不得半點(diǎn)浮躁，由不得半點(diǎn)急功近利?！　?|!---page split---| 

　　白酒行業(yè)正處于一個(gè)走向有序化的進(jìn)程中

　　王建軍：2004年馬上要過(guò)去了，回顧2004年的白酒行業(yè)，發(fā)生了許多事情，出現(xiàn)了一些新的變化，這種變化集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是區(qū)域品牌或叫地方名牌在區(qū)域市場(chǎng)上表現(xiàn)的異?；钴S，牢牢占據(jù)著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主導(dǎo)；另一方面，名酒之間的爭(zhēng)奪也更加激烈。以茅臺(tái)和五糧液為例，雙方互相影響，此消彼長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出膠著狀態(tài)，尤其是在高檔酒市場(chǎng)中的較量。最近據(jù)說(shuō)國(guó)窖·1573出了一款60度的酒，售價(jià)在2000元左右。您認(rèn)為出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因是什么？您怎樣看？茅臺(tái)又是怎樣做的？

　　喬總：前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在白酒行業(yè)正處于一個(gè)走向有序化的過(guò)程中，標(biāo)志除了市場(chǎng)進(jìn)一步向名優(yōu)酒集中外，還有一個(gè)標(biāo)志就是品牌區(qū)域化。正如你所說(shuō)，品牌區(qū)域化的規(guī)律在2004年表現(xiàn)得非常明顯，很多地方名酒、地方品牌在區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這個(gè)規(guī)律對(duì)于一些高檔酒的全國(guó)性品牌也適用。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，也有一個(gè)繼續(xù)挖潛的問(wèn)題，比如五糧液的“1+9+8”工程。

　　另外一個(gè)方面，白酒企業(yè)在2004年的發(fā)展過(guò)程中都遇到了一些問(wèn)題，我們對(duì)這些問(wèn)題一直保持著一種理智態(tài)度。所有的企業(yè)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展是很好的，是有利的。但最近（少數(shù)）企業(yè)在高檔酒產(chǎn)品中出現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，我們認(rèn)為對(duì)整個(gè)行業(yè)是有害的。

　　比如，首先是價(jià)格問(wèn)題，我們始終是這樣看的，各個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)一定的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)一定的高檔產(chǎn)品，調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品情況和市場(chǎng)，做出的最重要的決策。這個(gè)決策究竟正不正確，那是企業(yè)自己的事，其它企業(yè)不應(yīng)該對(duì)它評(píng)估。因?yàn)槭袌?chǎng)是有規(guī)律的，它能夠發(fā)展起來(lái)，就證明它做得好；它要是發(fā)展不起來(lái)，它怎樣炒作都發(fā)展不起來(lái)。因此，對(duì)這個(gè)問(wèn)題一定要保持一種平和的心理，走自己的經(jīng)營(yíng)決策之路。

　　你像茅臺(tái)的話，號(hào)稱(chēng)“國(guó)酒”，在所有的消費(fèi)者調(diào)查中說(shuō)茅臺(tái)比其它酒便宜，所有的人都不相信，但是你看著其它酒的價(jià)格在往上走并且跑得很高的時(shí)候，你一定要不能浮躁。因?yàn)槊┡_(tái)是一個(gè)老的品牌，它是面向全國(guó)所有消費(fèi)者的，它有自己穩(wěn)步發(fā)展的戰(zhàn)略，包括我們的價(jià)格戰(zhàn)略，我們不能夠隨著一些企業(yè)他自己的個(gè)別行為，影響自己的整個(gè)經(jīng)營(yíng)思路和戰(zhàn)略決策。所以當(dāng)這類(lèi)市場(chǎng)出現(xiàn)這類(lèi)問(wèn)題的時(shí)候，茅臺(tái)一直保持著清醒的頭腦。

　　我們2001年提過(guò)一次價(jià)，這是誰(shuí)也沒(méi)想到的，而且是在淡季。2003年我們?cè)谔醿r(jià)的時(shí)候，誰(shuí)都以為我們要漲80塊、100塊，（可結(jié)果我們只漲了40塊），我們還是在走自己的路。實(shí)踐證明，企業(yè)保持冷靜理智的態(tài)度，執(zhí)行一貫的價(jià)格策略的話，對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是能發(fā)揮比較好的促進(jìn)作用。

　　第二個(gè)問(wèn)題，關(guān)于茅臺(tái)酒有利健康的學(xué)說(shuō)。到現(xiàn)在為止，都是承認(rèn)飲酒有益健康的，這對(duì)全行業(yè)都是有好處的。說(shuō)酒不利健康，對(duì)誰(shuí)有好處??？所以，我覺(jué)得全行業(yè)都應(yīng)該理解這個(gè)問(wèn)題。

　　茅臺(tái)有利健康，這是客觀事實(shí)?，F(xiàn)在有很多人正在研究和解讀其中原因，如果揭開(kāi)其中奧秘的話，是對(duì)整個(gè)行業(yè)有利的。實(shí)際上，自古以來(lái)，適量飲酒是有益健康的，中醫(yī)里面，關(guān)于酒可以入藥，這樣的理論存在了幾千年。而關(guān)于乙醇對(duì)肝臟有傷害，是在18世紀(jì)末19世紀(jì)初發(fā)現(xiàn)的，而這些理論也都在接受著發(fā)展的檢驗(yàn)。

　　另外，我開(kāi)始說(shuō)的價(jià)格的問(wèn)題還沒(méi)有講完，當(dāng)（執(zhí)行）某種價(jià)格的時(shí)候，一定要保持一種理智冷靜的態(tài)度，不要浮躁。浮躁的結(jié)果，不僅自己的企業(yè)受損，而且經(jīng)銷(xiāo)商也跟著受損?！　?/p>

　　當(dāng)前，盡管我們發(fā)展比較好，但經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)信心明顯受到影響，分析其原因，主要問(wèn)題就是很多名牌產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)不住，它們連續(xù)常年的市場(chǎng)價(jià)格倒掛，從2004年元月開(kāi)始一直到現(xiàn)在。倒掛造成的結(jié)果是很多商家對(duì)高檔酒的價(jià)格缺乏信心，不敢大批量的進(jìn)酒。價(jià)格倒掛也把企業(yè)資金占?jí)汉蛶?kù)存占?jí)旱奈C(jī)轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷(xiāo)商，這對(duì)所有的品牌都是一種挑戰(zhàn)。特別是中國(guó)的酒類(lèi)企業(yè)在中心發(fā)達(dá)的地區(qū)并不多，所以都要受交通、倉(cāng)儲(chǔ)等問(wèn)題的困擾，所以價(jià)格一定要穩(wěn)住。

　　健康爭(zhēng)論對(duì)茅臺(tái)沒(méi)有多大影響，但它是屬于對(duì)一個(gè)行業(yè)的共同利益的否定。預(yù)測(cè)我們國(guó)家下一步的消費(fèi)趨勢(shì)，肯定會(huì)走“綠色、健康”的路子。因此，不管是哪種酒，不管是哪種食品，誰(shuí)先舉起這面旗幟，誰(shuí)就會(huì)最先受益。實(shí)際上，茅臺(tái)應(yīng)該是酒類(lèi)企業(yè)中最先扛起“綠色、健康”旗幟的。

　　王建軍：談到這個(gè)問(wèn)題，人家也有人說(shuō)你們是“歪打正著”，尤其是最后的主動(dòng)出擊，拿出人民幣1000萬(wàn)元設(shè)立了“茅臺(tái)酒自然科學(xué)研究基金”，改變了茅臺(tái)多年來(lái)被動(dòng)宣傳自己的不利局面，主動(dòng)舉起了“綠色健康”的大旗，主動(dòng)宣傳自己、倡導(dǎo)綠色、健康消費(fèi)潮流的意識(shí)非常明顯。

　　喬洪：實(shí)際上，我們堅(jiān)持“綠色、有機(jī)、健康”的宣傳訴求的時(shí)間已經(jīng)很長(zhǎng)了，但原先的問(wèn)題在哪兒？對(duì)這個(gè)問(wèn)題，茅臺(tái)最早是在1998年提出的“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”，我們也是1998年通過(guò)綠色食品健康認(rèn)證的。我到公司以后，促使公司又通過(guò)了有機(jī)食品認(rèn)證。當(dāng)時(shí)，我們的健康理念主要還是“綠色”的，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)的，它是隨著咱們國(guó)家“綠色食品”這個(gè)概念的發(fā)展而逐步發(fā)展的，但是這個(gè)時(shí)候很多人不知道。

　　2001年，程明亮教授的研究做完了，通過(guò)兩次調(diào)查，只知道喝茅臺(tái)酒的人，患肝癌的人很少，但不知道是什么原因。程教授的研究剛好從醫(yī)學(xué)的角度回答了這個(gè)問(wèn)題。由于（此種研究成果對(duì)）傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的挑戰(zhàn)，大家一下子感到很熱，很多在說(shuō)茅臺(tái)健康的時(shí)候，把主要矛頭集中到了程明亮教授的研究上。我們季總對(duì)茅臺(tái)酒品質(zhì)的研究，比如茅臺(tái)酒含酸高，茅臺(tái)酒的含酸量是普通白酒的1.9倍。茅臺(tái)酒的酚類(lèi)化合物多，茅臺(tái)酒的易揮發(fā)物質(zhì)少，茅臺(tái)酒的酒精度濃度53度的問(wèn)題，這些是從茅臺(tái)酒自身的品質(zhì)研究為什么它對(duì)身體有益健康?！　?/p>

　　更重要的，如果有人問(wèn)茅臺(tái)為什么是綠色的？我回答他，茅臺(tái)的原料是綠色的，加熱的過(guò)程是綠色的，沒(méi)有添加物，茅臺(tái)的品質(zhì)由于它含有很多有機(jī)的成份，很多的微量元素，這些問(wèn)題我們過(guò)去也宣傳過(guò)。但有了醫(yī)學(xué)的研究成果，更能夠吸引人，更有說(shuō)服力?，F(xiàn)在我們就是要全方位地解開(kāi)它的秘密。這也是這次的真正促使。

　　我們從2000年1月在中央臺(tái)就打出了“健康的生活，健康的酒”的廣告，健康的消費(fèi)觀是時(shí)代發(fā)展的潮流和趨勢(shì)，所有的企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)識(shí)和把握住這個(gè)這個(gè)潮流和趨勢(shì)，做好自己的產(chǎn)品，做好自己的工作。

　　發(fā)展離不開(kāi)宏觀環(huán)境，應(yīng)對(duì)宏觀環(huán)境的變化

　　王建軍：2004年國(guó)家銀根緊縮給資金占用較大的白酒行業(yè)帶來(lái)的影響很大，這一點(diǎn)您在年度經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)中也提到了；2004年零售業(yè)從2004年12月11日開(kāi)始全面對(duì)外資放開(kāi)，這勢(shì)必也會(huì)給名酒流通帶來(lái)一定的影響；緊接著下一步，國(guó)家發(fā)改委正在制定酒類(lèi)批零辦法，包括我們得到消息，2005年酒稅調(diào)整也出現(xiàn)松動(dòng)的跡象，這些都屬于宏觀層面的變動(dòng)。我的問(wèn)題是，您如何看待這種變動(dòng)？針對(duì)宏觀政策的變化，作為名酒企業(yè)的代表，我們又該采取什么樣的應(yīng)對(duì)措施？

　　喬洪：企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)環(huán)境，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略里，首要的條件就是要分析環(huán)境。作為一個(gè)上市公司來(lái)說(shuō)，我們對(duì)環(huán)境的變化更加警覺(jué)。我們當(dāng)前對(duì)宏觀環(huán)境的分析是，經(jīng)濟(jì)方面依然在持續(xù)快速增長(zhǎng)，下一步，國(guó)家也會(huì)繼續(xù)加大宏觀調(diào)控的力度。

　　宏觀環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)也提出了挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)，具體到我們來(lái)講，針對(duì)銀根緊縮，經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力加大，我們采取了更加靈活的業(yè)務(wù)流程，如加強(qiáng)中轉(zhuǎn)庫(kù)的建設(shè)，以鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商小批量、多批次的進(jìn)貨，以加快資金流動(dòng)。還有，就是大力推廣電子結(jié)算。

　　總之，宏觀環(huán)境的變化的問(wèn)題，所有的企業(yè)都會(huì)遭遇到，只是應(yīng)對(duì)方法的差異。如果應(yīng)對(duì)地好一點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的影響就會(huì)小一點(diǎn)；對(duì)自己的影響小一點(diǎn)，就會(huì)對(duì)其它企業(yè)的影響大一點(diǎn)。所以就要不斷促使自己，轉(zhuǎn)變觀念，提高服務(wù)效率?！　?/p>

　　茅臺(tái)與五糧液的差距與不同

　　王建軍：在2004年2月份召開(kāi)的董事會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)制定并通過(guò)了《2010年遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃》，在《規(guī)劃》中，茅臺(tái)提出了：“7到10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入100億元，其中茅臺(tái)醬香主品牌要占到這個(gè)銷(xiāo)售額的80%，濃香子品牌占15%左右，茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒等多元化品牌占5%”。為什么要制定這樣一個(gè)戰(zhàn)略？

　　喬洪：“百億集團(tuán)”還是根據(jù)茅臺(tái)自身情況以及地方政府的發(fā)展戰(zhàn)略形成和確立的。企業(yè)必須要做大做強(qiáng)，只有做大做強(qiáng)，才能參與以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。茅臺(tái)作為國(guó)酒，不僅是擁有高知名度和美譽(yù)度以及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，這些優(yōu)勢(shì)還要轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)。

　　王建軍：有人說(shuō)，從整體營(yíng)銷(xiāo)管理思路上來(lái)說(shuō)，就當(dāng)前的現(xiàn)狀而言，茅臺(tái)側(cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而五糧液則側(cè)重于品牌運(yùn)營(yíng)。我不大同意這種說(shuō)法，但茅臺(tái)在品牌運(yùn)營(yíng)方面，尤其是在茅臺(tái)集團(tuán)濃香品牌運(yùn)營(yíng)方面確實(shí)與五糧液還有不小差距，對(duì)此，您如何看？

　　喬洪：一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略如何，走什么樣的市場(chǎng)化之路，是根據(jù)所有的產(chǎn)品、自己的企業(yè)、自己的實(shí)際情況制定的。茅臺(tái)在走一條質(zhì)量效益型之路。醬香酒的工藝決定了茅臺(tái)不可能將自己的量突然放得很大，醬香工藝也決定了茅臺(tái)不可能有其他的替代品，在這樣一種前提和現(xiàn)實(shí)下，茅臺(tái)在堅(jiān)持走高檔化之路，謹(jǐn)慎地發(fā)展自己的品牌。換句話說(shuō)，就是一定要保持茅臺(tái)的高檔地位，所有品牌（開(kāi)發(fā)）都必須要依附于這樣一個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略。因?yàn)?，茅臺(tái)和其它酒類(lèi)不一樣。

　　五糧液的工藝本身也決定了它必須要走多品牌開(kāi)發(fā)的道路。五糧液的生產(chǎn)工藝，一個(gè)是生產(chǎn)周期比較短，而且基酒等級(jí)不一樣，其結(jié)構(gòu)比例出來(lái)，比如說(shuō)，可能有15%的高檔酒，一類(lèi)酒，有80%的二類(lèi)酒。因此，五糧液必須要多品牌，才能維護(hù)這么大的量，才能走出去。

　　所以，無(wú)論是茅臺(tái)，還是其它高檔酒的市場(chǎng)化之路和發(fā)展戰(zhàn)略，都是各企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況確定的。差距的產(chǎn)生，是企業(yè)自身的特點(diǎn)、生產(chǎn)工藝決定的。五糧液可以有替代品，茅臺(tái)不能找替代品，也不可能遍地開(kāi)花；開(kāi)發(fā)許多品牌對(duì)茅臺(tái)是不可能的。

　　王建軍：那么，除了這點(diǎn)不同外，您覺(jué)得茅臺(tái)與五糧液相比，有什么差距？

　　喬洪：任何兩個(gè)不同的企業(yè)都會(huì)有差距，盡管我們不是走的同一條路，但我們也有一些思路；永遠(yuǎn)都會(huì)有差距，但差距總會(huì)發(fā)生變化！　

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　　茅臺(tái)的市場(chǎng)化思維和茅臺(tái)的變化

　　王建軍：下面跟您聊聊茅臺(tái)從1998年走向市場(chǎng)以來(lái)到現(xiàn)在的一些具體變化。我從2000年開(kāi)始關(guān)注茅臺(tái)，從1998年到2004年，茅臺(tái)的市場(chǎng)化之路已經(jīng)走了6年了，這6年對(duì)于你們來(lái)說(shuō)是跨越式發(fā)展的6年，各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)的都很快，但是作為我對(duì)你們的觀察和評(píng)價(jià)，我并不想說(shuō)那些枯燥的數(shù)字，我覺(jué)得茅臺(tái)這6年來(lái)最大的變化就是找到了市場(chǎng)的感覺(jué)，已經(jīng)上路了，現(xiàn)在你們能夠自如地駕馭市場(chǎng)規(guī)律，具有了相對(duì)敏銳的市場(chǎng)意識(shí)，逐漸拋棄了“國(guó)酒”那種封閉、保守和自大的意識(shí)，1998年是什么樣的一種狀況？這其中又經(jīng)歷了怎樣一個(gè)過(guò)程？

　　喬洪：茅臺(tái)走市場(chǎng)化之路源于1998年，那時(shí)候的市場(chǎng)是開(kāi)放的，東南亞金融危機(jī)的爆發(fā)，給我們帶來(lái)了很大的影響，也給我們上了一課。原先茅臺(tái)“酒好不怕巷子深”的那種觀念，沒(méi)有1998年這一年的“這一關(guān)”是轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)的。在貴州輕工廳工作期間，那時(shí)由于了解市場(chǎng)的深刻性和思考的角度不一樣，決定了我當(dāng)時(shí)把更多的精力放在了關(guān)注貴州其它企業(yè)的發(fā)展上。正是在這個(gè)時(shí)候，我站在行業(yè)和其它困難企業(yè)的角度，才更好地審視了茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)經(jīng)歷對(duì)于日后當(dāng)我自己真正來(lái)到茅臺(tái)酒廠以后，對(duì)于加快轉(zhuǎn)變茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)觀念、加快轉(zhuǎn)變茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)方式起了很大的促進(jìn)作用?？梢哉f(shuō)，1998年的茅臺(tái)，已經(jīng)有了市場(chǎng)意識(shí)，但還不知道市場(chǎng)究竟是怎么回事。

　　到茅臺(tái)酒廠后，我一直在說(shuō)一句話，茅臺(tái)有巨大的能量，我到這兒來(lái)做的就是把它的釋放通道給理順了。這幾年，我們發(fā)展網(wǎng)絡(luò)也好，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也好，加強(qiáng)市場(chǎng)管理也好，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們都是在做一件事，用一句話來(lái)概括，就是“怎么樣讓國(guó)酒茅臺(tái)走向市場(chǎng)，怎么樣讓國(guó)酒茅臺(tái)更加貼近消費(fèi)者”，4年來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)工作我們就是圍繞這么一句話，讓所有員工接受，并且把它貫徹到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。

　　王建軍：前面我已經(jīng)說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在狀態(tài)是，茅臺(tái)已經(jīng)上路了。接下來(lái)，我就會(huì)說(shuō)茅臺(tái)第二個(gè)變化。順便解釋一句，“上路”的意思是指，現(xiàn)在的茅臺(tái)有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，比如說(shuō)茅臺(tái)陳年酒的開(kāi)發(fā)，比如說(shuō)我們現(xiàn)在竭力推行的茅臺(tái)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，包括茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取分類(lèi)管理、重點(diǎn)扶持的辦法，甚至也包括“茅臺(tái)健康風(fēng)波”的成功解決等。陳年酒的開(kāi)發(fā)，維護(hù)和鞏固了你們?cè)诟叨司剖袌?chǎng)上的地位，同時(shí)給其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了門(mén)檻，而且也為后邊的發(fā)展創(chuàng)造和奠定了條件；而個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)也非常符合茅臺(tái)作為醬香型白酒的特點(diǎn)，是其優(yōu)勢(shì)的放大。所以，茅臺(tái)第二個(gè)變化就是能夠依據(jù)自身的實(shí)際情況，把主要精力放在自身發(fā)展上，并且能正確地做出適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。

　　在此，我想問(wèn)您的問(wèn)題是，2004年經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上，您曾提到過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起做大蛋糕。但是我認(rèn)為，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起做大蛋糕，不僅需要一種開(kāi)闊的思維和胸襟，更需要一種正確的方法和戰(zhàn)術(shù)。您怎么看？

　　喬洪：學(xué)《市場(chǎng)學(xué)》的時(shí)候，老師會(huì)講，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。實(shí)際上，實(shí)施差異化的戰(zhàn)略有兩個(gè)含義，但是一個(gè)最基本的（前提）都是根據(jù)自己的企業(yè)和產(chǎn)品不同的情況尋找自己的比較優(yōu)勢(shì)。我想，由于茅臺(tái)自身存在很大優(yōu)勢(shì)，說(shuō)實(shí)話，這種優(yōu)勢(shì)就像是茅臺(tái)的環(huán)境，它具有資源的壟斷性。那么這個(gè)優(yōu)勢(shì)怎樣發(fā)揮出來(lái)？有的東西，我覺(jué)得這是所有的企業(yè)都應(yīng)該思考的，包括去年、前年大家都在出高檔酒，這是被國(guó)家政策逼迫的。當(dāng)時(shí)，實(shí)際上這種觀念和做法對(duì)所有的企業(yè)不是都能夠普遍采用的。不管你是什么酒，產(chǎn)品的區(qū)域化也好，產(chǎn)品的全國(guó)性也好，那都是市場(chǎng)在決定。市場(chǎng)上有不同的消費(fèi)者，你怎么細(xì)分自己的消費(fèi)群體，要根據(jù)自己的路去走。所以當(dāng)前的格局是，茅五劍占據(jù)高端市場(chǎng)，那么很多酒，包括全興、瀘州老窖、古井貢占據(jù)中高端市場(chǎng)。這種市場(chǎng)格局是最近這幾年國(guó)家宏觀政策把它打破的。那么茅臺(tái)的話，說(shuō)實(shí)際的，我們按照市場(chǎng)規(guī)律，我們堅(jiān)持差異化的發(fā)展道路。

　　我們以為，認(rèn)準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)，才能發(fā)揮好自己的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)，現(xiàn)在醬香酒盡管有不少人不認(rèn)可，甚至在攻擊我們，但攻擊是沒(méi)有意義的。全國(guó)行業(yè)的人都知道，醬香酒是有很長(zhǎng)歷史的。實(shí)際上，所有濃香品牌酒的品質(zhì)是拉不開(kāi)檔次的，它只有從包裝等這些角度去考慮。這種酒的質(zhì)量是一個(gè)大的市場(chǎng)定位，它是什么，就得定什么。濃香酒種確實(shí)有一級(jí)酒、二級(jí)酒、特級(jí)酒，盡管有區(qū)分，但跟茅臺(tái)酒相比還是不一樣。

　　王建軍：所以這就是茅臺(tái)陳年酒的優(yōu)勢(shì)。

　　喬洪：時(shí)間是價(jià)值啊！你現(xiàn)在為什么會(huì)有穩(wěn)固的市場(chǎng)？會(huì)有其它新拓展的市場(chǎng)？數(shù)量是價(jià)值！茅臺(tái)酒把這些市場(chǎng)觀念和自己的優(yōu)勢(shì)結(jié)合和演繹得比較充分。同時(shí)，市場(chǎng)在細(xì)分，每個(gè)消費(fèi)者都有不同的需求，這種需求要求更加個(gè)性化的設(shè)計(jì)，（要求）企業(yè)大產(chǎn)品具有大的個(gè)性化。海爾在這一點(diǎn)上是做得最早最好的，海爾小小神童開(kāi)發(fā)也好，能洗土豆的洗衣機(jī)的開(kāi)發(fā)也好，都是這方面的典范。茅臺(tái)的高檔位是靠陳年酒維護(hù)的，這是誰(shuí)也做不到的。

　　穩(wěn)價(jià)和把茅臺(tái)當(dāng)事業(yè)

　　王建軍：?jiǎn)栆粋€(gè)具體的問(wèn)題，剛才您也談到了價(jià)格倒掛的問(wèn)題，在2004年經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上咱們把穩(wěn)價(jià)作為了一個(gè)很重要的問(wèn)題，2005年，茅臺(tái)將采取什么樣的措施穩(wěn)定茅臺(tái)酒的價(jià)格，尤其是在淡季的三、四月份你們?nèi)绾畏乐箓€(gè)別地區(qū)出現(xiàn)的局部?jī)r(jià)格倒掛問(wèn)題？

　　喬洪：從理論上說(shuō)，價(jià)格不僅受供給的影響，也跟我們自身的網(wǎng)絡(luò)有關(guān)系，就如何穩(wěn)定茅臺(tái)酒的價(jià)格，現(xiàn)在我們所能做的就是將穩(wěn)定價(jià)格與經(jīng)銷(xiāo)商的考核聯(lián)系起來(lái)。價(jià)格是一把雙刃劍，解決這個(gè)問(wèn)題的最好的辦法是把通路當(dāng)中的多余利潤(rùn)“擠”出來(lái)。同時(shí)對(duì)一些價(jià)格低廉的主要廠商和城市，我們要加大監(jiān)督和研究。

　　王建軍：會(huì)不會(huì)從市場(chǎng)投放量上做一些控制？

　　喬洪：對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，三、四月份這段時(shí)間，茅臺(tái)的供貨量會(huì)維持一個(gè)常量。就供貨來(lái)說(shuō)，其規(guī)律我們已經(jīng)把握清楚。每年三、四月份茅臺(tái)的價(jià)格落到最低點(diǎn)，實(shí)際上，2004年（茅臺(tái)價(jià)格）是4月份最低。2005年，在最低點(diǎn)時(shí)，我們也有意識(shí)地加強(qiáng)了供貨的計(jì)劃性，所以2005年的情況應(yīng)該會(huì)比往年要好一點(diǎn)。

　　王建軍：茅臺(tái)是一個(gè)很好的舞臺(tái)，通過(guò)這個(gè)舞臺(tái)，您很好地展示了自己，而且就現(xiàn)在來(lái)看，您在茅臺(tái)主管、主抓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的調(diào)整措施是卓有成效的。對(duì)于自身的發(fā)展，您自己的目標(biāo)是什么？對(duì)于在茅臺(tái)工作而言，您的定位又是什么？

　　喬洪：實(shí)際上，我來(lái)茅臺(tái)的因素很多。我自己的目標(biāo)是，做一個(gè)以搞活國(guó)有企業(yè)為己任的職業(yè)經(jīng)理人；在搞活國(guó)有大中型企業(yè)過(guò)程中，造就和培養(yǎng)一批了解和熟悉國(guó)有企業(yè)實(shí)際的職業(yè)經(jīng)理人。具體到在茅臺(tái)而言，我已經(jīng)將自己個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)很好地融進(jìn)了茅臺(tái)的發(fā)展目標(biāo)之中了，而且發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期實(shí)踐的過(guò)程，來(lái)茅臺(tái)酒廠將近5年了，對(duì)企業(yè)有了很深的感情，我會(huì)把茅臺(tái)當(dāng)作自己的事業(yè)，把它做好。

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　　季克良和茅臺(tái)一把手的問(wèn)題

　　

　　季克良何時(shí)離職和日后誰(shuí)將成為茅臺(tái)的一把手，這一問(wèn)題一直是業(yè)界高度關(guān)注的問(wèn)題。

　　2004年12月18日開(kāi)完茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，筆者專(zhuān)赴貴州仁懷茅臺(tái)酒廠，12月19日上午在茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良的辦公室里，筆者就此問(wèn)題與現(xiàn)年已66歲高齡、依然康健和精神矍鑠的現(xiàn)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良進(jìn)行了深入交流，季老說(shuō)，我今年已66歲了，還在擔(dān)任著茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)、集團(tuán)黨委副書(shū)記兼總工程師，在此情況下，行業(yè)里存在對(duì)我的各種議論和對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)一把手繼任人選的猜測(cè)是正常的。作為我個(gè)人來(lái)講，考慮茅臺(tái)合適的接班人和退下來(lái)的問(wèn)題也很正常。

　　當(dāng)筆者很謹(jǐn)慎地向他詢問(wèn)，誰(shuí)將成為繼他之后的茅臺(tái)一把手的接班人并向他有意闡明這個(gè)人選對(duì)于正處于高速發(fā)展時(shí)期的茅臺(tái)的重要性時(shí)，他用略帶反問(wèn)的語(yǔ)氣告訴筆者，關(guān)于我退下來(lái)，誰(shuí)將成為茅臺(tái)接班人的問(wèn)題，現(xiàn)在不是已經(jīng)很明朗了嗎？穩(wěn)定是關(guān)鍵。

　　“那班子里是否還會(huì)補(bǔ)充人選，提拔一些人上來(lái)，比如……？”

　　“你是說(shuō)兼職問(wèn)題（在茅臺(tái)集團(tuán)和在茅臺(tái)酒股份有限公司同時(shí)擔(dān)任職務(wù)：筆者注）？”季老揚(yáng)了揚(yáng)濃黑的眉毛，問(wèn)我。

　　“是！”我答。

　　“可能到時(shí)還會(huì)根據(jù)實(shí)際情況充實(shí)……”

　　需要補(bǔ)充的是，在記者隨后拿到的一份標(biāo)注為2004年8月20日出版的《茅臺(tái)酒報(bào)》中，頭版頭條刊發(fā)了標(biāo)題為《充實(shí)調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)班子促發(fā)展》的報(bào)道，報(bào)道稱(chēng)，（2004年）8月14日下午貴州省委常委、組織部長(zhǎng)劉也強(qiáng)，貴州省國(guó)資委黨委副書(shū)記陳敏宣讀了貴州省委、貴州省國(guó)資委對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子任命的決定，決定說(shuō)，經(jīng)（貴州）省委常委華研究決定，季克良同志擔(dān)任公司黨委副書(shū)記，袁仁國(guó)同志擔(dān)任公司黨委書(shū)記，任命原貴州國(guó)防科工委紀(jì)委書(shū)記趙書(shū)躍同志為茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、紀(jì)委書(shū)記……原公司領(lǐng)導(dǎo)班子成員的其余職務(wù)繼續(xù)擔(dān)任。組織部長(zhǎng)劉也強(qiáng)進(jìn)一步說(shuō)明，季克良同志繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)公司董事長(zhǎng)、總工程師職務(wù)并繼續(xù)主持集團(tuán)公司的全面工作，這是（貴州）省委在廣泛征求干部、職工意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，從茅臺(tái)集團(tuán)的實(shí)際需要出發(fā)作出的決定，這一決定有利于班子的團(tuán)結(jié)，有利于企業(yè)的發(fā)展。

　　最后，值得一提的是，在茅臺(tái)年度經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)期和一位茅臺(tái)的大經(jīng)銷(xiāo)商聊天時(shí)，該人士說(shuō)，茅臺(tái)是一個(gè)特殊的企業(yè)，并非是廠長(zhǎng)（經(jīng)理）負(fù)責(zé)制，黨委在其中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，一般意義上講，誰(shuí)成為茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記，誰(shuí)肯定就是季退下來(lái)之后一把手的繼任者。

　　因此，按照這樣的說(shuō)法和分析，茅臺(tái)的“一把手問(wèn)題”已無(wú)懸念，并且這也正好印證了季老的說(shuō)法。

　　

王建軍：系武漢豐可思咨詢公司研究總監(jiān)。

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