第2節(jié):第一章為什么要定位(1)

 作者:劉軍    73


系列專題:《營(yíng)銷組合新戰(zhàn)略:定位定天下》

  第一章為什么要定位


  第一章為什么要定位


  1972年,全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特和阿爾·里斯首創(chuàng)了"定位"理論。這一理論,徹底改變了整個(gè)世界的營(yíng)銷理念,被稱為"有史以來(lái)最具革命性的觀念"。


  "定位之父"杰克·特勞特


  進(jìn)入21世紀(jì),很多營(yíng)銷大師和學(xué)者都試圖在營(yíng)銷方法與理念上進(jìn)行更多的創(chuàng)新與嘗試,提出了"占位"、"插位"、"升位"等理論,試圖取代或超越"定位"理論在營(yíng)銷界的地位。但我們不得不遺憾地說(shuō),這些理論仍然都只是"定位"理論的變體、名詞上的更新,或僅僅只是定位理論的某個(gè)片斷,它們并未跳出定位理論的范疇。


  在今天的市場(chǎng)形勢(shì)下,不懂"定位"的國(guó)家就注定無(wú)法實(shí)現(xiàn)國(guó)富民強(qiáng);不懂"定位"的個(gè)人就注定不能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出;不懂"定位"的企業(yè)注定要被淘汰出局;沒(méi)有明確"定位"的品牌,注定擺脫不了失敗的命運(yùn)!


  定位--由"制造"到"品牌"的杠桿


  自2008年以來(lái),由美國(guó)"次貸危機(jī)"引發(fā)的金融海嘯迅速席卷了全球。這場(chǎng)百年一遇的"大海嘯"猛烈沖擊了中國(guó)南部沿海地區(qū)的勞動(dòng)密集型出口加工工業(yè),使得近1/4的工廠倒閉。


  為什么這些中國(guó)企業(yè)如此不堪一擊?


  原因非常簡(jiǎn)單!說(shuō)白了,在全球產(chǎn)業(yè)鏈中,這些倒閉的中國(guó)企業(yè)只是國(guó)際知名品牌的"貼牌工廠",只做了產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中"加工、制造"這些又臟又累、又不賺錢的活兒!如果沒(méi)有外國(guó)"主人"給這些"貼牌工廠"下訂單,我們中國(guó)的企業(yè)就會(huì)關(guān)門大吉--這就是大量中國(guó)企業(yè)之所以像弱不禁風(fēng)的林妹妹,如此不堪一擊的原因!


  一流企業(yè)賣品牌,二流企業(yè)賣技術(shù),三流企業(yè)賣產(chǎn)品。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌就意味著競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)價(jià)值。


  據(jù)聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì),在目前參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)中,擁有自主品牌的不到20%,自主品牌出口額在總出口額中所占的比重,竟然不足10%,在世界一線品牌當(dāng)中,幾乎沒(méi)有中國(guó)企業(yè)露面。


  改革開放以來(lái),中國(guó)憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力、豐富的資源、開放的政策等優(yōu)勢(shì),吸引了大批世界級(jí)企業(yè)來(lái)中國(guó)"落戶"。隨著大量資金的涌入,中國(guó)逐漸成為"世界工廠","Made in China"一度成為國(guó)人的驕傲。這雖在一定程度上促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,但其背后卻隱藏著巨大的問(wèn)題與隱患!


  舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,中國(guó)是世界茶葉之都,很多省份都產(chǎn)茶,中國(guó)也有很多優(yōu)質(zhì)的茶葉品種,但有幾個(gè)算得上世界級(jí)茶葉的品牌?世界品牌的茶葉,60%~80%都來(lái)自德國(guó),而德國(guó)本土卻是一兩茶葉都不產(chǎn)的,這些茶葉絕大部分要從中國(guó)進(jìn)口。


  漢堡愛(ài)樂(lè)絲茶葉公司的負(fù)責(zé)人弗利克透露說(shuō):茶葉從中國(guó)進(jìn)口到漢堡后,他們會(huì)把原茶磨碎,然后利用特殊工藝,制成袋泡茶。這些袋泡茶有20多個(gè)品種,比如綠茶、紅茶、花茶、感冒茶和水果茶等。這些包裝后的茶葉一半在德國(guó)的連鎖店、零售店、賓館飯店銷售,一半銷往英國(guó)等歐洲國(guó)家以及美國(guó)、非洲等地。這些中國(guó)茶經(jīng)過(guò)德國(guó)企業(yè)的加工后,都變成了貼著德國(guó)品牌的德國(guó)茶,連產(chǎn)地也標(biāo)成了"德國(guó)制造"。


  中國(guó)茶農(nóng)辛辛苦苦采來(lái)的茶葉廉價(jià)賣給了德國(guó)人,德國(guó)人把它商業(yè)運(yùn)作一下,貼個(gè)商標(biāo),又賣給我們。一包茶葉我們只賣他幾十塊錢,他賣給咱們卻是幾百塊錢--你說(shuō)虧不虧?


  正所謂"塞翁失馬,焉知非福",痛定思痛,我們才可以更清楚地看清自身的問(wèn)題,只有診斷出"病因",才能"對(duì)癥下藥"!這場(chǎng)突如其來(lái)的金融危機(jī),其實(shí)正是中國(guó)企業(yè)反思自身問(wèn)題并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最有利的契機(jī)!中國(guó)加入WTO后,世界最有影響力的品牌80%都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),要求中國(guó)企業(yè)必須抬頭看路,找準(zhǔn)自己的位置。


  我們反過(guò)來(lái)看看美國(guó)、歐洲的那些成功的企業(yè)和企業(yè)家,他們是如何做的?比起生產(chǎn)產(chǎn)品,他們更關(guān)心的是企業(yè)的品牌建設(shè),是怎樣把產(chǎn)品賣出去!


  耐克沒(méi)有工廠,沒(méi)有工人,沒(méi)有原料--它所有的鞋都是中國(guó)和馬來(lái)西亞等亞洲國(guó)家生產(chǎn)的。


  中國(guó)制造的"耐克"運(yùn)動(dòng)鞋


  耐克公司委托中國(guó)東莞的工廠加工一雙鞋子,只需要幾十塊錢,但是,當(dāng)他們把這些中國(guó)生產(chǎn)的鞋子貼上NIKE的標(biāo)簽,這些鞋就成了一夜躥紅的明星,身價(jià)暴漲!同樣是這雙鞋,如果沒(méi)有耐克的那"一勾",最多只能賣幾十塊錢!


  我們看超市里、地?cái)偵蠑[的鞋子,不是耐克就是阿迪,但那都是仿著人家的牌子做的,那叫"假的"、"高仿的",能賣多少錢?同樣是鞋,差距咋就這么大呢?


  答案就是我們不懂市場(chǎng)運(yùn)作,我們沒(méi)有自己的品牌!

劉軍
 2節(jié),第一章,為什么,定位,系列

擴(kuò)展閱讀

前言  不久前,廣東某咨詢顧問(wèn)公司針對(duì)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查,其中有這樣一個(gè)題目:在目前的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,富人、小資和窮人的認(rèn)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)是什么?一石激起千層浪,但其中的一個(gè)具有戲劇性的結(jié)果不免得令人

  作者:馮建軍詳情


西安王曉楠:為什么每一次互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口你都錯(cuò)過(guò)了你是否想過(guò),為什么每一次互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口都錯(cuò)過(guò)了?這一次,我們來(lái)好好聊一聊。首先,我們來(lái)回顧一下過(guò)去的一些互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。從某寶電商到微商,社交電商再到直播,每一個(gè)風(fēng)

  作者:mys5518詳情


西安王曉楠:為什么每一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口你都錯(cuò)過(guò)了? 每一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口你都錯(cuò)過(guò)了,這可能讓你感到沮喪和失落。但是,不要?dú)怵H,因?yàn)檫@不完全都是你的錯(cuò)。創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的出現(xiàn)往往是由許多復(fù)雜因素綜合作用的結(jié)果

  作者:微電商眾創(chuàng)聯(lián)盟詳情


很多人都對(duì)我說(shuō)過(guò)同樣的一句話:為什么每一次互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口你都趕上了? 2010年,我開始帶隊(duì)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,13年以前主要做B2C電商推廣;13年到15年覆蓋到微商公司,包括某著名百億微商企業(yè);2015年

  作者:王曉楠詳情


為什么很難有人在抖音上持續(xù)走紅?哪怕你很有耐心,很努力,很用心? 哪怕主播心態(tài)非常好,產(chǎn)出非常穩(wěn)定,而且也能打敗大部分競(jìng)品,在抖音上仍舊難以長(zhǎng)紅。 這是抖音的算法決定的。 抖音的算法不支持一個(gè)人持續(xù)

  作者:王曉楠詳情


要研究中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)思路,作為一家著名的專業(yè)治療不孕不育的專科民營(yíng)醫(yī)院——北京新興醫(yī)院是無(wú)論如何也沒(méi)法繞過(guò)的。因此,研究北京新興醫(yī)院的市場(chǎng)動(dòng)向,有利于我們真正認(rèn)清并掌握民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)方法。大

  作者:李名梁詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請(qǐng)點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見(jiàn)問(wèn)題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.fanshiren.cn INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有