系列專(zhuān)題：《營(yíng)銷(xiāo)組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　"彩云紅·紅歲"通過(guò)成功的品牌運(yùn)作，為所有處在全球產(chǎn)業(yè)鏈底層"艱難度日"的中國(guó)企業(yè)上了一課--品牌意味著一切，只有品牌，才是中國(guó)企業(yè)的希望！

　　希望憑借精準(zhǔn)的定位和世界級(jí)的技術(shù)、質(zhì)量，能夠有越來(lái)越多的中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)、走向世界！這條路上雖然荊棘密布，但卻承載著中華民族繁榮復(fù)興的希望！

　　定位--讓弱小品牌走向強(qiáng)大

　　價(jià)格戰(zhàn)由產(chǎn)品打到渠道，終端競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，如何才能突破？

　　鋪天蓋地的廣告轟炸，卻難以引起消費(fèi)者的興趣，廣告如何做才會(huì)有效果？

　　差異化很重要，但如何才能實(shí)現(xiàn)有效的差異化？

　　剛?cè)〉靡稽c(diǎn)點(diǎn)成效，競(jìng)爭(zhēng)者馬上跟進(jìn)，如何才能保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

　　除了"賠本兒賺吆喝"的價(jià)格戰(zhàn)，還有其他的方法嗎？

　　答案是--定位！一個(gè)定位，足以造就一個(gè)企業(yè)！定位是擺脫價(jià)格戰(zhàn)，擺脫同質(zhì)化，讓弱小品牌走向強(qiáng)大的最有利的武器。

　　且看下面王老吉的精彩案例：

　　在2003年之前，王老吉因?yàn)槎ㄎ换靵y致使其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)只能停留在兩廣之地，無(wú)法被更多的消費(fèi)群體所接受。王老吉是"涼茶"還是"飲料"，這個(gè)問(wèn)題連王老吉內(nèi)部人員都無(wú)法說(shuō)清楚，其發(fā)展之路可想而知。

　　幸好王老吉有著175年的歷史，并且?guī)в袧夂竦膸X南特色，在兩廣擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，才使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，仍保持相對(duì)較高的銷(xiāo)量。

　　但是，王老吉公司領(lǐng)導(dǎo)層意識(shí)到：要想把企業(yè)做大、做強(qiáng)，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)也有可能成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

　　經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析與研究，王老吉領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，在王老吉品牌發(fā)展道路上存在著以下幾個(gè)較為突出的問(wèn)題：

　?。?）當(dāng)"涼茶"賣(mài)還是當(dāng)"飲料"賣(mài)。

　?。?）無(wú)法走出兩廣、浙南。

　?。?）企業(yè)概念宣傳模糊。

　　因此，若想使王老吉有更大的發(fā)展前景，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位是一個(gè)必須直面的問(wèn)題。

　　經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)論證，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)：相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)王老吉并無(wú)"治療"要求，而是作為一個(gè)能"預(yù)防上火"的功能飲料購(gòu)買(mǎi)，如希望在品嘗燒烤、麻辣火鍋等美食時(shí)，減少上火情況的發(fā)生。而在真正上火以后，人們通常還是會(huì)用牛黃解毒片等傳統(tǒng)的去火藥物來(lái)治療。

　　冰爽去火的王老吉

　　再進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)：王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是以低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未進(jìn)行"預(yù)防上火"的飲料定位。至此，王老吉的定位攻略宣告塵埃落定。

　　王老吉是在"飲料"行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料企業(yè)。當(dāng)時(shí)的主流飲料是汽水，它們的主要功效為清涼解渴，然而這種"清涼"只是從口感上而言的，是暫時(shí)性的"假清涼"。而王老吉可以預(yù)防體內(nèi)上火，因此它把自己定位為"預(yù)防上火的飲料"。其獨(dú)特的價(jià)值在于--喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。有了王老吉，煎炸、香辣、燒烤等容易引起上火的食品，你想吃就吃；有了王老吉，通宵達(dá)旦地看球賽、看書(shū)、上網(wǎng)，都不用擔(dān)心口干舌燥、咽喉痛……

　　這樣，王老吉就與其他的飲料區(qū)分開(kāi)來(lái)，使消費(fèi)者很容易就會(huì)記住這個(gè)"預(yù)防上火"的神奇飲料。實(shí)行了這個(gè)正確的定位之后，王老吉的銷(xiāo)量一路飚升。2002年，王老吉的年銷(xiāo)售收入為1?8億元，到2006年，則突破了40億元大關(guān)。

　　王老吉獲得巨大成功的關(guān)鍵就在于找到了一個(gè)很有市場(chǎng)價(jià)值的特性定位，從而獨(dú)樹(shù)一幟，成功地與其他類(lèi)型的飲料區(qū)別開(kāi)來(lái)！

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