降本增效要懂得淘汰客戶和淘汰產(chǎn)品

 作者:姜上泉    204

導讀:優(yōu)化客戶結(jié)構,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構是企業(yè)降本增效的首要任務;而要優(yōu)化客戶與優(yōu)化產(chǎn)品,就必須從戰(zhàn)略上下手,采用聚焦戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略,以達到既降本又增效的目的。

 

產(chǎn)品聚焦、客戶聚焦、市場聚焦、資源聚焦。優(yōu)勢來自聚焦,聚焦產(chǎn)生極致,極致才會創(chuàng)造高利潤。

 

世界上三大稀缺資源分別是人才、時間和資金。如果我們不能做到聚焦,人才、時間、資金平均分配在多個產(chǎn)品和多家客戶上,就無法做到極致,也就無法創(chuàng)造高利潤。

 

聚焦核心產(chǎn)品,核心客戶,核心市場,我們不需要“多、廣、寬”,而需要“少、精、?!?,麥當勞靠1個漢堡、肯德基靠1只炸雞、可口可樂靠1瓶可樂、九牧王靠1條褲子、安琪靠1瓶酵母打遍天下,成為行業(yè)翹楚。

 

2018年年底,我見到九牧王董事長林聰穎,我告訴他我穿了10多年的九牧王褲子,從未更換過其他品碑,是源于對九牧王專業(yè)做西褲品牌的信賴。

 

一條九牧王西褲經(jīng)過23000針縫制、108道工序、98刀流線型剪裁、360°靜動態(tài)視覺測試、26項指標檢測。這種對于產(chǎn)品質(zhì)量近乎苛刻的要求,讓九牧王西褲得以連續(xù)18年登頂中國男褲市場綜合占有率冠軍的寶座。

 

2019年年初,我見到安琪集團董事長俞學鋒,安琪酵母產(chǎn)銷量多年來位居亞洲第一,安琪10多年前就確定了“做國際化、專業(yè)化酵母大公司”的戰(zhàn)略目標;由于聚焦,所以專業(yè);因為專業(yè),所以做到極致;也因為把酵母做到極致,安琪多年來凈利潤率都保持在15%左右。

 

寬度是成本,深度是利潤。產(chǎn)品的寬度越大,料號就越多,資產(chǎn)就越重,成本就越高;產(chǎn)品的深度越深,越容易打造出爆品和旺款,產(chǎn)品定價就會越好,利潤也就越高。而定價是營銷最大的杠桿;據(jù)不完全調(diào)查,在中國,產(chǎn)品價格提升1%,利潤提升8%;而銷量提升1%,利潤僅提升1.5%。

聚焦產(chǎn)生爆發(fā)力。要做好聚焦,就要學會做減法,削減掉沒有價值的客戶和沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品,這對于企業(yè)降本增效與提升盈利能力尤為關鍵。

 

一.淘汰沒有價值的客戶

 

如果有人問我營銷最重要的殺手锏是什么?我的回答就是聚焦優(yōu)質(zhì)客戶。優(yōu)質(zhì)客戶不一定是大客戶,大客戶也不一定是優(yōu)質(zhì)客戶,優(yōu)質(zhì)客戶需具備“量”和“價”兩個基本條件,“量”是銷量大,“價”是價格高。

 

我們應該要求財務人員做出《客戶盈利能力分析表》,按照客戶細分市場給公司帶來的利潤貢獻,將各類客戶進行排序,從中找出利潤貢獻率最大的20%客戶,做好其售后服務,提升其產(chǎn)品質(zhì)量,增加這類優(yōu)質(zhì)客戶的銷售內(nèi)部占有率,并逐步淘汰最末端的無效客戶。

 

企業(yè)為什么有好的利潤?是因為有好的客戶,沒有好的客戶就談不上有好的盈利能力。我們不要把所有客戶都當做是“上帝”來供奉,有些客戶屬于“負債”,有些客戶屬于“增值”,增值比例越高的客戶就越是優(yōu)質(zhì)客戶。

 

解讀一個經(jīng)典的案例:55歲創(chuàng)業(yè)的關玉香創(chuàng)建奧瑞金科技股份有限公司,專業(yè)做易拉罐,傍上了優(yōu)質(zhì)客戶紅牛;抱緊優(yōu)質(zhì)客戶紅牛的大腿,奧瑞金一年銷售額達到了76億元,凈利潤高達11.54億元。

 

55歲創(chuàng)業(yè)的老太太能打拼出今天這樣的驕人業(yè)績,有3點智慧值得借鑒:1.抱緊優(yōu)質(zhì)客戶的大腿不放松。就像關玉香,她一直緊緊抱住紅牛這條大腿,從深圳到北京,從北京到湖北,紅牛去到哪里,她就跟到哪里。2.為客戶解決問題,替客戶創(chuàng)造價值。紅牛需要粉末補涂技術,別人都沒有,關玉香毅然引進這項關鍵技術。3.有服務的意愿,還要有服務的能力。為做出最好的易拉罐,僅2009年到2011年,奧瑞金研發(fā)投入費用就達到近億元;市面上的易拉罐只能做到0.19mm的規(guī)格,但奧瑞金生產(chǎn)出來的易拉罐卻能達到0.135mm。

 

企業(yè)降本增效需要擁有數(shù)據(jù)思維,量測企業(yè)“體溫”的是損益表,量測“血壓”的是現(xiàn)金流量表,“抽血化驗”的是資產(chǎn)負債表。透過數(shù)據(jù)看本質(zhì),利用各項數(shù)據(jù)了解客戶的健康程度,并確定好相應的合作關系,我們必須牢記:高端客戶帶來高額利潤,用80%的時間服務好20%的高端客戶。

 

如果我們把資源集中在小魚小蝦這類多而小的客戶上,我們就很難創(chuàng)造高利潤。一千條小魚等于一桶魚,一桶魚等于一條大魚。服務好1千條小魚創(chuàng)造的價值只有1條大魚的價值,甚至遠達不到1條大魚的價值,但服務一千條小魚消耗的資源卻比服務1條大魚要多得多。

 

從利益最大化的角度思考,我們必須淘汰掉一些低端客戶,淘汰“虧損的客戶、欠款的客戶、無誠信的客戶、無利潤的客戶、小型的客戶”。

 

今年年初,我們到北方一家民營企業(yè)做診斷調(diào)研,這家集團企業(yè)下屬的一家分公司2018年的銷售額不到20個億,但應收賬款卻高達8個多億,晚上我們與集團董事長吃飯聊天時,董事長開玩笑說:“8個多億,如果放在銀行,1年能收到多少存款利息”?

 

應收賬款是風險最大的資產(chǎn),無擔保、無抵押、無利息,卻要承擔稅金。所以,我們常說應收賬款為“陰間收款”。

 

一家企業(yè)如此龐大的應收賬款數(shù)據(jù),我們的客戶到底怎么了?我們應該清楚何去何從。

    ……

二.淘汰沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品

 

很多企業(yè)老總想一石兩鳥,但同時想打中兩只鳥的人,到最后一只都打不中。我們經(jīng)常詢問一些企業(yè)老總,為什么我們的產(chǎn)品做不到極致?答案是我們根本就不聚焦,我們什么都在做,但什么都沒做好。

 

經(jīng)營企業(yè),必須懂得80︰20法則,20%的事情決定80%的成果,20%的客戶創(chuàng)造80%的業(yè)績,20%的產(chǎn)品創(chuàng)造80%的利潤。

 

記得2015年在一家集團企業(yè)做降本增效咨詢,我們開會探討降本增效到底先從哪個環(huán)節(jié)著手,后來大家一致達成共識,先從梳理產(chǎn)品和優(yōu)化產(chǎn)品開始。

 

優(yōu)化產(chǎn)品的重點放在銷售部門和研發(fā)部門,通過深入了解,我們發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)很多新產(chǎn)品的銷量達標率不足50%,甚至很多新產(chǎn)品的銷量過低不能實現(xiàn)保本。

 

通過分析“行業(yè)趨勢、競品系統(tǒng)差異、市場銷售數(shù)據(jù)、各個品類產(chǎn)品銷量、各個品類產(chǎn)品生命周期”,由銷售部門協(xié)同研發(fā)部門提出《淘汰產(chǎn)品意見表》;并且由財務部根據(jù)近6個月的平均銷量、最低月度銷量、保本毛利率、產(chǎn)品盈虧金額提出《淘汰產(chǎn)品意見表》。

 

結(jié)合銷售部、研發(fā)部、財務部給出的《淘汰產(chǎn)品意見表》,我們進行系統(tǒng)評審后,便開始淘汰產(chǎn)品,這場產(chǎn)品“瘦身”運動我們推進了整整一年,達到的降本增效成果十分可觀。

 

淘汰產(chǎn)品不是簡單、粗暴的砍掉那些不賺錢的產(chǎn)品,需要懂得“看政策、看對手、看行業(yè)、看客戶、看市場增長率、看盈虧平衡點、看邊際貢獻率”。

 

淘汰產(chǎn)品的目的是為了把有限的資源聚焦到優(yōu)勢產(chǎn)品上,打造出爆品和旺款,當我們擁有了自己的尖刀產(chǎn)品,就擁有了定價權,而定價是營銷最大的杠桿。

 

記得多年前去某石油化工的一家央企的分子公司做培訓,紙杯里倒?jié)M的茶水滲漏浸濕了整個講臺,他們的培訓負責人看到后不好意思地對我解釋:“我們公司正在推行低成本戰(zhàn)略,紙杯質(zhì)量不太好”。

 

當時正值該集團天價茅臺酒事件的話題在全國持續(xù)發(fā)酵的敏感時期,我覺得這位培訓負責人的話蠻有味道,便意味深長地問道:“壟斷行業(yè)也會談低成本戰(zhàn)略”?

 

我們做任何事情,不能不求甚解,更不能斷章取義。

 

所謂的低成本戰(zhàn)略不是簡單的控制成本和削減成本,而是要與市場態(tài)勢、產(chǎn)品設計、工藝流程、管理機制相匹配,從戰(zhàn)略上下手,采用聚焦戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略,以達到既降本又增效的目的。

 

淘汰客戶和淘汰產(chǎn)品,也應該始終遵循這一項原則,我們應該憬悟!


姜上泉
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