4、價(jià)格跟進(jìn)還是我行我素？

　　現(xiàn)在到超市里一看，除了水比牛奶便宜以外，我們還能找到其它飲料比之更便宜的嗎？何況水在大自然里是隨處可見，無需很高的技術(shù)水平，只要有一套凈化設(shè)備，一些消毒設(shè)施就可以生產(chǎn)出來了，而牛奶你得先去建牧場，養(yǎng)一大群奶牛，再買整套昂貴的生產(chǎn)設(shè)備，這樣才能勉強(qiáng)生產(chǎn)，何況為了保證高質(zhì)量的產(chǎn)品質(zhì)量，還得建全程冷鏈系統(tǒng)，還得應(yīng)付因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期短而產(chǎn)生的大量報(bào)廢產(chǎn)品。有人夸張的說，現(xiàn)在牛奶比水還便宜，這一點(diǎn)也不為過。

　　我們的消費(fèi)者為什么購買牛奶？我想絕大多數(shù)不是因?yàn)閳D便宜才去購買的，更看重的應(yīng)該是營養(yǎng)、健康、對(duì)自己的身體有益才會(huì)去消費(fèi)它。目前的現(xiàn)狀是中國的人均牛奶消費(fèi)量還不到10公斤，有更多的消費(fèi)者還在飲用其它飲料，在消費(fèi)引導(dǎo)還未成熟、消費(fèi)人群還未擴(kuò)大的市場環(huán)境之下，乳品企業(yè)已經(jīng)提前自己在窩里斗了，沒想到怎么樣去吸引其它消費(fèi)人群來喝奶，沒想到怎樣去與其它行業(yè)進(jìn)行競爭？現(xiàn)在有誰還在說，牛奶還有可觀的利潤？牛奶還是朝陽產(chǎn)業(yè)？

　　此外，我們現(xiàn)在超市里明顯看出，牛奶的促銷力度比任何其它行業(yè)的產(chǎn)品都大，到處是堆頭、到處是抽獎(jiǎng)、到處是捆贈(zèng)、買二贈(zèng)一、買一贈(zèng)一、特價(jià)、等等，比比皆是。這些都是要花錢的，這些都是從我們微薄的利潤里一分一分扣出來的。損人不利已的行為已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)。市場發(fā)展的長河中必然會(huì)經(jīng)歷殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，但我們現(xiàn)在是否提前得太早了？我們是否已經(jīng)近乎失去理智的盲目跟進(jìn)？

　　上半年應(yīng)該說挑起大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的還是幾個(gè)全國性大品牌，但我們應(yīng)該分析他們?yōu)槭裁催@樣做？出于什么樣的考慮？

　　一來，為了企業(yè)上市，有一個(gè)好的報(bào)表；

　　二來，前幾年的市場繁榮景向，企業(yè)都進(jìn)行了大投入、大手筆的擴(kuò)張和改造，引進(jìn)奶牛、擴(kuò)大生產(chǎn)線，全國建生產(chǎn)基地，到今年大多數(shù)已經(jīng)到了投工生產(chǎn)的狀態(tài)。而乳品消費(fèi)量的提升并沒有預(yù)計(jì)的那么快速，導(dǎo)致現(xiàn)在帶來的是資金的壓力，產(chǎn)能的不足，政府的批評(píng)、奶農(nóng)的抱怨……這點(diǎn)在區(qū)域乳品企業(yè)中也普遍存在。

　　三來，我有實(shí)力可以跟你打消耗戰(zhàn)，價(jià)格就是有力的武器，看你是撐得住還是撐不住，你撐不下去了就是我的天下。

　　因此，如何制定價(jià)格策略又成為區(qū)域乳企面前的又一道難題。

　　5、固守家園還是向外擴(kuò)張？

　　很多的區(qū)域乳品企業(yè)由于多年在本市場的精耕細(xì)作，在其核心市場已經(jīng)具有了穩(wěn)固的銷售份額，按照目前的發(fā)展趨勢此類市場的容量已經(jīng)非常有限，這在上半年的銷售數(shù)據(jù)中可以清楚的看出來。在多數(shù)的企業(yè)中本年度的增長來源有很大部分來源于空白市場或者二、三級(jí)市場的開發(fā)，因此在未來是否向外擴(kuò)張或者向何處擴(kuò)張又成為區(qū)域乳品企業(yè)面臨的一個(gè)新的課題。

　　固守家園，銷量的來源主要依賴于市場的細(xì)分、重度消費(fèi)者的深度開發(fā)以及搶占對(duì)手的市場份額來完成，但這些都是一個(gè)較長期的市場精耕細(xì)作的過程，并不能在短期內(nèi)讓企業(yè)的增長保持很高的水平。而且還要面臨其它不同競爭對(duì)手的一輪又一輪的沖擊，企業(yè)的增長空間將十分有限。

　　向外擴(kuò)張，固然能給企業(yè)帶來新的增長點(diǎn)，運(yùn)作成功企業(yè)將會(huì)越來越強(qiáng)，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力將越來越高。但這樣對(duì)企業(yè)的品牌、人才、管理等都提出了更高的要求，每一個(gè)新擴(kuò)張市場如何做好、做透、做強(qiáng)這是現(xiàn)在就應(yīng)該考慮的問題。前兩年的長富、完達(dá)山、恒康等企業(yè)給我們提供了很多的借鑒和思索。

　　何去何從，又是一道讓人傷腦筋的難題。

　　6、向低走還是向高走？

　　這里包含兩個(gè)層面的含義：一是產(chǎn)品向高走還是向低走；二是市場向高走還是向低走。

　　牛奶作為一種低關(guān)注度的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)牛奶的利益追求主要還是停留在理性的層面，營養(yǎng)、口味、健康構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)牛奶主要的利益追求。牛奶作為最接近完美的食品，營養(yǎng)自然不用懷疑，市場細(xì)分就要體現(xiàn)在口味與健康兩方面。眾所皆知，我國牛奶消費(fèi)呈現(xiàn)出兩邊高、中間低的格局：兒童、老年人市場消費(fèi)較高，年輕人市場消費(fèi)較低。也正是因?yàn)檫@種原因，牛奶有越來越向低走的趨勢，購買人群的消費(fèi)能力有限，企業(yè)的利潤也越來越低。這不是企業(yè)所意愿也不是國家所愿意看到的，但關(guān)鍵是這有個(gè)引導(dǎo)的過程還有一個(gè)產(chǎn)品提升的過程，不管是產(chǎn)品質(zhì)量的提升、口味的提升，還是技術(shù)水平的提升、功能利益點(diǎn)的提升，但終究是企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)在現(xiàn)有的既有消費(fèi)者身上，還是把目光放在潛在的未來消費(fèi)群體身上。

　　從市場向高走還是向低的問題上，可以看到，現(xiàn)階段我國牛奶的消費(fèi)主要集中在一、二級(jí)城市，而眾多的縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的消費(fèi)量還是很小，這片市場的容量和潛力十分巨大，競爭相對(duì)也不是很激烈，區(qū)域乳企在一級(jí)市場增長有限的情況下，完全可以把更多的精力重心下移，發(fā)揮區(qū)域的優(yōu)勢，搶占周邊的二、三級(jí)市場。但這樣運(yùn)作也存在著管理、渠道、配送等多種制約因素，可能的情況也只是一種粗放式運(yùn)作模式，不便于提高企業(yè)的自身競爭力。

　　所以，向高走還是向低走也成為區(qū)域乳企所面臨的一道難題。

　　結(jié)語：無論如何，事實(shí)已經(jīng)證明，2004年已成為區(qū)域乳企進(jìn)退兩難的一年，如何審時(shí)度勢，在中國乳業(yè)快速發(fā)展的長河中保持一席之地，已成為眾多區(qū)域乳品企業(yè)所必須面臨的現(xiàn)實(shí)問題。我們也衷心祝愿你們能夠一路走好！

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