中小品牌白酒,如何面對(duì)2009?

 作者:劉濤    29

系列專(zhuān)題:2009中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)  在即將過(guò)去的2008年,通脹壓力下的成本上升、人民幣升值、政策調(diào)整使得以生產(chǎn)為導(dǎo)向的中小型企業(yè)面臨越來(lái)越多的生存壓力。白酒業(yè),自然在其影響的行業(yè)之一。

  對(duì)于全國(guó)知名白酒品牌而言,或許感觸不到這種威脅的太大存在。因其整體利潤(rùn)空間較高,受原料成本上升影響不大;同時(shí)受近年來(lái)中高檔白酒市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度大,白酒消費(fèi)成本較高等因素影響,原料成本價(jià)格上漲與成品價(jià)格的波動(dòng)比影響不大?!?/p>

  但是,缺乏市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制、缺乏優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、缺乏有效融資能力的中小品牌白酒的生存和成長(zhǎng)壓力將日益增大。   

  中小品牌白酒,招商難、做市場(chǎng)難、做品牌難……,可以說(shuō)隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中度愈來(lái)愈高,已經(jīng)成為一種“共識(shí)”。主要表為以下四個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)難題”。   

  一是資金短缺

  無(wú)論是受產(chǎn)業(yè)政策的影響,還是受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng),白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成本日益增加,成為一種必然。在廣告酒時(shí)代,廣告比拼的直接對(duì)象就是資金實(shí)力的較量。從電視廣告到平面廣告,從廣告到促銷(xiāo),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈集中,對(duì)酒廠資金實(shí)力的要求就愈高。

  同樣,在終端爭(zhēng)奪戰(zhàn),從最初的爭(zhēng)奪終端向最后的壟斷強(qiáng)勢(shì)終端發(fā)展過(guò)程中,一些酒廠和品牌憑借其擁有的強(qiáng)大資金實(shí)力,以包場(chǎng)、買(mǎi)斷貨架等排它式競(jìng)爭(zhēng)方式,將競(jìng)爭(zhēng)者拒之門(mén)外,白酒終端營(yíng)銷(xiāo)對(duì)資金實(shí)力來(lái)說(shuō),絕對(duì)意義上的考驗(yàn)。 

  在這樣的背景下,中小品牌白酒愈來(lái)愈感觸到資金瓶頸對(duì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力大小的影響力和影響系數(shù)的大小,已經(jīng)成為一種必然。就中小品牌白酒來(lái)說(shuō),資金短缺嚴(yán)重制約和影響其發(fā)展的速度和水平。于是,“裸價(jià)營(yíng)銷(xiāo)”,成了眾多中小品牌白酒無(wú)奈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措辭和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)選擇。

  “裸價(jià)營(yíng)銷(xiāo)”從表面上看,對(duì)酒廠來(lái)說(shuō)降低了市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn),但失去了對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)控制權(quán)和足夠的市場(chǎng)利潤(rùn)空間。長(zhǎng)期下去,不利于酒廠和品牌的穩(wěn)定性發(fā)展和成長(zhǎng)。殊不知,凡是領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)者品牌,市場(chǎng)投入一定是市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)?!  ?/p>

  二是融資能力低 

  中小酒廠的溢出效應(yīng)與市場(chǎng)弱勢(shì)性的不對(duì)稱,決定了市場(chǎng)化的融資機(jī)制對(duì)中小企業(yè)的失效。中小品牌白酒融資渠道窄、融資能力低,是構(gòu)成資金壓力顯著增加的關(guān)鍵因素所在?!?/p>

  白酒業(yè),屬于產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵(lì)的行業(yè),為中小品牌白酒欲借助創(chuàng)業(yè)板,以上市融資渠道解決融資設(shè)置了門(mén)檻;其次,受銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制提高的影響,中小品牌白酒由于缺乏相當(dāng)資產(chǎn)抵押和缺乏完善的中小型企業(yè)信貸擔(dān)保體系,銀行貸款的難度很大。  

  三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低

  困惑中小品牌白酒的又一個(gè)重要問(wèn)題在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低。無(wú)論是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面,還是品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面,都缺乏相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。一方面是中小品牌白酒缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略思想,出擊市場(chǎng)的唯一方法是“游擊戰(zhàn)制勝”。機(jī)會(huì)意識(shí)在中小品牌白酒的戰(zhàn)略思想中,占據(jù)相當(dāng)大的份額?!?/p>

  從當(dāng)前整個(gè)白酒市場(chǎng)看,中小品牌白酒的產(chǎn)品,普遍處在低端、低價(jià)、低利潤(rùn)的消費(fèi)層面,品牌影響力低、產(chǎn)品附加值低和品牌溢價(jià)能力不高。絕大部分中小品牌白酒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和品牌不重視,甚至對(duì)品牌和營(yíng)銷(xiāo)的理解有所偏頗,或寄望于單點(diǎn)突破,缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想;或營(yíng)銷(xiāo)手段單一和無(wú)創(chuàng)意性,在產(chǎn)品、廣告、促銷(xiāo)、品牌、渠道、執(zhí)行等等方面,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的程度很大,缺乏清晰的品牌個(gè)性和產(chǎn)品特征。   

  四是人才短缺

  中小品牌白酒由于資金短缺、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和戰(zhàn)略定位,人才短缺成了又一大“致命難題”。中小品牌白酒在對(duì)待人才上,管理基礎(chǔ)薄弱,管理者的思想觀念相對(duì)比較落后,沒(méi)有樹(shù)立以顧客為中心的觀念,與先進(jìn)的管理理念相比,存在著相當(dāng)大的差距,一定程度上制約了中小品牌白酒的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí);受實(shí)力、用人觀念和用人機(jī)制的影響,中小品牌白酒普遍存在高素質(zhì)員工招不進(jìn)、留不久、難于忠的尷尬境地,嚴(yán)重影響了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和高品質(zhì)成長(zhǎng)?!?/p>

  人才短缺,尤其是具備豐富經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人才和管理人才,是制約和影響中小品牌白酒產(chǎn)品、市場(chǎng)和品牌創(chuàng)新和跨越式發(fā)展的關(guān)鍵所在。優(yōu)秀人才向優(yōu)勢(shì)酒廠和成熟品牌傾斜和集中,使得以市場(chǎng)和品牌塑造為主的中小品牌白酒,優(yōu)秀人才招不來(lái)和留不久。

  

  五是做品牌,還是做銷(xiāo)量的“夾縫生存困惑” 

  中小品牌白酒越來(lái)越發(fā)現(xiàn)沒(méi)有品牌而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的苦衷。即使有相當(dāng)可觀的市場(chǎng)銷(xiāo)量,由于品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、品牌個(gè)性價(jià)值,只能依靠低價(jià)格惟一的“市場(chǎng)砝碼”,求得市場(chǎng)的勝利。但本身產(chǎn)品就缺乏高價(jià)值,受一味的低價(jià)的“沖擊”,其市場(chǎng)利潤(rùn)愈來(lái)愈低。于是,品牌酒成了不少中小品牌白酒熱捧的突圍方式? 

  但做品牌也并非容易。隨著這幾年來(lái),酒類(lèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烽煙四起,競(jìng)爭(zhēng)的水平愈來(lái)愈高,其競(jìng)爭(zhēng)的程度也越來(lái)越大。巨額的廣告費(fèi)、終端促銷(xiāo)費(fèi),使得很多中小品牌白酒越來(lái)越難以承受;品牌理念缺乏和品牌手段粗放,也使得很多酒廠力不從心,陷入亂花錢(qián)做廣告看不見(jiàn)效果的品牌困境。

  于是,做品牌還是做銷(xiāo)量?對(duì)中小品牌白酒來(lái)說(shuō),猶如一道“十字路口” 

  當(dāng)然,更多的企業(yè)想努力走出一條融合的路來(lái)。只是,路在何方?加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,以品牌戰(zhàn)略理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,平衡企業(yè)短期效益與長(zhǎng)期發(fā)展是解決之道。   

  六是市場(chǎng)狹窄

  中小品牌白酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低,直接影響了中小品牌白酒的市場(chǎng)渠道和覆蓋面相對(duì)狹窄。從當(dāng)前整個(gè)白酒市場(chǎng)看,絕大部分中小品牌白酒扎堆低端產(chǎn)品市場(chǎng)和底層消費(fèi)群,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品盈利模式簡(jiǎn)單,靠純粹的低價(jià)塑造吸引力,利潤(rùn)率低;市場(chǎng)覆蓋面窄,是中小品牌白酒的致命問(wèn)題。缺乏足夠的資金拓展市場(chǎng),只能委屈于某一區(qū)域市場(chǎng)或者說(shuō)某一區(qū)域市場(chǎng)的某一渠道層面。目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群體高度重疊,以價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn),追求短期利益,而忽略品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度不高,很容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的品類(lèi)替代。這也難怪“一年喝倒一個(gè)牌子”,在各地白酒市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮;產(chǎn)品線單一、市場(chǎng)區(qū)隔特征不顯著,市場(chǎng)拓展空間有限,是中小品牌白酒難以形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。  


劉濤
 中小,品牌,白酒,如何,面對(duì)

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