第二章 認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)（二）

按照唐納德•蘇的觀(guān)點(diǎn)，企業(yè)的成功模式由戰(zhàn)略框架、資源、流程、關(guān)系和價(jià)值觀(guān)構(gòu)成。戰(zhàn)略框架就是企業(yè)的共同心理模式，它決定了企業(yè)經(jīng)理人和員工如何解釋外在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。企業(yè)的經(jīng)理人和員工通過(guò)這個(gè)共同心理模式來(lái)觀(guān)察企業(yè)的外部環(huán)境。有了共同的戰(zhàn)略框架，在遇到以下的戰(zhàn)略性問(wèn)題時(shí)，經(jīng)理人和員工的回答就會(huì)一致：我們從事哪一個(gè)行業(yè)？誰(shuí)是我們最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以忽略？誰(shuí)是我們最重要的戰(zhàn)略伙伴？我們的主要客戶(hù)是誰(shuí)？可以忽略哪些客戶(hù)？我們?nèi)绾螢榭蛻?hù)創(chuàng)造價(jià)值？我們?nèi)绾潍@取價(jià)值？我們從事哪些價(jià)值活動(dòng)？正是企業(yè)的共同心理模式或主導(dǎo)性思維邏輯，影響了企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的認(rèn)知。

企業(yè)成功的商業(yè)模式有時(shí)會(huì)使企業(yè)陷入認(rèn)知陷阱，產(chǎn)生認(rèn)知盲點(diǎn)。美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校開(kāi)放式創(chuàng)新中心主任亨利•切薩布魯夫認(rèn)為，對(duì)于高科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的商業(yè)模式會(huì)影響企業(yè)對(duì)新技術(shù)價(jià)值的正確判斷。企業(yè)利用現(xiàn)有的商業(yè)模式經(jīng)營(yíng)得越成功，開(kāi)發(fā)的新技術(shù)與原有的商業(yè)模式相結(jié)合的可能性就越大，企業(yè)也就不容易看到采用新的商業(yè)模式的可能性。

比如，在大型高速?gòu)?fù)印機(jī)上的成功就對(duì)施樂(lè)公司產(chǎn)生了持久的影響力。施樂(lè)所采用的商業(yè)模式推動(dòng)企業(yè)不斷去開(kāi)發(fā)速度更快的復(fù)印機(jī)，結(jié)果就陷入了認(rèn)知陷阱。因?yàn)樵械某晒ι虡I(yè)模式排斥低速小型復(fù)印機(jī)的開(kāi)發(fā)，從而給日本佳能提供了絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)。正如施樂(lè)公司當(dāng)時(shí)的一位CEO所說(shuō)：“我們的利潤(rùn)來(lái)源于這些復(fù)印機(jī)的復(fù)印數(shù)量。如果復(fù)印機(jī)的復(fù)印速度很慢，那么就相當(dāng)于把錢(qián)從我們的口袋里掏走?！?/p>

產(chǎn)生認(rèn)知盲點(diǎn)的另一個(gè)原因，就是企業(yè)在評(píng)估全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)所采用的市場(chǎng)調(diào)研和投資決策方法。在一個(gè)相對(duì)成熟的行業(yè)中，以定量或數(shù)字分析為主的調(diào)研和決策模式，可能會(huì)對(duì)有風(fēng)險(xiǎn)的長(zhǎng)期投資產(chǎn)生偏見(jiàn)。然而，在面臨全新的市場(chǎng)、客戶(hù)和產(chǎn)品時(shí)，不確定性和風(fēng)險(xiǎn)都增加，過(guò)去以定量為主的研究和決策方法可能就不再適用。成功企業(yè)如果照搬過(guò)去，就難以證明投資新市場(chǎng)、新技術(shù)和新產(chǎn)品的合理性。

除了上述因素外，成功企業(yè)有時(shí)還會(huì)患上一種驕傲自大癥。這同樣會(huì)讓大企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)知偏差，對(duì)渠道、合作伙伴和客戶(hù)傲慢無(wú)禮，輕視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，眼光向內(nèi)，忽略變化，其結(jié)果往往是給潛在對(duì)手創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

對(duì)于挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，能被強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看不起，是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。日本企業(yè)能在上個(gè)世紀(jì)60到80年代快速崛起，美國(guó)企業(yè)對(duì)日本公司的輕視功不可沒(méi)。在美國(guó)大企業(yè)眼里，日本公司根本不是同一重量級(jí)的選手，因此其戰(zhàn)略意圖和資源優(yōu)勢(shì)都被嚴(yán)重低估。

強(qiáng)大對(duì)手不但容易輕視弱小對(duì)手，還經(jīng)常對(duì)挑戰(zhàn)者取得的成功非常不屑，也不能正確解釋認(rèn)識(shí)挑戰(zhàn)者成功的原因及其意義。比如，日本和德國(guó)在美國(guó)小型汽車(chē)市場(chǎng)上取得成功，就是得益于美國(guó)廠(chǎng)商的高級(jí)管理人員認(rèn)為外國(guó)汽車(chē)的成功是有限的、暫時(shí)的，他們認(rèn)為小型汽車(chē)只對(duì)那些有環(huán)保意識(shí)的少數(shù)人和一些小家庭有吸引力。

成功模式不但會(huì)影響成功企業(yè)自身，整個(gè)行業(yè)也會(huì)相應(yīng)受到影響。成功會(huì)引來(lái)眾多的模仿者和追隨者，久而久之，行業(yè)中對(duì)于誰(shuí)是客戶(hù)、什么是客戶(hù)的真正需求、如何滿(mǎn)足客戶(hù)的需求、如何向客戶(hù)傳遞價(jià)值和交付價(jià)值、如何成功建立和運(yùn)作企業(yè)、如何競(jìng)爭(zhēng)取勝以及如何盈利等問(wèn)題都有了固定的答案，進(jìn)而就變成整個(gè)行業(yè)理所當(dāng)然的潛在運(yùn)行假設(shè)。

成功企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位越是穩(wěn)固，優(yōu)勢(shì)越是明顯，其認(rèn)知的局限性也就越大，挑戰(zhàn)者也就越有機(jī)會(huì)利用其認(rèn)知弱點(diǎn)和外界環(huán)境的變化，創(chuàng)造全新的游戲或規(guī)則，而讓對(duì)手無(wú)動(dòng)于衷。

認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)局勢(shì)主要可以分為：對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)，對(duì)非客戶(hù)的認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)，對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用的認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)，對(duì)客戶(hù)需求的認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)，對(duì)盈利模式的認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)，以及對(duì)戰(zhàn)略框架中其他因素的認(rèn)知不對(duì)稱(chēng)。

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