小產(chǎn)品、大市場
調(diào)味品產(chǎn)品科技含量低，行業(yè)進入門檻低，作為生活必需品又有很大的需求空間，小產(chǎn)品的背后有一個很大的市場，因此造成了市場上上萬家企業(yè)、上百種品牌紛繁競爭的局面。同時，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，企業(yè)無序競爭，市場競爭環(huán)境惡化。
2008年爆發(fā)全球金融危機，而此次金融危機對我國調(diào)味品行業(yè)的影響是最小的。從目前監(jiān)測的數(shù)據(jù)看，2008年，95%的企業(yè)業(yè)績有所增長，只有5%的企業(yè)業(yè)績有所下降。從分行業(yè)來看，醬油行業(yè)的增長區(qū)間在3%~30%之間，市場有較大的發(fā)展空間，企業(yè)之間的增長比例在拉大；食醋行業(yè)的平均增長率在10%~20%之間，個別企業(yè)達到了80%；各種花色醬的增長也比較快，增長幅度在30%~40%之間。調(diào)味品作為生活日用品，人們對其關(guān)注度很高，家庭消費者的理想率達到89.6%，就算很少接觸廚房用品的有潛力消費者也有81.9%的理想率。調(diào)味品雖然是低成本、低利潤的消費品，可是擁有巨大的市場，致使眾多企業(yè)參與到競爭中。人們提及的所有品牌寬度多達98個，常用品牌寬度也有78個，可見調(diào)味品市場競爭的激烈程度。
調(diào)味品理想品牌調(diào)查結(jié)果表明，在消費者心目中，太太樂、海天、李錦記為調(diào)味品品類一線品牌。在常用品牌提及率調(diào)查中，三者的提及率分別為27.9%、16%和9.6%，三者之和超過50%。而且通過數(shù)據(jù)我們也可以看到，在預(yù)購和理想品牌提及率排名中，三者穩(wěn)居前三名，并以很大的優(yōu)勢領(lǐng)先于其他品牌。
第二梯隊由蓮花、紅梅、加加、豪吉領(lǐng)銜，保寧、恒順、廚邦、致美齋、珍極等品牌緊隨其后，也都有不俗的表現(xiàn)。其中，像蓮花味精、恒順醋、豪吉雞精等都是享譽全國的調(diào)味品。
從多項指標中可以看到，太太樂處在調(diào)味品市場的霸主地位。不論是常用品牌還是預(yù)購和理想品牌提及率都領(lǐng)先第二名達十幾個百分點。從2006年起，太太樂實施以調(diào)味品為主的食品多元化發(fā)展戰(zhàn)略，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，太太樂雞精的市場份額高達40％。
但這不表明太太樂就可以高枕無憂。在潛力指標和晉級指標中，太太樂并沒有繼續(xù)登頂，相反是李錦記表現(xiàn)出色拔得頭籌。這說明，雖然常用品牌中太太樂以大比分領(lǐng)先于李錦記，但縱向看市場前景，太太樂的生存空間卻小于李錦記。所以，企業(yè)贏得了現(xiàn)在的市場不等于贏得了未來。而且，在消費者維系度中，李錦記超過太太樂0.6個百分點，雖然不是一個很大的差距，但是未來在調(diào)味品市場上，太太樂要花費更多的成本保持自己的市場份額。

區(qū)域爭霸戰(zhàn)
調(diào)味品行業(yè)是公認的中國為數(shù)不多未完成市場整合的行業(yè)，再加上市場潛力巨大，吸引了國內(nèi)外眾多知名企業(yè)扎堆掘金。國內(nèi)調(diào)味品市場陸續(xù)出現(xiàn)了數(shù)十個地方乃至全國性知名品牌，市場競爭越來越激烈。
由于文化差異和歷史原因，不同地區(qū)的消費者在調(diào)味品的口味選擇上存在差異，因此不同的調(diào)味品企業(yè)也就因地制宜，推出不同特色的品牌，壟斷著當?shù)氐氖袌?，調(diào)味品市場呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性。20世紀90年代末，調(diào)味品行業(yè)進入激烈競爭時代，全國性的大品牌做大做強，不斷蠶食各地市場，各個地方小品牌被迫參與到市場保衛(wèi)戰(zhàn)中。
以常用品牌為例，來自廣東佛山的海天，成為廣州、深圳、長春、鄭州、太原、南寧、?？诘鹊氐牡谝黄放?，可見其對產(chǎn)地周邊城市影響很大；四川的保寧壟斷了成都、重慶市場；沈陽的紅梅則成為大連、沈陽消費者心目中最被認可的品牌；廣東的李錦記雖然沒有戰(zhàn)勝海天成為廣東最受推崇的品牌，但它的影響力輻射到了廈門；湖南的加加、河北的珍極、新疆的笑廚和河南的蓮花，也都當之無愧地成為當?shù)氐谝黄放啤?
總的來說，目前中國的調(diào)味品仍然以區(qū)域性品牌為主，但許多大型的綜合性品牌，通過市場細分、差異化戰(zhàn)略和有效的宣傳逐漸向全國市場擴張。地域影響力指標顯示，在消費者心目中，太太樂已經(jīng)成為縱貫?zāi)媳钡拇笃放?。而在全?6個重要城市調(diào)味品常用品牌調(diào)查中，太太樂已經(jīng)成為20個城市消費者心目中的第一品牌。
海天也開始從南到北擴大影響，利用其悠久的歷史、龐大的規(guī)模、齊全的產(chǎn)品線等優(yōu)勢，逐漸把海天醬油推向全國。另外，在預(yù)購和理想品牌調(diào)查中，李錦記除了在廣州、深圳、廈門成為第一品牌，而且在呼和浩特“打敗”當?shù)卣{(diào)味品知名品牌笑廚摘取了市場桂冠。

細分與整合是大趨勢
調(diào)味品正進入大品牌競爭時代，賣方主導(dǎo)市場的歷史早已一去不復(fù)返了。各大企業(yè)充分認識到消費者的地位發(fā)生了巨大的變化，因此在做大做強的同時，開始注重市場細分，注重塑造品牌形象。
消費者對于飲食已不單單是滿足溫飽，更需要享受高品質(zhì)。這就給作為家廚必備品的調(diào)味品提出了更高的要求，企業(yè)要研制適宜不同消費者的調(diào)味品，品種越分越細，以迎合越來越挑剔的消費者，產(chǎn)品多元化就成為必然的趨勢。高品質(zhì)的生活要求調(diào)味品向中高檔發(fā)展，比如市場上先前只有傳統(tǒng)的醬油、醋、鹽等調(diào)味料，之后出現(xiàn)了老抽、生抽，以及各種功能性的醬油，如蒸魚醬油、紅燒醬油、涼拌醬油等，針對不同菜式多種多樣的調(diào)味料相繼推出，豐富了人們的飲食文化。另一方面，原料成本、加工制作成本的不斷提高也促使調(diào)味品走高端路線，以幫助企業(yè)賺取更多利潤。
為了增強競爭力，調(diào)味品行業(yè)出現(xiàn)了品牌整合的大趨勢。如今中國是世界調(diào)味品生產(chǎn)大國，世界強勢品牌幾乎都進入了中國調(diào)味品市場，利用資金優(yōu)勢或收購或聯(lián)合，與中國本土品牌展開爭奪。市場競爭也從不飽和競爭發(fā)展到行業(yè)集中度加大，大品牌通過整合主導(dǎo)市場，中小企業(yè)面臨嚴峻的市場形勢。
被雀巢收購的太太樂和聯(lián)合利華的家樂調(diào)味品系列，搶先一步進入中國市場并打開了知名度，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。2007年年初，日本味滋康入主北京和田寬并控股龍門和田寬和虎王和田寬，成為調(diào)味品業(yè)的一匹黑馬。隨后，日本最大的食品集團味之素株式會社收購淘大食品集團，從而躋身全球醬油產(chǎn)業(yè)三甲。2008年年底，中國臺灣統(tǒng)一與日本著名醬油巨頭龜甲萬聯(lián)手，與河北石家莊珍極釀造集團合資成立統(tǒng)萬珍極食品公司，主攻北京和天津市場。2009年4月，雀巢與太太樂聯(lián)手投資3.2億元，在上海興建了一個占地100余畝、年產(chǎn)量10萬噸的雞精生產(chǎn)工廠。新加坡知名食品集團福達則通過收購廣東開平味事達、廣合快速進入中國調(diào)味品市場。除了中外強強聯(lián)合，國內(nèi)企業(yè)也開始聯(lián)合起來以抵抗外資企業(yè)。此外，一些中外合資企業(yè)，如李錦記、萬家香、老蔡等以資金和品牌優(yōu)勢占據(jù)了一定的市場份額，開始向高端定位發(fā)展。
同時，國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)也紛紛開始大力擴張。2009年上半年，佛山海天味業(yè)投資20億元擴建高明生產(chǎn)基地二期工程，建成后綜合產(chǎn)能達300萬噸，將成為世界上最大的調(diào)味品生產(chǎn)王國。海天可以說是中國調(diào)味品企業(yè)迅猛發(fā)展的縮影，從一個地方醬油生產(chǎn)小廠發(fā)展成為調(diào)味品王國，2008年海天的產(chǎn)值為50億元，2009年的銷售額預(yù)計將達到60億元。
然而海天60億元的銷售額相對于1500億元的調(diào)味品市場，競爭對手仍然有巨大的市場空間。由分散到集中，是世界調(diào)味品行業(yè)發(fā)展的大趨勢。在日本、美國等市場，經(jīng)過競爭，雞精只有兩三個品牌。而在我國，雞精行業(yè)、醬油行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出整合趨勢。專家預(yù)計，未來5年，中國調(diào)味品行業(yè)將由近10個巨頭把持。

品牌塑造力度不斷增強
伴隨著競爭越來越激烈，調(diào)味品企業(yè)的市場推廣活動越來越頻繁，力度也越來越大。其中，整個行業(yè)及企業(yè)的廣告投放呈快速增長勢頭。
從四大傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、雜志）的刊例收入來看，總體收入已經(jīng)從2005年的11億元上升到2008年的17億元，增幅高達49.3%。2009年1月至6月，調(diào)味品行業(yè)四大傳統(tǒng)媒體總體刊例收入為9.87億元，比2008年同期增長了24.1%。其中，電視是調(diào)味品行業(yè)最主要的廣告投放媒體，歷年來占有的比例均在96%~98%之間。而2009年1月至6月，電視媒體占有的比例達到了98.5%。
中央電視臺更是成為國內(nèi)外調(diào)味品企業(yè)搶占的傳播制高點。2009年，包括海天味業(yè)、太太樂雞精、嘉豪食品等在內(nèi)的眾多企業(yè)紛紛投放中央電視臺招標段等黃金廣告資源，開始了新一輪的品牌競賽。
海天多年來堅持在中央電視臺不間斷投放廣告，特別是在招標段黃金資源投放廣告，塑造了其調(diào)味品第一品牌的形象。2009年，配合擴張產(chǎn)能、更換新標識等戰(zhàn)略的實施，海天加大了在中央電視臺投放廣告的力度。長期以來堅持不懈的品牌建設(shè)賦予了海天美味、健康、誠信、首選的形象，使海天具有極高的品牌號召力，吸引了眾多忠誠消費者，使其醬油、蠔油、雞精等產(chǎn)品的市場占有率和入戶使用率都保持著穩(wěn)定而快速的增長速度。
太太樂在近幾年崛起，特別是在雞精這一新興行業(yè)成為龍頭企業(yè)，在全國占有40％以上的市場份額。太太樂非常重視廣告宣傳，尤其重視與中央電視臺這樣的強勢媒體合作。2007年太太樂開始中央電視臺招標段黃金資源投放廣告，借助這個覆蓋面最廣的傳播平臺，太太樂建立了強大的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，向消費者傳達其品牌主張，確立了太太樂在消費者心目中的領(lǐng)先地位。
廣東嘉豪食品是調(diào)味品行業(yè)的新星，生產(chǎn)的產(chǎn)品品種多達50多個，其中包括青芥辣、辣椒汁、超濃縮雞汁、牛肉汁、雞精、雞粉、鮑汁蠔油等。2009年，嘉豪食品邀請影視明星范冰冰作為代言人，發(fā)起了一輪強大的品牌攻勢，在品牌眾多的調(diào)味品行業(yè)鋒芒畢露。






調(diào)味品細分市場品牌戰(zhàn)即將打響

專訪中央電視臺廣告部高級客戶經(jīng)理 周寧



文/本刊記者閆芬 發(fā)自北京

《新營銷》：目前調(diào)味品作為一個新興市場，在中央電視臺的廣告投放情況如何？今年與往年比有什么變化？
周寧：調(diào)味品行業(yè)往年主要以醬油企業(yè)投放廣告為主，因為醬油相對口味比較一致，南北差異不大，適合做全國推廣。目前醬油企業(yè)的廣告投放客戶以海天為主。這兩年烏江榨菜也開始在中央電視臺投放廣告，加上太太樂雞精、嘉豪雞汁，以及老才臣投放的腐乳廣告，一下子拓寬了細分產(chǎn)品的種類。調(diào)味品企業(yè)搶占細分市場龍頭老大的戰(zhàn)役即將打響。
《新營銷》：對于調(diào)味品企業(yè)來說，在中央電視臺投放廣告是否有一些共同的特點？對于這些企業(yè)來說，你認為它們基于什么樣的目的在中央電視臺投放廣告？
周寧：調(diào)味品行業(yè)門檻低，大多以祖?zhèn)髅胤酱鄠鞯男∫?guī)模企業(yè)為主，市場運營能力不強，加上產(chǎn)品定價低，贏利狀況普遍不好，導(dǎo)致它們無法進行大規(guī)模的品牌化運營。但是那些有遠見的企業(yè)，從整個市場低端惡性競爭中發(fā)現(xiàn)了突出重圍的機遇，這就是實施品牌化運營戰(zhàn)略，搶占消費者認知的http://m.fanshiren.cn空白，搶占媒體傳播的制高點。只有這樣，企業(yè)才能擴大經(jīng)營規(guī)模，讓經(jīng)銷商自己找上門來，增強自己在終端的談判能力，為自己帶來滾滾的現(xiàn)金流。
《新營銷》：與中央電視臺進行廣告合作給企業(yè)帶來了哪些價值？傳播的效果如何？
周寧：在中央電視臺投放廣告肯定是品牌宣傳最好的途徑，比如說海天醬油，海天是在中央電視臺投放廣告時間最長、效果最好的調(diào)味品企業(yè)。海天連續(xù)多年參加中央電視臺廣告招標，選擇最黃金的時段投放產(chǎn)品廣告，短短五六年間積累了雄厚的品牌資產(chǎn)，配合企業(yè)良好的營銷策略，逐步成長為中國醬油行業(yè)的老大，占據(jù)了近40%的市場份額。
《新營銷》：就你的經(jīng)驗來看，通常企業(yè)發(fā)展到什么階段適合在中央電視臺投放廣告？例如，在中央電視臺投放廣告的調(diào)味品企業(yè)通常是些什么樣的企業(yè)？它們面臨什么樣的品牌發(fā)展機遇？
周寧：在中央電視臺投放廣告，其實門檻并不高，企業(yè)在不同的發(fā)展階段可以選擇不同的項目進行投放。但是不論企業(yè)準備的資金有多少，自身的基本功一定要做好。比如企業(yè)的生產(chǎn)能力，如果企業(yè)的廣告播出去了，肯定有大批經(jīng)銷商找上門來，要是貨供不上，經(jīng)銷商對企業(yè)的印象肯定要打折扣；還有企業(yè)的渠道能力，如果銷售區(qū)域并沒有建設(shè)完善，消費者看到廣告印象深刻卻在附近的超市里買不到，自然也就慢慢遺忘了；還有企業(yè)的內(nèi)部管理水平等等，都應(yīng)該在一個較高的水平線上。只有自身內(nèi)功做好了，配合中央電視臺廣告平臺這一最有效的媒體宣傳工具，才能達到最好的效果。
《新營銷》：調(diào)味品的生產(chǎn)歷史很長，但卻是一個新興市場，你認為其中的主要原因是什么？你怎樣看待調(diào)味品行業(yè)在中國的發(fā)展現(xiàn)狀？
周寧：調(diào)味品企業(yè)受到中國幅員遼闊、南北口味差異大的制約，真正是眾口難調(diào)。另一方面，中國的調(diào)味品，尤其是醬菜、腐乳等歷來為家庭作坊式生產(chǎn)，價格低廉，品質(zhì)無保證，因此被消費者視為低檔產(chǎn)品，無法登上大雅之堂。但是隨著中國整體經(jīng)濟實力不斷提升，老百姓的消費能力和水平快速增長，中國的調(diào)味品市場越來越被商家看好。目前，全球頂尖的幾大調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)悉數(shù)進入我國成立合資公司，而我國本土調(diào)味品企業(yè)的品牌意識也在逐步增強，龐大的中國消費市場已經(jīng)為各家企業(yè)提供了發(fā)展壯大的舞臺。相信在不久的將來，調(diào)味品行業(yè)一定會出現(xiàn)更多的全國性企業(yè)，甚至出現(xiàn)國際性大企業(yè)，最終能夠和龜甲萬這樣的“全球500強企業(yè)”比肩。

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