國(guó)內(nèi)的大小醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過(guò)了這幾十年的發(fā)展，層出不窮，大有星火燎原之勢(shì)，大家關(guān)起門來(lái)打架，忙得不亦樂(lè)乎。世界的發(fā)展很快，我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也很快，記得《世界經(jīng)理人》有一篇文章把企業(yè)做了一個(gè)分類：說(shuō)一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做技術(shù)，三流的企業(yè)做服務(wù)，四流的企業(yè)做產(chǎn)品，此分類不無(wú)道理。只是國(guó)內(nèi)的企業(yè)做產(chǎn)品的太多了，大家在都在產(chǎn)品這個(gè)圈子里自顧不瑕，就更別談做標(biāo)準(zhǔn)了?，F(xiàn)階段，一個(gè)好的產(chǎn)品可以創(chuàng)造一個(gè)奇跡，你信嗎？我信。

新產(chǎn)品上市，幾乎每天都在發(fā)生，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是小事，可是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不亞于是一次次的難產(chǎn)，生與死只是一線相隔，我們總是把希望無(wú)限的放大，可是，不確定因素太多了，即使是一次小小的失誤，積累起來(lái)，也是“潰不成軍”的。

為什么我們的新產(chǎn)品上市總是會(huì)“出師未捷身先死”呢？其實(shí)，這里面有幾個(gè)決定性的因素，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)有的固有思維束縛了我們的大膽決策。我們想了很多，也做了很多，但在運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)面前，我們有太多的一廂情愿。我謹(jǐn)以推廣的四個(gè)主要因素予以引申。

第一：產(chǎn)品戰(zhàn)略

《戰(zhàn)國(guó)策》：子字思危，危則慮安。

產(chǎn)品的推廣能走多遠(yuǎn)，取決于產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品的內(nèi)在核心是什么？它能給消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值？這是一個(gè)大綱，是明確產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)的大綱，俗話說(shuō)，人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。產(chǎn)品戰(zhàn)略是產(chǎn)品立項(xiàng)發(fā)展的最高期望值。如果一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略都立志不高，更何談產(chǎn)品的生命力呢？

現(xiàn)實(shí)之中，我們的產(chǎn)品大部分是不具備戰(zhàn)略高度的，能動(dòng)銷到上量，已經(jīng)是大幸了！絕大多數(shù)藥企都是像猴子掰玉米，一個(gè)產(chǎn)品接著一個(gè)產(chǎn)品，把企業(yè)的研發(fā)能力不斷的透支，只是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)作為研發(fā)的起點(diǎn)，而不是在科研基地充分成熟研發(fā)后再推出。

因此說(shuō)，我們的產(chǎn)品的生命值都不高，高度決定著發(fā)展。尤其是一些保健品公司靠著一個(gè)產(chǎn)品起家，風(fēng)光幾載后，產(chǎn)品的衰退期一至，公司都不存在了。

第二：產(chǎn)品策劃

《易經(jīng)》上云：君不密，則失臣；臣不密，則失身，幾事不密，則成害。

現(xiàn)階段，中國(guó)藥企，企劃先行，已經(jīng)不是什么秘密武器。這可能是中國(guó)的傳統(tǒng)文化和市場(chǎng)現(xiàn)狀決定的，如同中國(guó)武術(shù)講究花樣和短小技巧一樣，注重于招式套路，花樣百出好看得很，至于實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)不強(qiáng)就不大重要了。

策劃工作在近年來(lái)風(fēng)風(fēng)火火，這是一個(gè)幸事，可是對(duì)于市場(chǎng)壓力和商人急功近利的心態(tài)來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品實(shí)行策劃上市就像是一個(gè)救命稻草一般，然而，策劃的致命軟肋就是縝密不周，我們慣用的只是把產(chǎn)品以各種理由，以新、奇、特的注意力方式隆重登場(chǎng)，市場(chǎng)消售馬上井噴，一時(shí)間，經(jīng)銷商、廠家和策劃方是皆大歡喜，然而若干時(shí)間后，產(chǎn)品的后勁明顯不足，這些案例在各大藥企之中已屢見(jiàn)不鮮。試問(wèn)，2000年的策劃精典現(xiàn)在還有誰(shuí)在市場(chǎng)上見(jiàn)過(guò)？不知道這是不是當(dāng)前國(guó)內(nèi)策劃界的“失誤”，還是為了附合“賣方”的迫切需求，對(duì)于產(chǎn)品未來(lái)來(lái)說(shuō)，策劃的不縝密性一定要引起藥企的重視。為此，我們眾多的策劃方案一定要經(jīng)得起推敲，每個(gè)產(chǎn)品的上市，我們都要多想一下，為產(chǎn)品貼身打造的這件“小棉襖”，明年、后年還能不能用？

第三：產(chǎn)品推廣

《孫子兵法》云：兵無(wú)常勢(shì)，水夫常形，能之天地之變化而取勝者謂之神。

推廣是日常工作，是指導(dǎo)產(chǎn)品的每一步銷售，在通過(guò)整體立項(xiàng)，把產(chǎn)品做一個(gè)充分的策劃定位相當(dāng)于完成了30%的工作，剩下的70%都要靠推廣完成，然面，正因?yàn)檫@樣，我們的不少藥企是如諸葛亮進(jìn)兵一樣，取祁山，圖徐進(jìn)發(fā)，而不肯出斜谷弄險(xiǎn)。所做的上市都是先招經(jīng)銷商，鋪貨，協(xié)銷、廣告、分銷，一樣都不能少。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上，同類產(chǎn)品或廠家又豈能容你按部就班，排兵布陣？因而，我們往往要鋪貨之際或是廣告轟炸之時(shí)，我們的對(duì)手就已經(jīng)出奇制勝了，你降10%，對(duì)手已經(jīng)降了20%，市場(chǎng)還是沒(méi)有拉動(dòng)。但是，誰(shuí)又規(guī)定了貨必須鋪滿了才上廣告？怎么辦？又開(kāi)始懷疑策劃方案是不是有些問(wèn)題？

鋪貨、分銷的程序是必要的，但我們不應(yīng)墨守成規(guī)。

做事不能迂，做市場(chǎng)更是如此，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，是來(lái)不得半點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)主義，古人云：此一時(shí)，彼一時(shí)也。同樣的方法并不能適用于所有市場(chǎng)。

第四：產(chǎn)品促量

《老子》曰：以正治國(guó)，以奇用兵。

促量是產(chǎn)品上市的爆發(fā)點(diǎn)，若一個(gè)產(chǎn)品上市一年多，都不溫不火的，那它的銷售肯定是有問(wèn)題。促銷活動(dòng)如同魚群中的“鯰魚效應(yīng)”，市場(chǎng)也需要剌激機(jī)制，活血才能通全身嘛。對(duì)于大大小小的促銷方案，我們的思路又該是什么呢？如何才能出奇不意？我認(rèn)為還是一個(gè)生活結(jié)合點(diǎn)的問(wèn)題，我們的一切思路都離不開(kāi)現(xiàn)實(shí)在身邊發(fā)生的事情？如何提煉到一個(gè)高度去引申，值得我們策劃人思考？產(chǎn)品的大局已定，促量就是出花兒，既主題明確又不能平鋪直述，能夠勾起消費(fèi)者和經(jīng)銷商（激發(fā)進(jìn)貨打款信心）關(guān)注度，并為之心甘情愿的掏銀子，還鬧個(gè)興高采烈。

我們的很多策劃人倒也想到了不少出奇的點(diǎn)子，但是，都不能做到如干柴烈火一般的行之有效，出奇的點(diǎn)子首要的是要考慮其參與性一定要強(qiáng)，否則就是孤芳自賞，自己一個(gè)人的戲，誰(shuí)看？如同導(dǎo)火索，更重要的是炸藥的爆發(fā)力。回顧一下，我們的很多藥企，都如同是蜻蜓點(diǎn)水一樣，不痛不癢的，一個(gè)方案沒(méi)有做透，就又是一個(gè)浪頭？不過(guò)，近年來(lái)，一些企業(yè)，“以奇用兵”倒也做得不錯(cuò)，如民生藥業(yè)的金維他和“陽(yáng)光伙伴活動(dòng)”；勁酒舉行的“尋源基地行”；安利紐崔萊的健康長(zhǎng)跑，也已經(jīng)舉辦了幾屆等。

http://m.fanshiren.cn

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：