盡管稱霸國內(nèi)紅酒業(yè)多年，張?jiān)５膯栴}與麻煩已若隱若現(xiàn)。

百年張?jiān)Ｓ形C(jī)嗎？有——所有的企業(yè)都有危機(jī)！那么，作為幾乎公認(rèn)的中國葡萄酒業(yè)第一品牌的張?jiān)撛诘?、最大的危機(jī)是什么呢？

放棄低端品牌能否成就大市場？

據(jù)悉，張?jiān)⑷婵车舻投似放疲?5元以下的低端甜酒將全部停產(chǎn)。早在 2004年，張?jiān)Ｏ群缶吞蕴?00余種市場銷量小的產(chǎn)品。今明兩年，張?jiān)⑼度?億元開發(fā)新品牌，并對旗下多個(gè)子品牌系統(tǒng)進(jìn)行整合。這是張?jiān)＝趯ν獍l(fā)布的的消息。

據(jù)專家和張?jiān)Ｗ约旱念A(yù)測，今后國內(nèi)葡萄酒市場高端紅酒將占總量50%。于是，張?jiān)＜庇诳s小低端產(chǎn)品規(guī)模，全面進(jìn)軍高端葡萄酒領(lǐng)域。然而，高端葡萄酒消費(fèi)真的能成為主流嗎?

事實(shí)表明，從消費(fèi)者到產(chǎn)品，任何產(chǎn)品市場鏈都是金字塔結(jié)構(gòu)。目前，國內(nèi)酒廠似乎是按價(jià)格來劃分高、中、低端產(chǎn)品的，而質(zhì)量是否能真正達(dá)到相應(yīng)的高度則次之。然而，國外葡萄酒高低端是嚴(yán)格按質(zhì)量等級來劃分的，處于高端的產(chǎn)品所占的比例一般限制在5%左右。葡萄酒需要普及，而不是僅供少數(shù)人專享。

生產(chǎn)高檔葡萄酒需要優(yōu)質(zhì)葡萄。要培育成片大規(guī)模的上等高優(yōu)的葡萄酒種植園大概需要6-8年時(shí)間，國內(nèi)限于氣候、土壤、技術(shù)的原因這個(gè)周期可能要更長，培植成本較高，包括張?jiān)?、長城、新天等酒業(yè)要達(dá)到法國、意大利的酒莊水平，目前難度很大。所以國內(nèi)高端優(yōu)質(zhì)葡萄酒的現(xiàn)狀是“供不應(yīng)求”。國產(chǎn)高端紅酒哪怕是有，產(chǎn)量也只占小部分，一味“飛天沖高”，不知這些所謂大量高端產(chǎn)品的原料從哪里來？難道要依賴進(jìn)口高品質(zhì)的散酒灌裝發(fā)展高端？ 無論是地域優(yōu)勢還是在產(chǎn)品成本和消費(fèi)對象以及品牌影響力，國產(chǎn)葡萄酒的優(yōu)勢也是處在中低端的，如果國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)放棄自己的強(qiáng)項(xiàng)而發(fā)展弱項(xiàng)，結(jié)果可能是先失市場后失利潤。中國百姓目前的消費(fèi)水平并不高，拿不出更多的錢去消費(fèi)高端產(chǎn)品。張?jiān)Ｒ黄可习僭?、?shù)百元的高端產(chǎn)品，難道就靠10%的富有階層？想想龍徽的薩巴特簽名的珍藏版賣出多少盒？威龍郎格斯的2003年珍藏版干紅賣掉多少瓶？張?jiān)?萬元論桶賣的“酒莊酒”又賣掉多少桶？

事實(shí)上，市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的欠缺精準(zhǔn)是張?jiān)＝獍偌{推出以來一直都沒有很好解決的問題之一。從市場情況看，張?jiān)?991、1992年份特級解百納干紅的終端零售價(jià)可達(dá)到300~500元/瓶，而張?jiān)?卡斯特酒莊酒同樣也在此范疇，張?jiān)?998、1999年份解百納干紅則在50~70元/瓶之間，但賣得最好的就是張?jiān)０倌旮杉t、干紅系列產(chǎn)品15~30元/瓶的。但如果砍掉低端，張?jiān)Ｊ袌稣加新蕦⒋蟠蠼档?，其結(jié)果是拱手讓出國內(nèi)很大一部分市場，尤其是農(nóng)村市場。

國內(nèi)酒業(yè)有一種偏見，以為高端就是高價(jià)格。但是依賴走高端發(fā)展路子的企業(yè)目前尚剩多少？優(yōu)異的產(chǎn)品性價(jià)比才是產(chǎn)品發(fā)展的根本，違背這個(gè)規(guī)律靠品牌宣傳靠市場炒作的產(chǎn)品，最終只會(huì)落下短命的結(jié)局。

“解百納”商標(biāo)之爭自釀苦酒？

從2002年到2005年，一場中國葡萄酒行業(yè)規(guī)模最大、歷時(shí)最長、卷入重量級企業(yè)最多、言辭最激烈的第一商標(biāo)糾紛案——“解百納”的身份認(rèn)定攪動(dòng)整個(gè)中國葡萄酒業(yè)。其“始作俑者”就是張?jiān)?。這場糾紛的起源，可以追溯到2002年初。當(dāng)年2月，張?jiān)Ｏ驀疑虡?biāo)局申請注冊“解百納”商標(biāo)成功，4月拿到證書。在張?jiān)?ldquo;解百納”商標(biāo)注冊成功后一個(gè)月，長城、王朝、寧夏等國內(nèi)龍頭企業(yè)聯(lián)名反對，并上書國家工商總局要求取消張?jiān)５淖?，原因?ldquo;張?jiān)２荒芩阶該碛薪獍偌{，因?yàn)榻獍偌{應(yīng)該是紅葡萄品種的中文名稱，而不是商標(biāo)專用名稱。”

“解百納”系法文“Cabernet”的譯文，是行業(yè)已經(jīng)通行的“解百納”品系的稱謂。1980年出版的有關(guān)葡萄酒的書籍中，有將葡萄酒高檔品種赤霞珠稱為“解百納”、將品麗珠稱為“解百難”、“卡門耐特”的說法。解百納干紅實(shí)際上已成為中國中高端葡萄酒的代名詞。如果張?jiān)?qiáng)行注冊了“解百納”商標(biāo)，對于整個(gè)葡萄酒行業(yè)是一個(gè)打擊。言下之意，解百納是公共財(cái)產(chǎn)，任何人不得私占。

2004年初，這場紛爭進(jìn)入到司法仲裁階段。而就在這種敏感的時(shí)段，張?jiān)s宣布以2900萬高價(jià)買下中央電視臺的部分黃金時(shí)段的廣告，并且全部用于高端品牌“解百納”的品牌推廣。業(yè)界分析，張?jiān)：蕾€，意圖非常明顯，旨在造成“先入為先”、“我即為解百納”的既定事實(shí)。

因?yàn)閺堅(jiān)５?ldquo;獨(dú)斷”、“霸道”，由此，與國內(nèi)葡萄酒業(yè)的諸多企業(yè)結(jié)怨，它們相互之間明里背后叫板對抗，甚至彼此之間詆毀、惡斗，“年份酒”大肆炒作、“進(jìn)口洋垃圾酒”曝光、“商業(yè)賄賂”世紀(jì)審判等影響中國葡萄酒業(yè)聲譽(yù)的重大事件就在這段時(shí)間頻頻發(fā)生。當(dāng)然這種惡斗的結(jié)果，只是“多敗”。但張?jiān)屨?ldquo;解百納”事件可能給葡萄酒業(yè)帶來一個(gè)不好的先例——“撐死膽大，餓死膽小”。 事實(shí)上，張?jiān)５?ldquo;搶占獨(dú)斷”并沒給自身帶來多大的成就感，司法仲裁難下定論的同時(shí)，在高利潤的驅(qū)動(dòng)下，一場“泛解百納”酒水似洪水般肆虐國內(nèi)葡萄酒市場，瓦解張?jiān)?ldquo;高高在上”的防線，危機(jī)悄悄向張?jiān)Ｒu來。一時(shí)間，大量冠冕堂皇的“解百納”葡萄酒充斥市場，攪亂市場，其生產(chǎn)廠商高達(dá)上百個(gè)，連鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠也有自己的“高檔解百納”。更令人匪夷所思的是竟有10元一瓶的解百納，遠(yuǎn)低于張?jiān)Ｆ胀?ldquo;解百納”七八十元／瓶的售價(jià)。

魚龍混雜、泥沙俱下的市場無序競爭局面對張?jiān)?ldquo;解百納”保持中高檔葡萄酒品牌形象構(gòu)成極大威脅。被泛化后的“解百納”令消費(fèi)者難辨良莠，從而失去消費(fèi)信心，最終砸壞解百納市場，導(dǎo)致其市場份額大幅萎縮，而株連惡果迫使張?jiān)７艞?ldquo;解百納”或花更大成本重樹牌子。再者，泛化后的解百納對中國葡萄酒業(yè)一個(gè)負(fù)面影響就是難于樹立高檔品牌，從而失去對抗洋品牌入侵的能力。

2900萬打造的解百納，無意間卻為國內(nèi)競家培育了市場，并在眾多競品的惡性低價(jià)圍攻下，結(jié)怨了天下豪杰。這是當(dāng)初張?jiān)Ｌ幮姆e慮打造高檔解百納時(shí)所未想到的，也算得上張?jiān)０倌瓿晒χ械囊淮髷」P。
股權(quán)轉(zhuǎn)讓凸顯品牌管理大閃失？

2005年成了張?jiān)Ｓ惺芬詠碜?ldquo;不開心”的一年，張?jiān)股連走背字。因其存在違規(guī)擔(dān)保以及賬務(wù)管理混亂等問題，被中國證監(jiān)會(huì)山東證監(jiān)局責(zé)令限期整改。緊接著，國內(nèi)媒體指責(zé)張?jiān)Ｔ诠蓹?quán)轉(zhuǎn)讓過程中存在“國有資產(chǎn)被賤賣”的可能，這使張?jiān)Ｌ幱谳浾摰匿鲥佒小?

從2003年起，張?jiān)＞歪j釀股份制改革。歷時(shí)兩年多，張?jiān)８闹瞥晒?。在改制后，張?jiān)９灿扇匠止?，情況分別為：中誠信托45％，裕盛公司17.2％，46名張?jiān)Ｆ胀▎T工持股37.8％。然而公告顯示，裕盛公司是由張?jiān)?4名高管(占股64％)和12名中層骨干(36％)組成的私人投資公司。根據(jù)持股比例，裕盛公司應(yīng)為此次收購拿出6673.6萬元。因此每名高管平均需要出資305.1萬元，每名中干要拿出200.2萬元。而持股37.8％的46名普通員工則需拿出1.47億元，平均每人318.8萬元。于是有不明就里的媒體詫異，以張?jiān)５氖杖霠顩r，張?jiān)Ｔ趺匆灰怪g冒出這么多百萬級的富翁？為何高管和中干出資還要少于普通員工？

據(jù)悉，張?jiān)＜瘓F(tuán)4000名員工實(shí)際只享受到了1.64億元身份置換金中的37.8%，而其余的部分則被張?jiān)＜瘓F(tuán)和張?jiān)５?4名高級管理人員和12名中層骨干所享用。其中，集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)人董事長、總經(jīng)理兩人占用的該項(xiàng)置換金就至少達(dá)總額的13.4%。在這場“權(quán)利資本化”運(yùn)動(dòng)中，張?jiān)９靖笨偧壱陨项I(lǐng)導(dǎo)以區(qū)區(qū)10%的出資拿下100%的股權(quán)，而普通職工卻必須全額交款。這是媒體、業(yè)界爭議和質(zhì)疑最大的地方。一位張?jiān)＠峡傉f，當(dāng)時(shí)如有一位職工上告，恐怕股改就會(huì)“夭折”。正因?yàn)檫@次股改，張?jiān)Ｂ暶舆h(yuǎn)揚(yáng)，成為世人矚目的焦點(diǎn)，然而張?jiān)Ｆ放泼雷u(yù)度卻一時(shí)大跌。所幸普通老百姓關(guān)心的焦點(diǎn)不是“企業(yè)政治改革”，而是“產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格”，張?jiān)Ｆ放苾r(jià)值很快“止跌”，然而“外傷”難免。

張?jiān)Ａ硪粋€(gè)品牌閃失是在股權(quán)對外轉(zhuǎn)讓上。在30%國有股份的股權(quán)對外轉(zhuǎn)讓上，張?jiān)？芍^揚(yáng)了番志氣，但這一單卻來得有點(diǎn)蹊蹺。值得注意的是，最終勝出的買家意利瓦公司在意大利名不見經(jīng)傳，其實(shí)力也頗令人懷疑。業(yè)內(nèi)質(zhì)疑：張?jiān)９蓹?quán)轉(zhuǎn)讓放棄在華合作已久的國際紅酒業(yè)巨頭卡斯特而選擇意大利意利瓦公司，顯然是一著怪棋。雖然張?jiān)ν庑Q是“卡斯特要控股，所以其不干”，但卡斯特卻說“中國酒市不開放，人為政策因素太多”。因此卡斯特開始在中國單干，與張?jiān)帄Z國內(nèi)高端紅酒市場，而與卡期特“婚姻破裂”，使張?jiān)Ｓ柚ㄋ固鼐W(wǎng)絡(luò)進(jìn)入國際市場的目標(biāo)也一時(shí)無法實(shí)現(xiàn)，只好再交學(xué)費(fèi)重起爐灶了。

國際化謀略是否太倉促？

2006年3月，張?jiān)？偨?jīng)理周洪江在成都舉辦的全國糖酒會(huì)上宣布，張?jiān)Ｒ蛟熘袊畲蟮难缶拼砉?，并通過并購歐洲的酒莊，到2008年，進(jìn)入全球葡萄酒業(yè)十強(qiáng)。

業(yè)界分析，面對國外洋酒的沖擊，張?jiān)Ｊ紫扔ㄟ^品牌整合穩(wěn)占國內(nèi)市場，并與國際接軌；第二步計(jì)劃引狼入室，自己具備了狼性后，發(fā)展壯大自己；第三步計(jì)劃通過國外的兼并、重組或建立分支機(jī)構(gòu)，殺進(jìn)“狼”窩，最后把自己也變成一只“狼”，實(shí)現(xiàn)國際化戰(zhàn)略和品牌國際化。張?jiān)H化另一個(gè)主要目的是，搶先占領(lǐng)國內(nèi)高端市場，“對抗中糧系（長城葡萄酒）”，張?jiān)２幌?ldquo;引狼入室”。

張?jiān)H化第一個(gè)實(shí)際步驟是，新成立一個(gè)全資子公司——煙臺張?jiān)Ｏ蠕h國際酒業(yè)有限公司，將其打造成中國最大的專業(yè)洋酒代理公司。這是張?jiān)５谝淮紊孀阊缶其N售。先鋒國際目前已代理部分國際知名品牌，還將負(fù)責(zé)法國、澳大利亞、英國等國名酒的中國區(qū)總代理。

張?jiān)H化第二步驟是，鉆到“狼窩”里去，在國外直接并購。目前，張?jiān)：桶闹蘧魄f的談判已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，可能在近期內(nèi)完成收購。它力圖直接在境外以聯(lián)合品牌的方式進(jìn)行運(yùn)作，并同時(shí)在中國與澳洲市場上進(jìn)行銷售，緊接著，它要在歐洲收購酒莊，主要銷往歐洲當(dāng)?shù)厥袌?。周洪江宣稱，到2008年，張?jiān)Ｒ獙?shí)現(xiàn)銷售收入50億元，擠進(jìn)由美、法、意等“群狼”組成的全球葡萄酒業(yè)十強(qiáng)。這就意味著，在搶占國內(nèi)市場更大份額的同時(shí)，到2008年，張?jiān)Ｒ獙?shí)現(xiàn)海外銷售份額占其總量的三成以上的目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)海外市場與國內(nèi)市場的比例為1∶1目標(biāo)。

張?jiān)H化雄心壯志固然令人起敬，然而以張?jiān)，F(xiàn)在的規(guī)模、實(shí)力與管理團(tuán)隊(duì)水平，面對波瀾詭譎的國際市場，它能挑起重?fù)?dān)“直掛云帆濟(jì)滄海”嗎？據(jù)悉，張?jiān)?005年完成銷售收入30.8億元，2006年預(yù)計(jì)在36億元左右，雖說其銷售額已連續(xù)8年穩(wěn)居國內(nèi)葡萄酒行業(yè)第一，然而和全球老大美國星座公司40.9億美元的年銷售額相比，張?jiān)＿€差得很遠(yuǎn)。即使與現(xiàn)在與張?jiān)：献?、名不?jīng)傳的大股東意大利意利瓦公司相比，張?jiān)Ｒ仓荒芩闶?ldquo;門當(dāng)戶對”。目前年銷售額均達(dá)百多億元的五糧液、青啤都不輕言國際化，慎行國際化，何況張?jiān)＃恳虼藰I(yè)界不免疑慮，張?jiān)Ｈ绱藗}促之舉，很難確保其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

這在一定程度上宣告了TCL“跨越式”國際擴(kuò)張的失敗。張?jiān)H化應(yīng)慎慎。

另外，張?jiān)Ｔ趨^(qū)域品牌競爭力上也存著較大問題。目前，張?jiān)Ｆ咸丫飘a(chǎn)品在4.5萬噸左右，與行業(yè)第一集團(tuán)內(nèi)的其它兩個(gè)強(qiáng)力競爭對手長城、王朝相比，張?jiān)Ｔ诟邫n酒市場上的份額顯然同自己的行業(yè)地位不太相稱。中糧集團(tuán)通過整合3家企業(yè)——沙城長城、華夏長城和煙臺長城，“長城”葡萄酒年產(chǎn)量達(dá)到6萬噸，王朝葡萄酒的年產(chǎn)量也達(dá)到了3萬噸。從區(qū)域市場的發(fā)展看，張?jiān)Ｊ袌龇植己懿黄胶?，在山東、福建的銷售額接近企業(yè)葡萄酒總銷售額的四分之一，而在華南比如廣東市場的銷量難于與其主要競爭對手長城抗衡（華夏長城在廣東的銷售額接近兩個(gè)億，而張?jiān)５匿N售額一直不好）。2002年以來，雖然張?jiān)Ｔ鲩L很快，但其人均利稅落后于王朝和華夏長城，同時(shí)，張?jiān)Ｔ谌珖畲蟪鞘械氖袌稣加新蔬h(yuǎn)遜于對手，在北京銷售額不及長城一半，在上海銷售額僅為王朝四分之一。這值得張?jiān)Ｗ⒁狻?

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