盡管雅士利的品牌危機已經有驚無險地得以化解，但由此帶來的負面影響卻會在一定范圍內長期存在，而網絡上絕大多數人表示“不再購買雅士利奶粉”的民意調查結果也似乎成為一種佐證，正如雅士利高層所預料的那樣，這一事件對品牌的傷害是無法衡量的。


　　但不管怎樣，我們仍然可以從危機公關的角度肯定雅士利的反應速度和應對策略，他們把標識的不合格與產品本身的質量問題巧妙地區(qū)別開來，并通過作為權威部門的工商總局為其驗明正身，終于一洗清白，這些做法要比作為前車之鑒的“巨能鈣”和“歐典”要成功得多。


　　一個值得反思的問題是，面對品牌危機，中國企業(yè)都表現(xiàn)出普遍的脆弱，以至于很多營銷界人士習慣性地將原因歸根于中國企業(yè)危機應對能力的低下，不論是曾經的三株、秦池、巨人和飛龍，還是如今的歐典和巨能鈣，似乎都用它們的失敗佐證了這一主流觀點，但問題真的如此嗎？


　　可以與之對比的一連串事實是，肯德基也曾遭遇蘇丹紅、杜邦也曾被特富龍所困，連可口可樂也正遭遇著除草劑超標的麻煩，而柯達、索尼和豐田等眾多國際品牌也都曾經因為產品瑕疵或質量問題而陷入信任危機，但為什么他們都最終平安無事,而我們的企業(yè)卻紛紛付出生命的代價呢?


　　誠然，由于在國際市場長期積累的經驗和技巧，這些洋品牌的危機公關能力確實高于中國企業(yè)，但這，并不是中國品牌面對危機表現(xiàn)出普遍脆弱性的惟一解釋。除了危機應對能力的問題之外，在中國品牌普遍脆弱的背后，還有著深刻的體制環(huán)境和文化制度的因素。


　　眾所周知，在西方世界，政府對于企業(yè)的監(jiān)管是非常嚴格的，這種嚴格的監(jiān)管體系所形成的市場準入標準是很高的，在社會公眾看來，任何一個具有合法生產資質的企業(yè)進入市場都經過了政府的嚴格把關，因而是值得信賴的，即使偶然出點問題，也不是根本的質量問題。顯然，在這種對企業(yè)產生的信賴背后，是他們對政府及其社會監(jiān)管制度的信賴。


　　而恰恰相反，中國的市場監(jiān)管體系卻是軟弱乏力甚至漏洞百出，這一點無需多論，單從為歐典事件所逼以至于被迫主動取消315認證的中消協(xié)和那個連法人資格都不具備的牙防組事件上可見一斑。類似的事件對于熟悉國情的國民而言，乃是閉著眼睛都知道的。


　　在這樣的國情下，消費者對這種疲軟的市場監(jiān)管體系的擔心和懷疑必然轉化到企業(yè)的品牌上，而由于官辦新聞體制的原因，公眾對媒體長期保持較高的信任度，所以一旦消費者發(fā)現(xiàn)媒體對企業(yè)的任何不利報道，對監(jiān)管者和企業(yè)的不信任就會在他們頭腦中相互印證，從而更加相信媒體的報道甚至是自己的猜測和聯(lián)想，在他們頭腦中已經形成了這樣一個思維定勢--在中國，無論出現(xiàn)多么惡劣的企業(yè)，都是有可能的。但這，能怨他們么？


　　我個人進行如此分析的目的，乃是想告訴中國企業(yè)，由于特殊的體制制度和文化環(huán)境，中國消費者是很難對某個國產品牌產生忠誠感的，即使產生了認可和好感，也極有可能在企業(yè)出現(xiàn)危機時土崩瓦解，而這正是中國品牌普遍脆弱的根源所在。


　　認識到這樣一個特殊的市場環(huán)境，中國企業(yè)更應該嚴格要求自己，不要被動地等到危機出現(xiàn)之后再去手忙腳亂地應對，而是主動尋找甚至曝光自身的問題，只有真正懷著為維護消費者利益而鞠躬盡瘁的赤誠和坦蕩之心，沒有任何品牌危機是不可化解的。


　　一個合理的假設是，如果雅士利能夠在自身品牌內部建立一種比外部監(jiān)管還要嚴格的自我監(jiān)管機制，標簽不合理的問題只能會被自己發(fā)現(xiàn)，而如果自己主動曝光并宣布退貨或者召回，相信大多數消費者不但不會背叛雅士利品牌，反而會更加信賴它。盡管問題是一樣的，但處理態(tài)度的主動與被動卻會讓結果產生天壤之別。


　　而這種態(tài)度的產生并不是來自什么公關策略和技巧，而是那種真正為消費者負責的品德、精神和情懷，而沒有人能夠否認，這種超越了任何所謂危機公關的計謀和策略的美德一旦通過執(zhí)行機制轉化為企業(yè)的日常行為才是品牌智慧的最高境界。


　　一個對所有中國企業(yè)具有挑戰(zhàn)性的問題是，在外部監(jiān)管體系力量乏力的情況下，我們能否在自己的品牌體系內部建立一個獨立的甚至能夠彈劾最高決策者的監(jiān)管部門，使其像敵人那樣無情地監(jiān)督和鞭策自己？


　　若能如此，一句充滿辯證智慧靈光的危機公關思想必將得到驗證--真正的安全，乃是時刻將自己置于最危險的境地，而任何自我感覺良好的品牌安全都不過是茍安而已。

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