隨著品牌概念逐步浮出水面，國內(nèi)眾多企業(yè)紛紛搶灘中國馳名商標、中國品牌……品牌經(jīng)營，然而對于品牌的真正內(nèi)涵，許多企業(yè)仍處于較淺層面上的認識?，F(xiàn)結(jié)合國內(nèi)企業(yè)對品牌認識，談?wù)勂放频慕ㄔO(shè)、管理和維護。

　　中國企業(yè)對品牌認識的誤區(qū)


　　1、認為做品牌就是做廣告。不可否認，廣告是品牌建設(shè)和管理的重要工具之一，在整合營銷傳播中，廣告是必不可少的一個重要環(huán)節(jié)，但廣告決不等同于品牌的全部，存在這種現(xiàn)象一方面是因為企業(yè)認識上的欠缺，另一方面是受部分從事媒體代理的廣告公司所誤導，對這一現(xiàn)象，“標王”事件已作出了最好的證明。


　　2、認為做品牌是幾年后或者未來的事。此觀點的理由是：我現(xiàn)在關(guān)心的是如何把我的產(chǎn)品銷售出去，我現(xiàn)在沒有精力、財力來做品牌，做品牌是將來的事。殊不知，現(xiàn)代商戰(zhàn)的競爭更重要的表現(xiàn)為品牌的競爭，處處落后只能導致更加慘淡經(jīng)營。


　　3、認為做品牌需要花大量的錢。正是因為“秦池”斥巨資爭奪標王迅速崛起而又迅速倒閉，使得許多企業(yè)在品牌面前望而卻步。事實證明巨額投資并不一定能建立起一個強勢品牌，品牌是一個不斷積累的過程。


　　4、認為做品牌是大企業(yè)、大機構(gòu)的事。實際上，消費者在選擇品牌時并不是一味的選擇那些大企業(yè)、大機構(gòu)，他們選擇的是有情感寄托的品牌。小企業(yè)與大企業(yè)相比沒有更多的優(yōu)勢，因此，塑造一個強勢品牌尤顯得重要。


　　5、認為做品牌就是做品牌。為數(shù)不少的企業(yè)認為要做品牌就是追求牌子的知名度，而忽視了一個真正品牌所包含的其他方面，表現(xiàn)在刻意的包裝、炒做，這也正是很多企業(yè)所頭疼的問題，到底什么是品牌，品牌的內(nèi)容究竟有哪些？


　　6、認為做品牌眼前不會有利潤。執(zhí)此觀點者認為做品牌就是要放棄諸如產(chǎn)品、銷售等基礎(chǔ)層面上的東西，品牌的收益只有在以后才會體現(xiàn)出來。這種觀點在于沒有弄清楚品牌的構(gòu)建基礎(chǔ)是什么，而品牌的目的就是為了長期利潤，這并不會影響短期利益。


　　7、認為做品牌是企業(yè)自己的事。品牌的建立和管理，是一個很專業(yè)很系統(tǒng)的工程，就目前國內(nèi)企業(yè)人才現(xiàn)狀來看，是遠遠達不到這個水平的。寶潔曾經(jīng)也自己經(jīng)營、管理品牌，而最后也不得不把這部分工作交給奧美廣告公司來做。


　　8、認為做品牌是中低層人員的事。執(zhí)此觀點者在企業(yè)管理層大量存在，他們認為管理者管理好企業(yè)就行了，做品牌不是他們的事。他們沒有全面認識到品牌的重要性，品牌是與企業(yè)的經(jīng)營、管理的每一環(huán)節(jié)都息息相關(guān)的，其戰(zhàn)略規(guī)劃有助于品牌目標的確定，其管理思想、經(jīng)營哲學也都包含在品牌內(nèi)，而要做好這一方面，領(lǐng)導層起了關(guān)鍵作用。


　　9、認為做品牌就是換一換識別系統(tǒng)。他們認為品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辯認某個銷售者某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來。品牌的意義在于區(qū)分標記，產(chǎn)生視覺上的不同。這種觀點認識到了CI系統(tǒng)的重要性，卻忽視了其他方面。


　　10、認為做品牌就是做出高質(zhì)量的產(chǎn)品。這種觀點也帶有極大的片面性，品牌就是與消費者的關(guān)系，就是讓消費者怎么來認為你的形象，單純提高產(chǎn)品的質(zhì)量是無法做到這一點的，當然高質(zhì)量的產(chǎn)品是品牌重要的體現(xiàn)之一，從這個角度講，只是滿足了消費者基礎(chǔ)功能需求，更深層的精神滿足、價值觀認同才是工作的核心。


　　11、認為做一個或一次方案努力推行下去就行。此觀點在很多企業(yè)和廣告公司中存在，認識到了品牌的建設(shè)，卻忽視了后期的品牌管理、維護、運行、檢索、控管等方面。


　　品牌建立、成長、成熟的條件（關(guān)鍵環(huán)節(jié)）


　　一個品牌建立、成長、成熟有以下幾個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：


　　1、企業(yè)主對品牌的正確認識與態(tài)度。從某種意義上說，在中國本土企業(yè)主對品牌的態(tài)度和認識，決定了一個品牌的命運，決定了一個品牌能否成為有生命力的強勢品牌，其中的理由不言自明。


　　2、尋求外腦機構(gòu)的幫助。在西方發(fā)達國家，企業(yè)在成立之初一般需要找會計與律師事務(wù)所，上市時找審計公司，企業(yè)發(fā)展時找咨詢公司。而在國內(nèi)，企業(yè)一般只有在陷入經(jīng)營與市場困境時，才會想到咨詢類公司以尋求解決之道；而在平時，一般也不注重外腦的作用。品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)化的工程，如果企業(yè)現(xiàn)在缺乏相應(yīng)的人才及實力，就應(yīng)該早一步走出去，借助于外腦咨詢，請專業(yè)化的品牌管理公司服務(wù)。一方面這類公司有嚴格的服務(wù)程序，專業(yè)人才也較齊全，經(jīng)驗豐富，數(shù)據(jù)處理與分析設(shè)備也不是一般企業(yè)所擁有的；另一方面，由于外腦相對于企業(yè)來說是外人，所以他們分析問題時更客觀、更尖銳，在他們提供的解決方案中也更多依賴科學的分析工具而非主觀意識。


　　3、產(chǎn)品市場屬性、消費者、競爭、品牌的定義。定義系統(tǒng)是品牌建設(shè)與管理極為重要的戰(zhàn)略層面，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，如果這一環(huán)節(jié)的幾個方面沒有研究清楚，那么品牌規(guī)劃只是空中閣樓。品牌定義系統(tǒng)不是的對產(chǎn)品或服務(wù)的一般解釋，而是對產(chǎn)品或服務(wù)四方面的創(chuàng)新定義。它包括四個方面的定義：產(chǎn)品市場屬性定義、消費者定義、競爭對手定義、品牌定義。


　　產(chǎn)品市場屬性定義就是明確出這個產(chǎn)品目前及未來存在的理由與意義，明確出它的使用價值是什么，以及它的生命周期，非實質(zhì)產(chǎn)品層面的內(nèi)容和方式。譬如：西紅柿是水果還是蔬菜？人們?yōu)槭裁创┪鞣淮┲猩窖b？手機是什么？等等。這個定義的完成應(yīng)用若干指標和方法，不能說我覺得它到了衰退期它就是衰退期了。譬如我們可以用替代品優(yōu)勢點的消費者認可度、替代品的銷售情況、同業(yè)核心技術(shù)的發(fā)展速度、社會潮流、區(qū)域文化等若干方面來確定一個產(chǎn)品的壽命周期。產(chǎn)品市場屬性定義是品牌定義的基礎(chǔ)與核心。


　　消費者定義就是這個品牌賣給誰。大概用4個方面來明確定義：（1）他們是怎樣一批人，他們的生活態(tài)度與生活方式是什么（2）他們怎樣看待這個產(chǎn)品，為什么要買（用）它（3）對于他們來講，這個品牌（產(chǎn)品）關(guān)系買與不買的因素有哪些？分別影響程度有多少？（4）他們對這個品牌（產(chǎn)品）好與不好、喜不喜歡的判斷方法與標準。例如：某一因歷史原因主要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場銷售的洗衣粉須制定一個新的媒體策略，那么它面臨的消費者應(yīng)是什么人呢？結(jié)論是：一批大概每月都去1——2次縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的女性。而這批女性在這里考察她的收入、學歷等幾乎是沒有用的，而以生活態(tài)度與方式來界定則好多了，這樣媒體選擇就有了。再如：買鉆石和輪胎的人，他（她）可能會用牙齒咬鉆石或用腳來踢輪胎的方法來確認這個品牌（產(chǎn)品）是好的，或者會用透不透光、有無粗糙之處、有無露線，以及聽別人判斷訴說等方法來決策。消費者的定義應(yīng)注意從三觀方法去判定他（她）們的生活態(tài)度與生活方式——他（她）們是一種什么樣的價值觀、人生觀、世界觀。另外，我們也必須看得出來，產(chǎn)品市場屬性定義與消費者定義以及下面要談的品牌定義是密不可分的，這里有一個十分有意思的問題——消費者為什么要買它、用它——用了它、買了它之后，從生活形態(tài)與方式上會產(chǎn)生什么利益——由此看到，一個產(chǎn)品的基本層面或基本功能往往不是關(guān)系買與不買成敗的核心要素——這里有可能是包裝、外型、使用方法、保存方法、接點、言評、知名度、生命周期、社會潮流、區(qū)域文化等等因素在起決定作用，而這個現(xiàn)象往往在售點的購買臨界上會發(fā)揮它的力量——使用價值的概念此處需重新定義了。


　　品牌定義實質(zhì)上是一個賣什么的問題。大致有4個方面的內(nèi)容：（1）這個品牌存在的理由與意義——從消費者定義——生活形態(tài)與生活方式上——這個品牌是如何提供支持或利益的？（2）這個品牌主張什么？它的世界觀、人生觀、價值觀是什么？（3）大USP——把它的核心主張挖掘出來，構(gòu)成品牌存在及買與不買的核心理由。（4）小USP——可能來自于企業(yè)或產(chǎn)品的某些特質(zhì)，以及消費者生活形態(tài)、方式等，用以在特定環(huán)境條件下，針對特定目的的差異化行為，以最終支持大USP。那么一個品牌是如何提供支持或利益的呢，有3個可能：（1）消費者決定購買它的理由方面；（2）產(chǎn)品的實質(zhì)層面——使用價值；（3）即時產(chǎn)生的認識，譬如別人的言論、環(huán)境與場合等產(chǎn)生的新的方面。從我們規(guī)劃經(jīng)營品牌的角度，如果要把這3個可能劃出比重，大概（1）占了80%，（2）占了5%，（3）占15%；在規(guī)劃經(jīng)營中我們應(yīng)遵循一般規(guī)律，而不應(yīng)追求特別可能。品牌定義的內(nèi)涵簡單說來應(yīng)是：想把它做成一個什么樣的或者說想讓消費者如何看待的品牌。


　　4、游戲規(guī)則和勝敗攸關(guān)的因素的確定。確定這個行業(yè)的游戲規(guī)則和消費者購買的勝敗攸關(guān)因素，是后面作業(yè)的基礎(chǔ)和標準。游戲規(guī)則和勝敗做攸關(guān)的因素是一種產(chǎn)品或服務(wù)在一個行業(yè)當中不同于其它另一種產(chǎn)品或服務(wù)在另一種行業(yè)當中的生存法則，由此法則決定了此產(chǎn)品或服務(wù)必須如此而不能那樣去做市場的理由。在以上兩個工作環(huán)節(jié)完成后，我們必須就這個行業(yè)進行分析研究，確定什么東西最能觸動這個品牌或企業(yè)的神經(jīng)，什么東西是制約或在起平衡作用？這里面有什么熱點或弱點，每個勝敗攸關(guān)因素的作用力有多少，我們在哪幾點上有缺陷，應(yīng)從哪幾點上做起。譬如，我們得出的啤酒業(yè)的游戲規(guī)劃是：貓狗游戲，一只手、足球法則。貓就是價格，狗就是包裝（瓶型、啤標、瓶蓋與瓶頸飾物、是箱裝還是筐裝或是捆裝），一只手就是5個指頭——5個方面：對通路的政策（扣率、激勵、運費等），通路模式、廣告、瓶子（回收與否）、信息。足球法則就是在哪個市場上投入哪些品牌或產(chǎn)品，每一個品牌或產(chǎn)品在這個市場的角色與目的如何設(shè)定等。這個游戲規(guī)則只適合中國市場，所有啤酒廠商都在有意無意地如此游戲，就看誰玩得更高明。而就啤酒來講，它的勝敗攸關(guān)因素大致有8個：品牌名、品牌功能特性（含麥芽度）、品牌定義、價格、分銷模式、交易促銷、消費者促銷、廣告。這8個因素決定了啤酒能不能賣。


　　5、品牌目標的確定。企業(yè)建設(shè)與管理品牌的目的無非是為了健康發(fā)展，賺取更多利潤，目標則是建設(shè)與管理到某一個時間的品牌狀態(tài)，且因為這個狀態(tài)而達成以上目的。通俗來講，就是要在“什么時候做一個什么樣的品牌”。這個目的和目標的形成應(yīng)來自企業(yè)的愿望和對5個狀態(tài)的狀態(tài)評估，5個狀態(tài)是指企業(yè)實際狀態(tài)、消費者實際狀態(tài)、競爭實際狀態(tài)、品牌實際狀態(tài)、市場及行業(yè)實際狀態(tài)。目的和目標的結(jié)論應(yīng)在以下12個因素體現(xiàn)：（1）品牌名稱（2）品牌符號或標志（物）（3）品牌區(qū)域（4）行業(yè)與產(chǎn)品類別及品牌家族構(gòu)成（5）業(yè)界盈利能力（6）知名度（7）消費者認可方面（8）關(guān)系品牌成敗的主要方面（9）消費者對品牌的感性認為設(shè)定（10）品牌人格化描述（11）品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動能力（杠桿力）（12）品牌于同業(yè)中的直感差異點與位置。目標確立下來了，所有的動作就有了方向和大致規(guī)劃，統(tǒng)合力增強、效率提高。我們總結(jié)了寶潔一句話說：把對的事情做對。這里就首先確定下對的事情，否則以后越做越錯，終有一天要爆發(fā)，局面會很難控制。如果我們出了門還不知道去哪里干什么，然后在大街上瞎轉(zhuǎn)一圈，豈不是浪費？假若我們不是想就兜兜風的話。


　　6、品牌目標實現(xiàn)的路線、步驟和階段性職能任務(wù)分配的規(guī)劃。我們對市場經(jīng)過以上環(huán)節(jié)已是如此了解，并根據(jù)市場的現(xiàn)狀和品牌的實際確立了目標，這個目標如此的美好，然而品牌的目標并不會自動實現(xiàn)，必須有一套切實可行的路線、步驟和階段性職能性任務(wù)分配系統(tǒng)。實現(xiàn)系統(tǒng)大致包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品層級、價格策略、通路模式及MIS、接點模式、服務(wù)模式與策略、市場區(qū)域定義規(guī)劃和管理、廣告策略、品牌家族及擴張、延伸、企業(yè)文化等等。其中產(chǎn)品層級包括產(chǎn)品品種與類別、包裝等。廣告策略包括工具選擇（包括促銷、公關(guān)、直效、事件等）媒體定義、媒體運作策略、表達策略[（1）VI及其各種傳播狀態(tài)下的應(yīng)用藍本（2）大USP主語——傳播主旨，小USP主語——輔助廣告語（3）風格——調(diào)性、款式、個性、文字、設(shè)計等（4）不同品牌狀態(tài)（階段）的表達策略取向——主要指小USP主語和調(diào)性。


　　7、各階段的運作主題的確立。這一步是上一環(huán)節(jié)的具體化、可操作化，這一環(huán)節(jié)最容易吸引人，也是最精彩的地方，實際上現(xiàn)在品牌建設(shè)中的誤區(qū)，就在于一是沒戰(zhàn)略性的規(guī)劃，比如缺乏以上的環(huán)節(jié)；一是有一個很大的規(guī)劃，卻沒有具體到實際的操作系統(tǒng)，結(jié)果品牌建設(shè)往往流于過場和形式。


　　8、品牌實現(xiàn)執(zhí)行力的培養(yǎng)和控管。品牌規(guī)劃涉及的是什么和為什么的問題，而執(zhí)行則涉及的是，什么人在什么地方、什么時候、怎么做的問題。一個好的品牌計劃，如果執(zhí)行不當，是不會有成效的。因此必須加強品牌實現(xiàn)執(zhí)行力的培養(yǎng)和控管。


　　9、檢索機制的推行。這個系統(tǒng)實際上是對品牌規(guī)劃及執(zhí)行的不斷檢索機制，它能有力的調(diào)整執(zhí)行當中出現(xiàn)的各種特殊況，保證品牌目標的實現(xiàn)。


　　九種條件共同決定了品牌的生存和成長狀態(tài)。


　　品牌維護和管理


　　品牌管理組織及運行。應(yīng)當說，國內(nèi)目前大部分企業(yè)品牌管理人才匱乏，相對而言，廣告業(yè)或咨詢業(yè)品牌管理人才較多，因此，大部分有長遠戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)主通常委托專業(yè)廣告公司或咨詢公司介入企業(yè)進行品牌管理與維護。同時，企業(yè)主設(shè)立專門的對接部門負責日常與品牌管理公司的溝通交流（注意：此部門非僅僅銷售、廣告、公關(guān)、推廣等單一部門之職責）。


　　螞蟻艦隊品牌管理與形象傳播機構(gòu)建議設(shè)立一個以企業(yè)總裁為主任的品牌委員會，并相應(yīng)設(shè)立一個對接機構(gòu)全權(quán)處理一切事務(wù)，這個對接機構(gòu)可能會在營銷等部門之上或并入營銷、企劃部門中。品牌狀態(tài)的檢視是建立于持續(xù)階段性的品牌檢視基礎(chǔ)上的，我們一般建議采用兩個月一小檢、半年一中檢、一年一大檢的機制，及時把握客戶品牌的狀態(tài)、找出存在的問題和差距、檢討正在推行的各項策略。品牌策略執(zhí)行與調(diào)整，就是一邊執(zhí)行一邊檢討調(diào)整，確保其有效、高效、準確和及時適調(diào)。


　　品牌發(fā)展機制及控管。品牌發(fā)展中，品牌資產(chǎn)也在變化中，或增長，或減少。進行品牌有效管理的重要目標就是保證品牌資產(chǎn)的不斷增值。一個良好的品牌對一個企業(yè)甚至對一方經(jīng)濟是非常重要的，近期所傳出的“秦池”商標將被拍賣以償還該廠債務(wù)，“秦池”所在的臨朐縣政府很快出面參與協(xié)商，以保證“秦池”商標留在當?shù)兀@種行為在意料之外，其實想象也在意料之中“秦池”以兩屆標王而聲名鵲起，盡管也是因標王而敗，“秦池”品牌知名度大增，美譽度卻幾乎是零。因此，品牌的管理是連續(xù)的、系統(tǒng)的一項企業(yè)行為。


　　品牌的延伸首先條件是企業(yè)必須明確企業(yè)現(xiàn)狀及對以后的整體規(guī)劃。在品牌意義上，企業(yè)應(yīng)該確認自己銷售的不僅僅是物質(zhì)意義上的產(chǎn)品，而是出售的一種意識或概念。比如Bic不將自己的生意定義為在賣鉛筆，而是賣用完即丟的產(chǎn)品，做保健品的企業(yè)將自己定義為“銷售健康”。在此層意義上，品牌延伸策略包括在既有產(chǎn)品范圍內(nèi)的擴充生產(chǎn)線、在不同的產(chǎn)品范圍內(nèi)的品牌延伸以及協(xié)同品牌。娃哈哈由生產(chǎn)AD鈣奶向純凈水延伸，消費者可以很坦然接受；但如果希望集團品牌延伸至純凈水，恐怕消費者100%不會買希望的帳。品牌延伸的風險在于同一品牌下的不同產(chǎn)品之間的互相影響。


　　品牌狀態(tài)的及時檢縈及問題解決。品牌狀態(tài)的檢索一是定期規(guī)律性的檢索，即二個月一小檢，半年一中檢，一年一大檢；二是非定期的檢索，即品牌出現(xiàn)重大事件或危機時，進行緊急性的品牌檢視。對市場、行業(yè)、消費者、競爭、企業(yè)五大狀態(tài)的全程關(guān)注，保證品牌狀態(tài)檢索的科學性、合理性。


　　需要注意的是，品牌狀態(tài)的檢索與品牌資產(chǎn)的檢視內(nèi)容是不同的，品牌資產(chǎn)的檢視更看重的是品牌與消費者的關(guān)系。


　　

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