構造現(xiàn)代企業(yè)的四維空間


【編者按】 企業(yè)與顧客、企業(yè)與中間商、企業(yè)與政府以及企業(yè)與社區(qū)之間的重重關系，構成了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的四維空間

現(xiàn)代關系營銷理論認?，企業(yè)是社會經(jīng)濟大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)要受到衆(zhòng)多外在因素的影響?，F(xiàn)代企業(yè)必須將自身置身於社會經(jīng)濟大環(huán)境中來規(guī)劃企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。這一理論強調(diào)，企業(yè)營銷乃是一個企業(yè)與消費者、競爭者、中間商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織和個人的關系是企業(yè)營銷的核心和企業(yè)成敗的關鍵。事實上，隨著市場經(jīng)濟的日益發(fā)達，企業(yè)的社會關系也變得愈來愈復雜，這就迫切需要企業(yè)通過自身努力來減緩企業(yè)與社會各方面的摩擦，使交往和諧化，造就良好的關系氛圍和社會環(huán)境，從而拓展企業(yè)的生存空間?，F(xiàn)代關系營銷理論認?，這些關系集中反映在企業(yè)與顧客、企業(yè)與中間商、企業(yè)與政府以及企業(yè)與社區(qū)之間的關系，這四者之間的關系的處理對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略以及企業(yè)形象影響最大?，F(xiàn)代企業(yè)應著眼於長遠利益和平時努力，協(xié)調(diào)和處理好這幾方面的關系。

一、建立并維持與顧客的良好關系是企業(yè)營銷成功的基本保證。

現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，顧客關系對於企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有愈來愈重要的影響。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭實質(zhì)上就是爭奪顧客。顧客購買這家企業(yè)的産品，這家企業(yè)就興旺發(fā)達；如果顧客拒絕這家企業(yè)的産品或勞務，這家企業(yè)則可能會關門倒閉。在近些年市場經(jīng)濟高速發(fā)展的我國，顧客關系的變化尤?明顯。過去是“皇帝的女兒不愁嫁”的“賣方市場”，市場“競爭”表現(xiàn)?衆(zhòng)多的顧客“爭奪”有限的産品，而現(xiàn)在的市場格局則是老百姓“持幣待購，貨比三家”的買方市場，市場竟爭則表現(xiàn)?衆(zhòng)多的企業(yè)爭奪更多的顧客。顧客曾經(jīng)是“官商”的受氣包，現(xiàn)在則變成企業(yè)的座上客，甚至已被承認?是“皇帝”了。

要建立良好的顧客關系，首先要求企業(yè)必須真正樹立以消費者?中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，貫穿到企業(yè)生産經(jīng)營的全過程中。飲食行業(yè) 有句者話，叫做一分利“撐死人”，十分利“餓死人”?！吨袊M報》曾登了這樣一件事：某市食品街上有一家新蓋的飯店，剛開張就想賺大錢，想方設法克扣飯菜的斤兩和配料。他們越克扣得多，顧客就越嫌貴，來的自然就少，飯店就越賺不到錢，他們就越發(fā)加倍地從飯萊的價格和分量上克扣顧客，形成一個惡性循環(huán)。結果開張不到半年就被“餓死”了。而另一家同期開張的飯店薄利多銷，雖然開始生意清淡，可幾個月後生意卻異常紅火，營業(yè)量直線上升。由此可見，企業(yè)自身利益與顧客利益實質(zhì)上是互?因果的兩個方面。經(jīng)營者要樹立全心全意?消費者服務的經(jīng)營宗旨，真正認識到維護消費者的利益也就是維護自己的利益，忽視乃至侵害消費者權益的短現(xiàn)行?無異於自殺行?。

其次，企業(yè)經(jīng)營者應切實關心消費者利益，不斷提高消費者的滿意程度，使顧客利益落到實處。這就要求現(xiàn)代企業(yè)廣泛開展真正的承諾營銷。承諾應該是超出基本要求，高於競爭對手的一種許諾。承諾營銷首先是確定好承諾，也就是經(jīng)營者的優(yōu)勢賣點，然後圍繞這一承諾，配備經(jīng)營者的營銷力量，“101％的兌現(xiàn)”，并借助各種媒介公告周知。這已是許多成功的企業(yè)爭取顧客的秘訣。無錫小天鵝的承諾經(jīng)營就很具有代表性。?了使消費者更放心稱心地使用“小天鵝”産品，無錫小天鵝公司提出了“服務第一、銷售第二”的經(jīng)營原則，在經(jīng)營活動中始終把?顧客服務的思想置於追求利潤之上，最大限度的滿足顧客的物質(zhì)和精神需求。他們率先在同行中提出“金獎産品信譽卡”的特色服務，將服務公約、責任人、聯(lián)系電話、地點等一律張榜公布，并通過新聞媒介廣?宣傳，真正將服務質(zhì)量的監(jiān)督權交給廣大用戶，堅持做到“上門服務、隨叫隨到、如有逾期、甘愿受罰”。同時?了不斷提高服務質(zhì)量，他們將金卡承諾具體化，創(chuàng)造性地提出了“一二三四五”的維修服務規(guī)則：一雙鞋：上門服務自帶一雙專用鞋；二句話：上門時“我是小天鵝公司的服務員某某前來?您服務”，服務後“今後有什麼問題我們隨時聽候您的召喚”；三塊布：墊機布、擦機布、擦手布；四不準：不準頂撞用戶、不準吃喝、不準拿用戶禮品、不準亂收費；五年：整祝保修五年。由於公司優(yōu)良的産品和服務，消費者愿意以高出同類産品的價格購買公司的冰箱，并使公司的市場占有率連續(xù)多年保持在40％以上，因?消費者與公司之間已經(jīng)建立了良好的合作夥伴關系。

第三，要加強與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引消費者購買産品的重要因素，但是，情感在消費者購買決策中的影響作用也不容忽視。我國南方一家電冰箱生産企業(yè)的做法值得借鑒。該公司在産品包裝內(nèi)附帶一份用戶意見卡，要求顧客認真填寫後及時寄回企業(yè)，同時換取産品保修單。然後，公司將每一位元用戶的情況存人電腦，及時安排人員解決顧客的問題。在春節(jié)前夕，公司根據(jù)電腦儲存的資訊，向每一位元新用戶寄上一封熱情洋溢的感謝信和一份精致的小禮物，用戶在心理上有了新的滿足。這種富有人情昧的營銷手段收到了很好效果，不少購買者津津樂道，在親朋好友面前大加贊賞。

二、加強與中間商的臺作，確保産品銷售渠道暢通。

美國通用汽車公司公關部曾經(jīng)組織過一次名?“草根”的經(jīng)銷商運動，協(xié)助與敦促經(jīng)銷商向顧客提供優(yōu)良服務，在?此運動印發(fā)的一本小冊子《通用汽車公司與經(jīng)銷商如何共建未來》中，結尾寫有這樣一段話：“就通用汽車公司與經(jīng)銷商的關系而言，我們的名譽與你們的名譽是分不開的。”

通用汽車公司這樣做，說明它十分重視作?仲介人的經(jīng)銷商的作用。在現(xiàn)代化大生産的社會，生産和消費之間，插人了批發(fā)和零售，出現(xiàn)了林林總總的商店、貿(mào)易公司之類的專賣組織。於是，消費者與生産廠家之間的距離，由於這些“仲介人”的介入而越來越大了。在絕大多數(shù)情況下，使産品與顧客見面的，是商店，而生産廠家則退居“幕後”。由於生産廠家通常并不直接與顧客打交道，所以，建立良好的顧客關系就需主要依賴仲介人了。

仲介人，作?生産廠家産品的經(jīng)銷人，自然與生産廠家存在利害關系。然而，這種利害關系并不是一種同步的正比例關系，除非是單一産品的經(jīng)銷。因?，對經(jīng)銷人來說，他處於一種十分靈活的、可以選擇的地位。倘若某一産品滯銷，他可以轉(zhuǎn)向另一廠家進貨。再則，某種産品滯銷虧損，可由其他經(jīng)營弭補、甚至連經(jīng)營內(nèi)容也可整個調(diào)整。從這個意義上說，生産廠家視仲介人關系，較之仲介人視供貨廠家關系，更?要緊一些，生産廠家理應爭取更?積極的姿態(tài)來維持和改善這種關系。一些廠家在協(xié)調(diào)與中間商的關系時做到除了對産品實行傳統(tǒng)的“三包”以外，還加上“兩保”：一是保證經(jīng)銷單位賺錢；二是如果産品賣不動，保證用暢銷貨換滯銷貨。這種生意才能做活。滯銷産品擺在商店 就不會繼續(xù)進貨，這樣一來，兩方面吃虧，而工廠吃虧更大。工廠聯(lián)系面廣，在這 滯銷的産品，換一個地方，說不定就能變成暢銷貨。所以工廠不妨作一個“紅娘”，讓各方面都得到稱心如意的暢銷品，商店有了這條保證，才會放心大膽地進貨。無錫小天鵝在渠道管理中十分注重中間商的利益。他們意識到産品銷售過程中的流通費用是從企業(yè)的生産費用中分流出來的，因而他們通過嚴格管理盡量降低生産費用，增加企業(yè)讓出流通費用的比例，使商家獲得較高利潤，以增強其進貨的信心。同時他們在經(jīng)營中不斷提高産品的競爭力，保持價格的穩(wěn)定性，以提高企業(yè)在中間商中的信譽。正因?如此，全國經(jīng)聯(lián)會、貿(mào)聯(lián)會、新聯(lián)會、華聯(lián)以及交電系統(tǒng)的一百多家臺技子商場都和小天鵝建立了親密的業(yè)務往來。小天鵝名品進名店，産銷雙方關系越來越密切，雙方的信譽也在同步提高。

主動向仲介人提供專業(yè)和産品知識也是改進關系的一種好辦法。由於科技的進步，産品的原理和構造日益復雜，給使用和維修造成困難，仲介人往往無能?力。因此，生産廠家應主動提供有關知識，甚至?中介入提供免費培訓。生産日用化妝品的美國克萊羅公司開設了一個永久培訓中心，輔導各地美容店的人員了解名貴新産品的知識，掌握使用方法。該公司每年在這個專案上的開支100多萬美元，使該公司的銷售量在10年間增加25倍。

主動提供維修和售後服務也能收到很好的效果。本來，産品維修的責任是由生産廠家承擔。但若主動與經(jīng)銷商合作，爭取他們的協(xié)助，會有事半功倍的功效。最好的辦法，是維修網(wǎng)點和經(jīng)銷網(wǎng)點直接掛鈎。

三、協(xié)調(diào)與政府的關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

政府對經(jīng)濟生活進行干預是當今世界各國通行的做法。出於國家整體利益的考慮，政府要通過立法、行政和經(jīng)濟等手段對社會經(jīng)濟生活實行宏觀調(diào)控和管理，因此企業(yè)的營銷活動必然要受到政府有關規(guī)定的影響。如果僅僅把政府看作是行政管理機構，那麼，對企業(yè)來說可能會失去許多有價值的東西。在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，政府扮演著多種多樣、十分活躍的角色。

首先，政府是個調(diào)節(jié)器。無論是從法律還是從經(jīng)濟計劃的角度，也無論是對一個具體的行業(yè)還是宏觀上的全盤布局，政府，都是在從事某種協(xié)調(diào)和指導的巨大調(diào)節(jié)器。

其次，政府是貸款來源。雖然不是唯一的但卻是重要的來源。盡管在橫向經(jīng)濟聯(lián)合中，企業(yè)通過自籌、聯(lián)合甚至發(fā)行股票等方式籌集資金在日漸增多，但政府的貸款在份額上還是占有相當比重的。而且政府的貸款，無論是息率還是償還條件，一般都是較?優(yōu)惠的。所以，能夠爭取到政府的貸款，對企業(yè)不能不是個福音。

第三，政府也是資源來源。政府是社會與經(jīng)濟統(tǒng)計資料的集大成者，這是誰也無法企及的。此外，政府各主管機構印發(fā)的動態(tài)資料、文件、內(nèi)叁、各行業(yè)審計與統(tǒng)計資料，各類工作年度報告以及各種公開出版物，都可能對企業(yè)有叁考價值。一個企業(yè)想了解同業(yè)狀況、學習先進管理經(jīng)驗、尋求橫向聯(lián)系夥伴，不妨請求政府幫助。

最後，協(xié)調(diào)與政府的關系，獲得本國政府的支援和幫助，對企業(yè)成功地開展國際市場營銷具有十分重要的意義。進入80年代以來，世界經(jīng)濟劇烈變動，由於發(fā)達國家之間貿(mào)易摩擦的加劇，國際貿(mào)易保護主義回潮，在本來很堅固的關稅壁壘上，又筑起了諸如配額制度、進口許可證、包裝條例、安全標準等形形色色的非關稅壁壘，企業(yè)開拓國際市場，困難重重。在這種形勢下，密切與政府的關系，通過利用本國政府的力量去敲開國際市場的大門，改善營銷環(huán)境就愈顯得重要了。關貿(mào)總協(xié)定主持下的多邊貿(mào)易談判實質(zhì)上就是各國政府角逐的競技場，談判達成的協(xié)定對各國企業(yè)都有至關重要的影響。

綜上所述，在處理與政府的關系上，任何企業(yè)都應該持積極的態(tài)度，遵循國家的法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營銷的成功。美國營銷專家謝斯認?，如果企業(yè)界能和政府積極合作，樹立共存共榮的思想，那麼國家就可制定出明確的營銷政策，這將有助於國家對營銷活動調(diào)節(jié)的合理化，避免相互矛盾的現(xiàn)象，幫助企業(yè)營銷人員創(chuàng)造和分配價值，而不是阻礙營銷活動的進行。事實上，政府工作不是孤立的，需要工商企業(yè)的配合。政府要統(tǒng)計數(shù)位，企業(yè)應如實匯報，即使政府并未要求，但?了使政府了解自己，也有必要將本單位的動態(tài)報告繪上級主管部門。政府頒布的政策若與實際情況有出入，企業(yè)也不必消極應付，而座主動與政府聯(lián)系，如實反映情況，請求修正或予以特殊對待。

良好的公共關系往往始於良好的私人關系。美國西方石油公司在世界許多國家都有成功的事業(yè)，這跟其原董事長哈默博士和各國領導人的私人友誼是分不開的。在洛杉礬的公司總部哈默辦公室的墻上和桌子上放著列寧、勃列日捏夫、紗特阿拉伯的費薩爾國王、摩洛哥國王哈桑二世以及突尼斯、委內(nèi)瑞拉、尼日利亞、利比亞等國首腦和總統(tǒng)、美國數(shù)任總統(tǒng)等人題贈的照片，他們形形色色，乃至彼此對立，但每個人都是哈默的朋友。對一般企業(yè)而言，可考慮設專人專職負責與政府打交道，固定的聯(lián)系人有利於保持關系暢通，提高辦事效率。當然企業(yè)高層領導也應經(jīng)常與政府領導保持聯(lián)系。

企業(yè)良好的社會表現(xiàn)，會有助於政府對其産生良好的印象。如企業(yè)熱心公益事業(yè)，支援和叁加政府組織的活動等等。

四、扎根社區(qū)，建立穩(wěn)固的企業(yè)發(fā)展的“根據(jù)地”。

從公共關系來看，社區(qū)是指企業(yè)的所在地，有些也指臨近的環(huán)境。社區(qū)無疑是企業(yè)的根之所在，是企業(yè)賴以生存的環(huán)境和企業(yè)發(fā)展的“根據(jù)地”。這就決定了社區(qū)與企業(yè)的利益交互關系：企業(yè)得益於社區(qū)，社區(qū)的發(fā)展又得益於企業(yè)；企業(yè)幫助社區(qū)，實際上也就是幫助自己。上海市華聯(lián)超市在經(jīng)營中十分注重社區(qū)關系的培育，做到超市開到哪里，精神文明之花就開到哪里。在上海他們每新開一個超市，他們便在該地區(qū)領養(yǎng)一個孤兒，與當?shù)鼐蠢显汉托W建立共建單位，對他們生活和工作的困難給予積極的支援和幫助。在當?shù)鼐用裰袠淞⒘己玫钠髽I(yè)形象，居民們生活中有什麼困難，他們首先想到華聯(lián)超市，他們?nèi)粘Ｉ钪幸徺I，也首先想到去華聯(lián)超市。華聯(lián)超市又會給社區(qū)更多的回報，如此良性回圈，華聯(lián)很快發(fā)展?上海最大的超市公司。

由此可見，企業(yè)經(jīng)營以及企業(yè)形象的好壞與社區(qū)有著直接和密切的關系，任何企業(yè)都不能忽視社區(qū)關系的建立。?了爭取社區(qū)的支援企業(yè)首先應與社區(qū)的政府首腦、街道及有關企事業(yè)單位保持友好的聯(lián)系，同時還應注意以下幾點：

1)表示愿意叁加社區(qū)活動，承擔不可避免的社會責任。如社區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生，造林綠化、維護社會治安和交通秩序等。

2)維持環(huán)境和生態(tài)。廢水、廢氣、廢渣和工作噪音等，都要認真防治，不要被視?社區(qū)的禍害，以至引起當?shù)鼐用竦臍鈶崱?

3)支援社區(qū)的福利事業(yè)。如社區(qū)興辦教育和文化娛樂設施，企業(yè)要盡可能給予人力、物力、財力上的支援。

4)采取“門戶開放”政策。請當?shù)鼐用?、員工家屬、政府官員、學校學生、民間杜團組織叁觀企業(yè)，叁加企業(yè)周年慶典，或各類聯(lián)歡活動。

5)盡力支援社區(qū)內(nèi)的群衆(zhòng)團體的有意義的活動。

很多成功的企業(yè)家認?，利潤與社會服務二者之間應保持平衡。并不是說，企業(yè)應以自己的破産來幫助解決社區(qū)和整個社會的問題，但是，在解決社會問題方面，企業(yè)應樂意犧牲更多的短期利潤以便獲得長遠利益?？偟恼f來，現(xiàn)代企業(yè)總是力求使企業(yè)利潤和社會責任這兩方面在蹺蹺板上保持平衡。

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