中小企業(yè)如何“撬動(dòng)”區(qū)域市場(chǎng)
原莉是一家食品企業(yè)的銷售主管，公司派她去南方某中型城市開拓市場(chǎng)。原莉開始走的是老套路，直接去聯(lián)系經(jīng)銷商。由於原莉所在公司的産品在該市無人知曉，結(jié)果只有兩個(gè)：不是對(duì)她的産品不理不睬，就是條件非?？量?。原莉想，中小企業(yè)主動(dòng)去找經(jīng)銷商，顯得很被動(dòng)，有沒有什麼辦法讓經(jīng)銷商主動(dòng)找上門來呢？/

原莉從一位零售商抱怨一位沒有及時(shí)送貨的經(jīng)銷商那 得到了靈感――聯(lián)合當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)組織一次零售商評(píng)選最佳經(jīng)銷商的活動(dòng)。活動(dòng)得到了電視臺(tái)、零售商、批發(fā)商（經(jīng)銷商）甚至工商局的回應(yīng)和支援，經(jīng)過充分的準(zhǔn)備，活動(dòng)極?成功，獲獎(jiǎng)?wù)吲d高采烈。當(dāng)然原莉沒有忘記在節(jié)目中插播廣告。最後，獲獎(jiǎng)?wù)咧鲃?dòng)要求經(jīng)銷原莉公司的産品，而原莉還有了挑選的權(quán)力。原莉雖然投入了一定的資金，但與接受經(jīng)銷商的苛刻條件相比，不知要強(qiáng)多少倍。

原莉通過評(píng)選最佳經(jīng)銷商這樣一項(xiàng)活動(dòng)來引起經(jīng)銷商的關(guān)注，讓經(jīng)銷商主動(dòng)要求經(jīng)銷其産品、愿意接收廠家的經(jīng)銷條件，這實(shí)際上是廠家通過策劃某一事件來達(dá)到“感動(dòng)”經(jīng)銷商、撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的目的，廠家的這一手法我們稱之?事件公關(guān)。

以小博大獲取主動(dòng)

事件公關(guān)本是營(yíng)銷公關(guān)的工具，是指營(yíng)銷者在不損害公衆(zhòng)利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公衆(zhòng)的注意與興趣，以達(dá)到提高産品知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)産品或服務(wù)銷售的目的。事件公關(guān)是近年來國(guó)內(nèi)外流行的一種市場(chǎng)推廣手段，在營(yíng)銷公關(guān)中，屢屢被證明是一種強(qiáng)有力的推廣方式。事件公關(guān)屬於促銷的范疇，一般認(rèn)?是針對(duì)消費(fèi)者的，但在市場(chǎng)日益激烈、廠家地位不比往日的今天，這一工具應(yīng)用到經(jīng)銷商身上，可以産生相同的效果，最終達(dá)到廠家的目的。也就是說，事件公關(guān)不僅是針對(duì)公衆(zhòng)、也可以是針對(duì)中間商的營(yíng)銷工具。

對(duì)於一個(gè)省會(huì)區(qū)域市場(chǎng)，區(qū)區(qū) 10 萬元，能干什麼？可阿敏所在的公司只是個(gè)中小企業(yè)，産品名不見經(jīng)傳，在長(zhǎng)沙更是沒有知名度，也不可能有大筆的市場(chǎng)開拓經(jīng)費(fèi)。用這10 萬元開拓這麼大的市場(chǎng)，靠廣告投入肯定行不通。正值離國(guó)慶節(jié)不久，阿敏在冥思苦想中，靈感凸現(xiàn)，想到以公司名義組織一次小學(xué)生慶國(guó)慶合唱比賽。阿敏的目的很清楚，通過比賽吸引媒體和經(jīng)銷商的注意，?産品銷售打開局面。

競(jìng)賽是事件公關(guān)的常見形式，上述案例是經(jīng)銷商本身叁與的，其實(shí)更多的事件公關(guān)是針對(duì)社會(huì)公衆(zhòng)叁與的競(jìng)賽，比如卡拉 OK 比賽、體育比賽。供職于廣東一家保健品公司的阿敏，公司派她去湖南長(zhǎng)沙地區(qū)開拓市場(chǎng)，市場(chǎng)開拓經(jīng)費(fèi)是 10 萬元。對(duì)於一個(gè)省會(huì)區(qū)域市場(chǎng)，區(qū)區(qū) 10 萬元，能干什麼？可阿敏所在的公司只是個(gè)中小企業(yè)，産品名不見經(jīng)傳，在長(zhǎng)沙更是沒有知名度，也不可能有大筆的市場(chǎng)開拓經(jīng)費(fèi)。阿敏知道，用這區(qū)區(qū) 10 萬元開拓這麼大的市場(chǎng)，靠廣告投入是行不通的，而經(jīng)銷商是不會(huì)輕易接受一個(gè)毫無名氣可言的産品，即使接受也肯定是“不平等條約”，更何況保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，要成功打開市場(chǎng)，必需另辟蹊徑。

當(dāng)時(shí)正值離國(guó)慶節(jié)不久，阿敏在冥思苦想中，靈感凸現(xiàn)，想到以公司名義組織一次小學(xué)生慶國(guó)慶合唱比賽。阿敏的目的很清楚，通過比賽吸引媒體和經(jīng)銷商的注意，?産品銷售打開局面。阿敏當(dāng)過老師，有這方面的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，又熟悉有關(guān)的教育內(nèi)幕，操作起來會(huì)比較順手。於是阿敏選取長(zhǎng)沙城的一個(gè)中心區(qū)的全部小學(xué)作?比賽范圍。阿敏跑教育局、找學(xué)校、聯(lián)系相關(guān)部門，由於這是一次對(duì)學(xué)生進(jìn)行愛國(guó)主義教育的機(jī)會(huì)，很快便得到了這些部門的積極配合。

在國(guó)慶節(jié)前夕，活動(dòng)成功主辦，取得了相當(dāng)大的影響，由於在整個(gè)活動(dòng)中，阿敏沒有放過任何的廣告機(jī)會(huì)，不少經(jīng)銷商通過自己的孩子就知道了阿敏公司的産品，有關(guān)“某某牌杯”慶國(guó)慶歌詠比賽成了新聞媒體的報(bào)道熱點(diǎn)。事前主辦單位與阿敏和報(bào)紙媒體有過聯(lián)系，在新聞報(bào)道的下面還有公司産品的廣告，活動(dòng)的第二天便有不少經(jīng)銷商和阿敏聯(lián)系表達(dá)了經(jīng)銷的意愿；阿敏也拿著報(bào)道比賽新聞的報(bào)紙去找經(jīng)銷商游說，很快，産品迅速完成了鋪貨。由於有活動(dòng)和廣告的影響，鋪貨當(dāng)月就回款 20 多萬元。

阿敏所策劃的這一比賽和原莉的手法一樣，是一次典型的事件公關(guān)，在“事件”的影響下，既吸引了經(jīng)銷商，又促進(jìn)了産品的銷售。阿敏用較少的錢獲得了優(yōu)勢(shì)，取得了主動(dòng)權(quán)，開拓了一個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng)。

事件公關(guān)可以有多種方式，上述的競(jìng)賽方式是最常見的方式，極易引起轟動(dòng)效果，也是廠家最喜歡的手法。事件公關(guān)還可以有更多的形式，比如，?當(dāng)?shù)嘏e行的某個(gè)新聞熱點(diǎn)活動(dòng)提供可能的贊助和産品贈(zèng)送；邀請(qǐng)明星和當(dāng)?shù)?FANS 見面會(huì)；邀請(qǐng)全國(guó)某著名節(jié)目主持人舉辦簽名售書活動(dòng)等。

中小企業(yè)的事件公關(guān)之法

中小企業(yè)比不上大企業(yè)在經(jīng)銷商面前有絕對(duì)的談判籌碼，不少中小企業(yè)往往在經(jīng)銷商面前處於劣勢(shì)，“受盡欺凌”，只得“逆來順受”，其主要原因是沒有廣告支援，産品沒有知名度，可中小企業(yè)實(shí)在難以擔(dān)負(fù)驚人的廣告費(fèi)，所以中小企業(yè)總希望用最少的錢達(dá)到最好的效果。中小企業(yè)往往是派出區(qū)域經(jīng)理開拓區(qū)域市場(chǎng)，區(qū)域經(jīng)理遇到的最大難題是受到經(jīng)銷商的“歧視”，要麼條件苛刻，廠家無利潤(rùn)可言；要麼收貨款比“蜀道”還難，甚至受騙上當(dāng)。

所以，廠家以相對(duì)較少的投入采用事件公關(guān)的手法來吸引經(jīng)銷商不失?一種有效的方法，這樣才可能在經(jīng)銷商面前獲得主動(dòng)權(quán)。主動(dòng)權(quán)對(duì)於廠家掌控經(jīng)銷商十分主要，盡管爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)要付出代價(jià)，但喪失主動(dòng)權(quán)要付出更大的代價(jià)。然而，事件公關(guān)只是獲得一個(gè)暫時(shí)的主動(dòng)權(quán)，要獲得長(zhǎng)期的主動(dòng)權(quán)，廠家必須有不斷的經(jīng)銷商支援，和經(jīng)銷商共同發(fā)展。

用事件公關(guān)化被動(dòng)?主動(dòng)，要看事件的新聞效應(yīng)和策劃的水準(zhǔn)，弄不好，投入的錢等於打了水漂。因此，事件公關(guān)要取得預(yù)期的效果，獲得經(jīng)銷商的關(guān)注，有利於産品的銷售，關(guān)鍵要看區(qū)域經(jīng)理對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的了解、關(guān)注、對(duì)機(jī)遇的把握、創(chuàng)意和策劃水準(zhǔn)。當(dāng)然，還必須考慮資金的投入，如果投入過大，對(duì)廠家可能是不劃算的或難以負(fù)擔(dān)的。還有，鑒於快速消費(fèi)品的消費(fèi)特性和消費(fèi)周期，這種以吸引經(jīng)銷商?主的事件公關(guān)一般對(duì)於生産快速消費(fèi)品的廠家比較適宜。

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