顧客價(jià)值的高速路
從傳播到對(duì)話
Mattel玩具公司的芭比娃娃持續(xù)暢銷(xiāo)多年。然而，由於未能充分了解新一代小女孩的心理和愛(ài)好，Mattel公司一度江河日下。上個(gè)世紀(jì)70年代末，對(duì)廚房、起居室或臥室中的游戲，如芭比高興地等待著男友肯和她外出約會(huì)或向她求婚之類(lèi)的東西，這些小顧客不再玩得津津有味。

80年初，Mattel公司利用徵集顧客意見(jiàn)會(huì)研究小女孩的玩耍習(xí)性。他們發(fā)現(xiàn)，小女孩喜歡玩“和娃娃一起工作”?；哆@個(gè)發(fā)現(xiàn)，Mattel公司迅速推出“上班小妞芭比”，一個(gè)時(shí)髦的女經(jīng)理。該産品獲得了巨大成功。Mattel公司再接再厲，又推出兩個(gè)新“職業(yè)”芭比：“醫(yī)生”芭比和“飛行員”芭比。

不論通過(guò)什麼方式，有效的溝通都具有幾個(gè)特點(diǎn)：個(gè)性化和有針對(duì)性；以關(guān)系?中心；獨(dú)特而有區(qū)別；目的在於建立情感聯(lián)系。

芭比娃娃的例子很好地反映了營(yíng)銷(xiāo)溝通的變遷。在營(yíng)銷(xiāo)溝通上，傳統(tǒng)的以生産經(jīng)營(yíng)者?主導(dǎo)的“告知和說(shuō)服”的單向訴求的傳播方式，正日益轉(zhuǎn)變?重視消費(fèi)者利益的“吸引和理解”的雙向溝通傳播方式。

所謂溝通，指的是有作用的、理性的和情感的接觸。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員不習(xí)慣于思考如何建立和管理與顧客的對(duì)話。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期以來(lái)是一門(mén)傳播學(xué)科，知名度一向是品牌建設(shè)的同義詞。在向廣闊的同質(zhì)産品市場(chǎng)銷(xiāo)售大衆(zhòng)商品的過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所發(fā)揮的最重要的作用是通過(guò)大衆(zhòng)媒體制作和傳播産品資訊，這使得營(yíng)銷(xiāo)者常常無(wú)法避免單向的“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)溝通。

在今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須努力將自己工作的重心從傳播轉(zhuǎn)移到對(duì)話，包括精心考慮如何開(kāi)始對(duì)話以及如何有效地保持對(duì)話。像芭比娃娃的例子所顯示的，盡早讓潛在顧客叁與開(kāi)發(fā)過(guò)程是必不可少的。然而，顧客與企業(yè)之間的對(duì)話不應(yīng)局限於開(kāi)發(fā)階段。顧客使用産品的經(jīng)驗(yàn)，以及公司對(duì)産品售後服務(wù)的支援，都會(huì)影響到顧客忠誠(chéng)度。公司必須保持對(duì)話的持續(xù)順暢，同時(shí)還必須保持與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商以及市場(chǎng)上其他物件的溝通。?有效實(shí)現(xiàn)對(duì)話，聯(lián)接這些群體與公司的技術(shù)必須與管理生産、設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售資訊甚至競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)資訊的內(nèi)部系統(tǒng)集成在一起。系統(tǒng)集成之後，公司就能同顧客和市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)。

以對(duì)話?中心的營(yíng)銷(xiāo)，意味著不是向顧客銷(xiāo)售，而是和顧客一起、?顧客的利益銷(xiāo)售。這樣，就能達(dá)成統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的戰(zhàn)略，共同分享回報(bào)。

最好的顧客，是能帶來(lái)最大?T發(fā)的顧客

邁克爾 戴爾在他的自傳中說(shuō)：“我們最好的顧客不見(jiàn)得是最大的顧客，也不見(jiàn)得是購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)、需要協(xié)助或服務(wù)最少的顧客。所謂最好的顧客，是能給我們最大?T發(fā)的顧客；是教導(dǎo)我們?nèi)绾纬浆F(xiàn)有産品和服務(wù)，提供更大附加價(jià)值的顧客；是能提出挑戰(zhàn)，讓我們想出辦法後也可以嘉惠其他人的顧客。我們稱(chēng)這種狀況?‘機(jī)殼外＇增加價(jià)值（adding value beyond the box）。我們的最佳顧客扮演著前導(dǎo)指示的角色，告訴我們市場(chǎng)的走向，提供各種點(diǎn)子，讓我們精益求精；他們提高標(biāo)準(zhǔn)的門(mén)檻，鼓勵(lì)我們不斷提升，從一家銷(xiāo)售零散服務(wù)的公司，轉(zhuǎn)變成一家提供整體服務(wù)的公司。”

1993年，全新的戴爾筆記本電腦系列列入生産計(jì)劃，它們經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，非常時(shí)髦，但不是?了滿足顧客的需求，而是因?當(dāng)時(shí)公司能夠生産出這些具有吸引力的産品。很快，顧客證明只有一種筆記本在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，它就是Latitude XP。在發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)之後，戴爾毅然決定取消所有缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的産品，只保留Latitude一種，盡管這種選擇成本很高，也很痛苦。

顧客以前的回應(yīng)告訴戴爾，筆記本電腦的最大問(wèn)題是使用時(shí)間短，電池不夠用。?此，戴爾作出了一個(gè)大膽決定：?Latitude配備鋰電池。它在正常情況下可以使電腦的工作時(shí)間平均增加一倍以上，從2小時(shí)增加到5小時(shí)。結(jié)果證明，新電池發(fā)揮了作用，Latitude成?戴爾的主打産品。在筆記本電腦上，戴爾總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是：?jiǎn)栆幌骂櫩退麄冏钕胍颤N，然後根據(jù)他們的回答行事。

宮守毅是青島市某化工廠的工人，下崗後來(lái)到一家小區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，擺攤賣(mài)起冷凍肉食品。夏末秋初是青島天氣最熱的時(shí)間，他每天上的貨很快就化凍了，有的賣(mài)到下午就開(kāi)始變味，如果再招上蒼蠅，就更加無(wú)人問(wèn)津。算上減價(jià)處理和扔掉的貨品，宮守毅經(jīng)常干虧本的買(mǎi)賣(mài)。觀察幾個(gè)月後，善於動(dòng)腦筋的他給海爾集團(tuán)寫(xiě)了一封信，建議生産一種適合農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)使用的臺(tái)式副食品保鮮柜，既可保鮮，又能防止蒼蠅和灰塵污染食品。接到信後，海爾冷柜總公司一個(gè)月後拿出了樣機(jī)，并擺到宮守毅的攤位上。 “小海牛”批量生産的第一天，海爾冷柜總公司特別要求宮守毅作?“嘉賓”叁加首發(fā)式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自海爾設(shè)立“用戶(hù)難題獎(jiǎng)”以來(lái)，每年收到用戶(hù)的建議達(dá)14000馀條。

?了答謝所謂“最好的顧客”，回報(bào)他們對(duì)企業(yè)的厚愛(ài)，海爾集團(tuán)甚至設(shè)立了“用戶(hù)難題獎(jiǎng)”，成?國(guó)內(nèi)首家?用戶(hù)發(fā)建議獎(jiǎng)的企業(yè)。海爾采取這樣的舉措，正是因?它認(rèn)識(shí)到，來(lái)自用戶(hù)的反饋蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)價(jià)值，消費(fèi)者的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)、希望點(diǎn)往往就是企業(yè)最有用的科研課題。比如，1999年第二屆用戶(hù)難題獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)獲得者、西安用戶(hù)張積強(qiáng)在生活中遇到自己居住面積大、傳統(tǒng)的一拖二空調(diào)不能滿足需求的難題，他向海爾提出了自己的建議，海爾的科研人員據(jù)此開(kāi)發(fā)出一拖六家庭中央空調(diào)系統(tǒng)。

又如，一位在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)擺攤賣(mài)冷凍肉食品的下崗職工，1998年成?海爾冷柜總公司的功臣，他建議生産的一種適合農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者使用的臺(tái)式副食品保鮮柜，成了海爾冷柜的拳頭産品。這個(gè)“金點(diǎn)子”，?海爾冷柜找到了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。?感謝這位下崗職工，海爾冷柜總公司決定免費(fèi)?他提供這種保鮮柜。

宮守毅是青島市某化工廠的工人，1997年8月下崗後，來(lái)到一家小區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，擺攤賣(mài)起冷凍肉食品。夏末秋初是青島天氣最熱的時(shí)間，他每天上的貨很快就化凍了，有的賣(mài)到下午就開(kāi)始變味，如果再招上蒼蠅，就更加無(wú)人問(wèn)津。算上減價(jià)處理和扔掉的貨品，宮守毅經(jīng)常干虧本的買(mǎi)賣(mài)。觀察幾個(gè)月後，善於動(dòng)腦筋的他給海爾集團(tuán)寫(xiě)了一封信，建議生産一種適合農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)使用的臺(tái)式副食品保鮮柜，既可保鮮，又能防止蒼蠅和灰塵污染食品。接到信後，海爾冷柜總公司一個(gè)月後拿出了樣機(jī)，并擺到宮守毅的攤位上。接下來(lái)的幾個(gè)月 ，宮守毅又幫助企業(yè)總結(jié)新産品使用過(guò)程中的利弊。在企業(yè)和顧客的共同努力下，“小海牛”副食保鮮柜終於面市，這個(gè)産品獲七項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利，填補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)冷柜産品的空白。

“小海牛”批量生産的第一天，海爾冷柜總公司特別要求宮守毅作?“嘉賓”叁加首發(fā)式，以感謝他幫助海爾創(chuàng)造了又一個(gè)國(guó)內(nèi)第一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自海爾設(shè)立“用戶(hù)難題獎(jiǎng)”以來(lái)，每年收到用戶(hù)的建議達(dá)14000馀條。張瑞敏在1999年的頒獎(jiǎng)會(huì)上說(shuō)：“海爾用戶(hù)難題獎(jiǎng)今後還會(huì)繼續(xù)搞下去，只不過(guò)從深度和廣度上要每年提高。要從普通的需求發(fā)展到個(gè)性化的需求；從解決國(guó)內(nèi)用戶(hù)的難題向解決國(guó)外用戶(hù)的難題轉(zhuǎn)移，發(fā)展網(wǎng)上銷(xiāo)售，通過(guò)電子商務(wù)解決國(guó)外用戶(hù)的難題。”

戴爾和海爾的優(yōu)異都證明了，營(yíng)銷(xiāo)的成功來(lái)自於花費(fèi)時(shí)間親自了解顧客實(shí)際使用産品的情況。只有這樣，才能夠體會(huì)到他們每天在使用上所遭遇的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，并基於他們的意見(jiàn)，隨時(shí)調(diào)整研發(fā)和生産的策略。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從此消失？

在同類(lèi)公司和同類(lèi)産品層出不窮的今天，各家公司都想方設(shè)法縮短從生産到市場(chǎng)的周期，即從設(shè)計(jì)和生産新産品到推向市場(chǎng)的時(shí)間。他們希望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員能讓産品剛面市就一炮打響。然而在擁擠的市場(chǎng)中，判斷産品成功與否的依據(jù)并非産品推向市場(chǎng)的時(shí)間，而是顧客接受産品的時(shí)間。

著名營(yíng)銷(xiāo)人瑞吉斯 麥凱納這樣說(shuō)：“歸根到底，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須讓顧客作?合作夥伴叁與到産品開(kāi)發(fā)和生産過(guò)程之中。要做到這一點(diǎn)并不容易，因?大多數(shù)公司現(xiàn)在都將重點(diǎn)集中於縮短市場(chǎng)投放時(shí)間，而且從文化上看更傾向於將顧客視?最終目標(biāo)而非合作夥伴。公司往往根據(jù)重點(diǎn)人群、調(diào)查和研究資訊來(lái)開(kāi)發(fā)新産品。他們快速將産品推向市場(chǎng)，然後期望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)?新産品創(chuàng)造知名度。但市場(chǎng)接受産品的時(shí)間這種觀念將顧客視作不可或缺的合作夥伴。産品投放不是一項(xiàng)孤立的活動(dòng)，而是公司與顧客之間關(guān)系的里程碑，這種關(guān)系從産品設(shè)計(jì)開(kāi)始，并延續(xù)到産品?顧客擁有之後很長(zhǎng)一段時(shí)間。”

麥凱納提出了“即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)”的概念，強(qiáng)調(diào)即時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有如下要求：

摒棄傳統(tǒng)的傳播型營(yíng)銷(xiāo)思想，讓顧客叁與公司活動(dòng)。記住他們的行?和反饋是産品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)不可或缺的一部分；

注重即時(shí)顧客滿意度，提供支援、幫助、指導(dǎo)和必要的資訊，以蠃得顧客忠誠(chéng)度；

積極主動(dòng)地了解資訊技術(shù)正在如何改變著顧客行?和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以新的思路來(lái)考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在組織中的作用。

這種概念 面包含了許多革命性的因數(shù)。麥凱納進(jìn)一步說(shuō)：“毫無(wú)疑問(wèn)，公司應(yīng)該開(kāi)始思考重新設(shè)計(jì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。或許，高層管理人員可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中很大一部分人員調(diào)往産品設(shè)計(jì)部門(mén)。或許市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員可以領(lǐng)導(dǎo)起公司的資訊技術(shù)部門(mén)，重新調(diào)整系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以幫助品牌建設(shè)?；蛟S隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成?公司每一位員工的工作，而不是某一個(gè)部門(mén)的工作，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或許會(huì)從此消失。”

這實(shí)際上是在重新定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)讓顧客知道公司如何提供他們特別需要的東西，通過(guò)不斷加強(qiáng)認(rèn)同來(lái)滿足他們沒(méi)有說(shuō)明的需求，通過(guò)公開(kāi)真誠(chéng)地表達(dá)，以及通過(guò)認(rèn)真傾聽(tīng)和對(duì)反饋意見(jiàn)作出回應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者清楚地表達(dá)了想蠃得顧客忠誠(chéng)的愿望。

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