反叛離控制

當(dāng)今，越來(lái)越多的企業(yè)都強(qiáng)烈地意識(shí)到顧客資源將是21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要的資源。擁有顧客就意味著擁有市場(chǎng)，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是一場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能把握住顧客的需要，并持續(xù)地和積極地與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，鎖定他們對(duì)企業(yè)和産品的忠誠(chéng)，誰(shuí)就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，立於不敗之地。因此，“反叛離營(yíng)銷(xiāo)”已成?企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的重要內(nèi)容之一。

一、反叛離營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)

反叛離營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)防止顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，減少顧客的流失。其實(shí)質(zhì)就是提高顧客維系率。所謂的顧客維系即通過(guò)與顧客的溝通實(shí)現(xiàn)新的銷(xiāo)售，顧客維系率的大小反映了企業(yè)對(duì)顧客的保持能力以及顧客對(duì)企業(yè)的忠實(shí)程度。以往許多企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷爭(zhēng)取新顧客，然而，它們?cè)诒３掷项櫩头矫鎱s做得很少，以至於獲得新顧客的同時(shí)，又失去老顧客。激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)爭(zhēng)取新顧客的難度和成本不斷上升，越來(lái)越多的企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向保持現(xiàn)有的顧客，因?據(jù)研究發(fā)現(xiàn)吸引一個(gè)新顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是保持一位老顧客的5倍以上，老顧客對(duì)企業(yè)與産品熟悉，對(duì)這些顧客所需的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將降低，這部分營(yíng)業(yè)額所産生的利潤(rùn)率也將高，隨著顧客對(duì)企業(yè)與産品越來(lái)越熟悉，對(duì)現(xiàn)有顧客服務(wù)的費(fèi)用也會(huì)隨著時(shí)間的推移而下降，尤其是對(duì)於顧客叁與的服務(wù)來(lái)說(shuō)，費(fèi)用的下降就更明顯了。據(jù)美國(guó)哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告表明，顧客維系率提高5％，可以增加汽車(chē) B陷連鎖業(yè)25％的利潤(rùn)；洗衣店業(yè)60％的利潤(rùn)；信用卡業(yè)120％的利潤(rùn)。美國(guó)可口可樂(lè)公司稱(chēng)，雖然1聽(tīng)可樂(lè)才賣(mài)0 5美元，而鎖定一個(gè)顧客買(mǎi)10年(假定該顧客平均每天消費(fèi)3聽(tīng)可口可樂(lè))，就會(huì)産生5000美元的銷(xiāo)售額。美國(guó)超市經(jīng)營(yíng)者斯德 倫納德說(shuō)，他每次看到一個(gè)生氣的顧客，就知道他的商店將流失 5萬(wàn)美元。因?他的顧客平均每一周花費(fèi)100美元，每年購(gòu)物50周，在本地居住10年，所以一旦顧客轉(zhuǎn)向其他商店就會(huì)使倫納德的超市減少5萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額。如果這位不滿(mǎn)意的顧客向其他顧客抱怨，導(dǎo)致別的顧客也轉(zhuǎn)向其他商店，則損失就更大了。顯然，顧客維系率的提高不僅會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本的下降，而且，忠誠(chéng)的顧客有時(shí)也會(huì)成?出色的推銷(xiāo)員，他們能不斷的幫助企業(yè)增加新的業(yè)務(wù)。然而，維持顧客不能被認(rèn)?理所當(dāng)然的事情，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷發(fā)生著變化，企業(yè)不采取措施，其顧客隨時(shí)可能會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅是要得到顧客，更要設(shè)法留住顧客，占有更大的市場(chǎng)。因此反叛離營(yíng)銷(xiāo)已成?企業(yè)建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，提高顧客維系率的重要手段。

二、顧客叛離分析

企業(yè)總希望能留住顧客，但事實(shí)上顧客因叛離而流失的現(xiàn)象卻時(shí)常會(huì)發(fā)生。據(jù)研究測(cè)量，一般企業(yè)顧客的流失率在第一年?50％左右，之後每年?20％。假如一家公司現(xiàn)有100名新顧客，若不采取措施，六年以後這100名顧客就只剩下16名了，但如果該公司采取相應(yīng)的措施減少顧客的叛離，六年之後多留下16名顧客，那麼公司的市場(chǎng)規(guī)模也因此擴(kuò)大了兩倍。企業(yè)顧客?什麼要叛離企業(yè)，分析起來(lái)情況很多，大致可分?以下六種：(1)産品叛離，指由於顧客消費(fèi)水平的提高，對(duì)企業(yè)生産的老産品産生不滿(mǎn)意感而轉(zhuǎn)向那些能夠提供高檔、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者；(2)價(jià)格叛離，行業(yè)內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使顧客有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)向低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；(3)服務(wù)叛離，即因企業(yè)服務(wù)質(zhì)量太差而致使顧客叛離；(4)市場(chǎng)叛離，顧客因市場(chǎng)環(huán)境的變化而退出某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，此時(shí)，顧客盡管背離了本企業(yè)，卻并未轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；(5)技術(shù)叛離，指顧客購(gòu)買(mǎi)行業(yè)外部的企業(yè)所提供的替代産品；(6)組織性叛離，即因各種政治原因而迫使顧客叛離。如在貿(mào)易保護(hù)主義和抵制外來(lái)貨思潮的影響下，迫於政府的壓力，美國(guó)的進(jìn)口商可能無(wú)法從日本進(jìn)口小汽車(chē)從而使一些顧客發(fā)生叛離等。進(jìn)行顧客叛離分析，有助於企業(yè)能夠及時(shí)找到顧客叛離的真正原因，采取有效的措施加以控制，如國(guó)外曾經(jīng)有人對(duì)顧客變心和流失的主要原因進(jìn)行過(guò)統(tǒng)計(jì)：死亡(1％)；遷移 (5％)；受朋友影響(7％)；競(jìng)爭(zhēng)(9％)；品質(zhì)(15％)；被忽視(63％)，這個(gè)結(jié)果提醒企業(yè)，只要改善與顧客的關(guān)系，就有80％的顧客可能會(huì)留下來(lái)。

三、叛離控制

顧客叛離的情形盡管很多，但并非都是不可避免的。除了一些外部因素(如市場(chǎng)變化、政治壓力等)難以把握外，對(duì)於內(nèi)部原因所造成的顧客叛離，企業(yè)可以通過(guò)采取改進(jìn)性措施或制定新的對(duì)策加以控制。

(1)有效溝通，企業(yè)與顧客關(guān)系的基礎(chǔ)是溝通、承諾和共同興趣。溝通就是主動(dòng)與顧客接觸和提供便利的回饋通道，鼓勵(lì)顧客反饋資訊。通過(guò)溝通，傾聽(tīng)顧客需求，掌握其對(duì)産品、服務(wù)和品牌的評(píng)價(jià)。追蹤顧客的態(tài)度的轉(zhuǎn)變，拉近與顧客的距離，提高顧客的滿(mǎn)意度，建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系。實(shí)際上溝通的真正任務(wù)就是從顧客身上學(xué)習(xí)，虛心接受顧客的抱怨和申訴。顧客對(duì)企業(yè)産品、服務(wù)方面的申訴或抱怨會(huì)損及企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)及其形象。或許10個(gè)叛離顧客中只有1個(gè)會(huì)向企業(yè)吐露心中的不滿(mǎn)，因此傾聽(tīng)顧客的申訴并及時(shí)糾正錯(cuò)誤，不僅能挽回那些抱怨的顧客，更重要的是挽回那些不曾吐露怨恨的顧客。例如，美國(guó)最大的信用卡發(fā)行公司MBN人在1982年采取了一項(xiàng)提高顧客忠誠(chéng)度的計(jì)劃。在這一計(jì)劃中，最有效與簡(jiǎn)單的方法是給每一個(gè)已停止使用這個(gè)公司信用卡的用戶(hù)打了一個(gè)電話(huà)，結(jié)果有1／3的人立即重新使用該信用卡，并增加了他們的使用金額。此外，該公司還建立顧客申訴熱線(xiàn)電話(huà)，從不滿(mǎn)的顧客那 收集申訴和抱怨資訊，并以此改進(jìn)公司的管理與産品。到1990年，該公司的顧客流失率已降至行業(yè)內(nèi)最低點(diǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均水平的一半。結(jié)果從1982年到 1990年的8年時(shí)間，公司利潤(rùn)增長(zhǎng)16倍，行業(yè)地位由第三十八位一躍升?第四位。

(2)技術(shù)支援，即企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)技術(shù)支援來(lái)提高顧客的生産效率。尤其是對(duì)技術(shù)性較強(qiáng)的産品(如汽車(chē)、電腦)，企業(yè)需要承擔(dān)起支援用戶(hù)的責(zé)任，在技術(shù)上幫助、指導(dǎo)顧客把錢(qián)用在刀刃上，并使産品發(fā)揮出最大效益。比如，許多顧客購(gòu)買(mǎi)到電腦軟體後，由於缺乏經(jīng)驗(yàn)，或者操作不當(dāng)，而使軟體的使用效率不高。如果企業(yè)能派出專(zhuān)家進(jìn)行性能諮詢(xún)、人員培訓(xùn)，那麼，顧客的生産效率將大大提高。技術(shù)支援的方式大體有兩種：一是在組織結(jié)構(gòu)中設(shè)立顧客(用戶(hù))支援部，如惠普公司；二是設(shè)立有償服務(wù)熱線(xiàn)，提供技術(shù)咨詢(xún)。通過(guò)這些服務(wù)，企業(yè)會(huì)進(jìn)一步了解自己産品的性能和使用狀況，讓顧客感到更滿(mǎn)意，從而避免其叛離。

(3)感情銷(xiāo)售，即企業(yè)通過(guò)籠絡(luò)顧客感情，建立鞏固的顧客關(guān)系，減少叛離企業(yè)的可能性。

過(guò)去許多企業(yè)習(xí)慣用放棄毛利的方法(折價(jià)券、更多的折扣)來(lái)賄賂顧客，但這并不是建立關(guān)系，對(duì)顧客的優(yōu)惠活動(dòng)也不能確保留住顧客，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更大的“賄賂”時(shí)，顧客就會(huì)棄你而去。感情銷(xiāo)售是通過(guò)姓名和購(gòu)買(mǎi)模式 (來(lái)自顧客資料庫(kù))與顧客進(jìn)行非銷(xiāo)售性溝通，用獨(dú)特的服務(wù)來(lái)關(guān)心顧客，建立一個(gè)與顧客能共同分享利益的園地，使顧客真正成?品牌的擁護(hù)者。如柏林的一家超市連鎖店凱恩公司?了籠絡(luò)顧客感情要求員工用顧客名字向他們打招呼，超市的每個(gè)收款臺(tái)位置上設(shè)有兩個(gè)顯示幕：一個(gè)向顧客顯示購(gòu)買(mǎi)總量以及所獲分?jǐn)?shù)；另外一個(gè)，則不讓顧客看到，用於向收銀人員顯示顧客的姓名，這樣就使收款員可以向顧客微笑并用其名字打招呼，有些時(shí)候，超市會(huì)請(qǐng)顧客佩戴姓名標(biāo)簽，顧客通常樂(lè)於這樣做。這也使店員有了更好的機(jī)會(huì)在向他們打招呼時(shí)直呼其姓名。超市還推出向顧客贈(zèng)送免費(fèi)生日蛋糕活動(dòng)。當(dāng)會(huì)員顧客結(jié)帳時(shí)，電腦顯示當(dāng)日是此人生日的時(shí)候，顯示幕上會(huì)出現(xiàn)一道閃光，他或她的名字會(huì)被店員印在一個(gè)生日蛋糕上，當(dāng)顧客離開(kāi)，走到門(mén)口時(shí)，會(huì)突然有一個(gè)免費(fèi)蛋糕出現(xiàn)在他或她面前。放在收款臺(tái)前的糖果商品，通常是被很多店家看成是一個(gè)不小的收入來(lái)源。但是凱恩超市覺(jué)得，父母?jìng)兠庥谂c孩子們?cè)诮Y(jié)帳臺(tái)前因買(mǎi)糖果發(fā)生小小的爭(zhēng)執(zhí)而能得到心情平和，比這點(diǎn)收入更?重要，因而公司采取了免費(fèi)提供的方式。正是通過(guò)這些小小的改進(jìn)措施，大大增加了顧客的忠誠(chéng)度，讓顧客回頭，重返店內(nèi)買(mǎi)了又買(mǎi)。

(4)相關(guān)銷(xiāo)售，即指企業(yè)?顧客提供相關(guān)産品與服務(wù)，節(jié)約成本，方便購(gòu)買(mǎi)。如果顧客購(gòu)買(mǎi)的是相關(guān)産品，即使他(或她)有更好的其他選擇，也不會(huì)輕易叛離企業(yè)，并且，在將相關(guān)新的産品銷(xiāo)售給老顧客的時(shí)候，由於老顧客已對(duì)公司建立了信心，因此新産品的介紹與推廣費(fèi)用將大大降低，而且推進(jìn)時(shí)間也大大縮短。同時(shí)，老顧客在購(gòu)買(mǎi)公司的相關(guān)産品的時(shí)候，往往對(duì)價(jià)格也是不敏感的。例如，美國(guó)普麗森特公司開(kāi)發(fā)的“美國(guó)妞妞”玩具系列珍藏産品，打破了美國(guó)玩具業(yè)普遍認(rèn)?女孩過(guò)了6歲就不再與玩具?伍的視野，它們創(chuàng)造的“美國(guó)妞妞”體現(xiàn)美國(guó)歷史上不同時(shí)期的兩個(gè)角色，?了賦予角色的生活以傳奇色彩，同時(shí)?每個(gè)角色開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的傳奇故事書(shū)，以及?每個(gè)小妞配上了相應(yīng)準(zhǔn)確的衣飾和附屬用品。結(jié)果是一個(gè)玩具妞妞賣(mài)85美元，傳奇故事書(shū)75美元一套，如果要把附屬用品買(mǎi)上立即可以花上幾百美元。在制造業(yè)中，許多公司的大部分利潤(rùn)來(lái)自於顧客服務(wù)，而不是其産品的銷(xiāo)售。如電梯制造業(yè)，由於競(jìng)爭(zhēng)的激烈，美國(guó)電梯業(yè)中的大部分公司在電梯的銷(xiāo)售上只能獲取有限的利潤(rùn)，它們大部分的利潤(rùn)來(lái)自於電梯的安裝與維修等服務(wù)上。而許多軟體公司提供免費(fèi)的雇傭高級(jí)軟體工程師來(lái)?顧客提供免費(fèi)諮詢(xún)服務(wù)的一個(gè)重要的原因，就是公司期望在未來(lái)向這些顧客銷(xiāo)售相關(guān)産品，并獲取可觀的利潤(rùn)。
總之，企業(yè)要突破傳統(tǒng)的思維方式，善於運(yùn)用現(xiàn)代資訊技術(shù)，虛心從其他企業(yè)借鑒優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)，并把這些經(jīng)驗(yàn)同本行業(yè)顧客的需求特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，這樣，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中就能出奇制勝，籠絡(luò)、保持和控制目標(biāo)市場(chǎng)上各種類(lèi)型的顧客。

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