“品牌誤會”困擾本土企業(yè)成長
“企業(yè)難做，日子難過”是近期經(jīng)常聽到的感嘆，而中國本土企業(yè)失利的消息也是不絕如縷。與此形成鮮明對比的是，適應了中國環(huán)境的洋品牌近幾年大有卷土重來之勢。西門子、伊萊克斯已成?冰箱洗衣機的領導品牌之一，2000年，SONY一個品牌彩電利潤超過中國所有國產(chǎn)彩電器牌的利潤之和。盡管有娃哈哈、絲寶們的頑強抵抗，可口可樂、寶潔等企業(yè)的增長仍然勢不可擋，而且它們占據(jù)著最有潛力、利潤最高的消費群。

與洋品牌相比，中國本土品牌的差距是明顯的，但與90年代初外資企業(yè)大舉進攻時不同的是，現(xiàn)在本土企業(yè)與外企的差距已經(jīng)不是簡單的企業(yè)實力和企業(yè)體制上的差距，而更多的是被一些貌似真實的謊言所蒙蔽，産生了觀念上的誤解。而中國企業(yè)對“品牌的誤解”是很深。

誤會一：創(chuàng)建品牌意味著“高投入、高成本、高風險”

品牌其實是一個快被用濫了的名詞，“品牌”到底是什麼？迄今?止都沒有一個讓大多人認同的定義，也由於此，有許多所謂理論書籍對品牌戰(zhàn)略故意撥高或故弄玄虛，導致大部分本土企業(yè)對品牌又愛又怕。因而“品牌創(chuàng)建高投入、高風險、能不做盡量不做”，品牌戰(zhàn)略僅僅適合那些實力非常雄厚的企業(yè)，對多數(shù)一般企業(yè)，尤其是年輕的本土企業(yè)，品牌戰(zhàn)略不過是海市蜃樓。

事實上，這些企業(yè)家的想法純粹屬於“誤會”，你如果真正了解品牌戰(zhàn)略或親身經(jīng)歷品牌戰(zhàn)略實踐，就會發(fā)現(xiàn)，它其實不過是一種有效的企業(yè)經(jīng)營手段，毫無神秘可言，難度并不大；而且，如果把品牌戰(zhàn)略理解?一種整合企業(yè)行?的科學管理，我們可以發(fā)現(xiàn)：科學的品牌管理實際上并不增加企業(yè)的投入，反而會降低企業(yè)的成本。

我國國內(nèi)很多企業(yè)的投資十分隨意，特別是廣告，訴求主題月月新，年年變，成了“信天游”。盡管大量的廣告投入多少也能促進産品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)花了巨額廣告投入，品牌資産卻毫無提升。特別是企業(yè)做大之後，産品趨勢於多樣化，這時候如果仍未實施品牌戰(zhàn)略，?自己不同的産品做廣告時，只知道各講各的好處，什麼熱就訴求什麼，不同産品廣告之間又缺乏有機聯(lián)系。這樣的經(jīng)營，對成本的浪費可想而知。

相比較之下，品牌戰(zhàn)略觀念盛行的國外企業(yè)，其營銷傳播活動就科學規(guī)范得多。例如舒膚佳核心價值定位?：有效去除細菌、保持佳人健康，多年來廣告換了幾個，但主題除了“除菌”，還是“除菌”；潘婷定位?“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“富含維他命原B5”，“擁有健康當然亮澤”的承諾總是一脈相承。

如果說品牌戰(zhàn)略“增加經(jīng)營成本”的話，增加的主要是“全面了解市場、了解消費者、增加産品附加價值”等方面的成本，而這些所謂的成本其實是對企業(yè)原本就要進行的經(jīng)營行?的規(guī)范和整合，這種規(guī)范化操作，必將帶來直接的經(jīng)濟效益。

誤會二：品牌對企業(yè)長遠發(fā)展有利，短期無利

國內(nèi)的企業(yè)相對來說更重視短期效益，因?對大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，財力是一種限制。西門子、寶潔完全可以先在新市場考察五年後再打市場，可是我們的企業(yè)可能絕大部分必須要完成今年的利潤，必須要不斷的盈利維持企業(yè)的生存。

之所以有人認?“品牌對企業(yè)長遠有利，短期無利”，在於兩點誤解：一是認?品牌的創(chuàng)建主要靠廣告，而廣告效果需要時間的積累；二是認?品牌的價值屬於無形資産范疇，而無形資産的利用必須是長期的，與短期銷售無關。這種誤解也與許多品牌理論“長遠談的很多，短期講的很少”有關。

又比如，品牌管理體系中有“副品牌策略”，副品牌一般不額外增加廣告預算，而許多企業(yè)就是充分運用了此一策略極大地降低了經(jīng)營成本和風險。畫王、火箭炮、小小神童、健康快車都說明了這一點。喜之郎的“水晶之戀”，讓人感受到全新一代和改良産品問世，創(chuàng)造了全新的賣點，給品牌注入了新鮮感與興奮點，妙趣橫生而獲得了新的心理認同。

誤會三：中國本土品牌喜歡品牌延伸是十分危險的

其實，品牌延伸是中國企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實選擇，關鍵是需要理性的延伸。因?，品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵，未經(jīng)理性決策和操作不夠科學穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險的。若對不可延伸的品牌進行延伸，或延伸到不應延伸的領域，自然風險很大，有掉入“深淵”之感。要有效回避品牌延伸風險，并大力發(fā)揮品牌延伸的功能使企業(yè)迅速上新臺階，必須對是否進行品牌延伸、延伸到哪些領域作出正確決策。

一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸産品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸?原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成效的根本原因。

誤會四：品牌管理是市場部和品牌經(jīng)理的工作，與企業(yè)老總關系不大

很顯然，這兩種傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)術性管理架構已露出疲態(tài)：由市場部?主的品牌職能制管理，由於各職能部門同時管理一個或數(shù)個品牌，職能部門間經(jīng)常各自?政，意見不一，品牌戰(zhàn)略或是互相矛盾，或是朝令夕改，根本無法貫徹堅持。而另外一種品牌經(jīng)理制的管理架構，主要側重於各個品牌的戰(zhàn)術性管理，容易忽略整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)資源無法利用，造成浪費。
國外許多企業(yè)的經(jīng)驗是設立由公司最高領導層?主的品牌戰(zhàn)略管理委員會，品牌戰(zhàn)略管理委員會的主要職責就是進行品牌戰(zhàn)略管理，協(xié)調(diào)與整合企業(yè)各部門、各品牌之間的關系與資源。國內(nèi)一些品牌意識較強的大企業(yè)也開始設立專門的品牌管理部門，品牌管理不再只是市場營銷部或某一品牌經(jīng)理的戰(zhàn)術性職能，而提升?直接歸屬於公司最高層決策人的戰(zhàn)略管理范疇。
需要強調(diào)的是，品牌戰(zhàn)略管理委員會并不具體負責戰(zhàn)術性的品牌建立及推廣工作，只是研究決策品牌戰(zhàn)略方面的問題。另一方面，由於品牌戰(zhàn)略是關系到企業(yè)生死存亡的重大問題，管理品牌戰(zhàn)略又需要高度的專業(yè)水準及相當經(jīng)驗，企業(yè)有本身的人力資源限制，通常會邀請外腦即品牌戰(zhàn)略諮詢公司的專家叁加品牌戰(zhàn)略管理委員會并提供專業(yè)服務。品牌作?企業(yè)的核心資産，如果缺乏最高層的戰(zhàn)略意識和組織保障，建百年金字招牌就容易成?一種夢想。

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