很多人已經注意到，中國等發(fā)展中國家對此次經濟危機的抵抗能力似乎比美國等發(fā)達國家的能力要強一些，再加上對中國未來的良好預期，因此很多國際品牌把發(fā)展重點或者說希望放在了中國市場上。

但是，既然是市場，就不可避免地有失敗和成功之分，在中國也不例外。我們看到，松下、伊萊克斯、星巴克、貝塔斯曼等國際品牌在中國的戰(zhàn)線越縮越短，幾近“逃亡”之勢，而歐萊雅、肯德基等國際品牌則繼續(xù)保持著穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，尤其是歐萊雅中國在其11年的歷史中10年實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中9年的增幅在20%以上，其不凡的業(yè)績令人側目。俗話說，“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭則各有不同。”今天我要和大家探討的，便是這些“幸福的國際品牌”們相似的、成功應用的“中國戰(zhàn)略”。

一、融入這個社會，和中國一同成長
英特爾（Intel）這家全球壟斷的企業(yè)大家并不陌生，要想從它口里搶飯吃無異于虎口拔牙，然而處于絕對弱勢的AMD來到中國后，卻成功地開拓了中國市場，實現(xiàn)了與英特爾分庭抗禮的夢想，AMD的成功法寶便是“和中國共同成長”——中國沒有專利技術，AMD無償轉讓自己的技術并和中國的企業(yè)一同開發(fā)，等等諸如此舉，不僅取得了中國政府的信任，融洽了社會關系，還打動了中國消費者。這其實是對中國道家文化中的“將欲取之，必先予之”思想的極致發(fā)揮。

歐萊雅中國的表現(xiàn)也有異曲同工之妙。大學生們或許都知道，歐萊雅在中國舉辦的“創(chuàng)新實驗室大賽”、“校園創(chuàng)意大賽”、“歐萊雅校園市場策劃大賽”、“全球在線商業(yè)策略競賽”和“工業(yè)大賽”這五大賽事，這些賽事分別面向不同專業(yè)的學生、采用不同的競賽方式，不僅為高校教育和大學生求職歷練提供了良好的實踐平臺，還為歐萊雅中國的市場營銷、商業(yè)策略、工業(yè)生產、商業(yè)創(chuàng)意設計和產品研發(fā)注入了新的元素，也就是說，這是一個雙贏的局面：參賽選手可以學到就業(yè)經驗，歐萊雅中國則可獲得脫穎而出的優(yōu)秀人才。在經濟危機面前不但不裁員，還逆市儲備人才，歐萊雅中國既踐行了社會責任，展現(xiàn)了一個國際大品牌的風范，又為緩解社會就業(yè)壓力做出了貢獻。歐萊雅中國付出的努力是看得見的，自然會得到市場的回報。除了賽事，歐萊雅中國還有“中國青年女科學家獎”、“歐萊雅西部助學金”、“綠色環(huán)保行動”、“保護長江、拯救白鰭豚”及“全球美發(fā)師抗擊艾滋病”等公益活動，中國是一個重感情的國家，歐萊雅中國很幸運地找準了融入點，因此和AMD一樣，得到了和中國共同成長的機會。這個成功經驗，值得那些到中國來只想著一味索取的企業(yè)好好反思。

二、本土化不是簡單地雇用中國員工，而是完全了解中國市場的需求
最近幾年，有一些日系品牌相繼徹底退出了中國市場，對此有人認為是這些日企沒有用中國本土員工來管理企業(yè)的緣故。對此說法筆者不以為然，仍然以歐萊雅中國為例，其總裁從歐萊雅進入中國之初到現(xiàn)在，一直是蓋保羅——一位意大利人，但他卻帶領團隊在中國市場上取得了多項第一：第一大護膚品集團、第一大彩妝集團、第一大染發(fā)產品集團等等，你能說他十多年都是靠運氣在經營企業(yè)嗎？顯然不是，那么他取勝的法寶是什么呢？

是讀懂了中國市場的需求。一個外國人要做中國通，就必須要先了解中國人，了解然后做到，這才叫本土化。中國是一個發(fā)展中的大國，各地消費水平不均，歐萊雅采取了差異化的銷售，如蘭蔻等高檔化妝品只在重點城市設柜銷售，而小護士、美寶蓮等大眾品牌則隨處可見。歐萊雅集團旗下一共有二十多個國際品牌，但歐萊雅中國并沒有全盤引進，而是耐心地培育著這個市場，等時機成熟再引進新品種。化妝品這個行業(yè)，在不同的國家，一定要進行差異化的運作，這個差異化不僅僅是指產品銷售方面，還涉及到產品本身。因為亞洲人的肌膚和歐洲人的肌膚是不一樣的，如果歐萊雅只是單純地把在法國暢銷的品牌引進中國來，這樣的做法是談不上真正的本土化的，真正的本土化應是專為中國人設計的產品，也就是說，需要將引進的品牌加以改良。聽說歐萊雅在中國有專業(yè)的研發(fā)隊伍，或許他們已經意識并且做到了“專為中國人設計”吧？希望他們能做得更好些，也希望其他的國際品牌能由此獲得靈感，根據中國人的消費習慣和內在需求來打造他們的產品。

三、保護品牌，維護品牌形象
細心的消費者不難發(fā)現(xiàn)，越是一些大的品牌，其售價越是穩(wěn)定，甚至幾年不變，如美寶蓮的一款唇膏，幾年前我看到它的標價是19元，前幾天路過商場其專柜時，看到它還是19元。相反那些發(fā)展不太穩(wěn)定的企業(yè)則是今天一個價明天一個價，陰晴不定。那么這兩種銷售手法哪種更可取呢？當然“穩(wěn)定”的一方更令消費者有安全感，消費者不管何時購買其產品，都不用擔心買虧了，自然消費者也不用觀望和等待，該出手時就可出手。如果同樣的產品，你一百元買的，我二百元買的，我肯定會心理不平衡，對這個產品甚至會怨恨。所以保持售價穩(wěn)定這種經銷手法更令消費者放心，也是一種對自身品牌的積極維護。

當然如果原材料、稅收、人工有了大幅度的降價后，產品再繼續(xù)維持原來的高價位就有點不厚道了，但是這時實施降價的話得和消費者有個明白的溝通，否則會讓消費者產生質疑。比如歐萊雅在中國曾因稅收優(yōu)惠，而對旗下某品牌的產品下調30%進行銷售，結果對于這種讓利消費者不但沒接受，還對其產品質量產生了懷疑，最終不得不恢復原價，其實這不能怪消費“賤”，只能說企業(yè)和消費者沒有達成理解共識，如果消費者明白了降價的原因，他們還會懷疑產品質量嗎？當然不會！所以企業(yè)降價銷售一定要明明白白，如果為了維持品牌一貫的“穩(wěn)定”形象不敢嘗試大幅降價，也可以采取其他優(yōu)惠措施，如買商品有贈送或積分等?？傊也毁澇沙杀窘盗撕芏鄥s繼續(xù)用原價銷售的行為，這種高利潤的做法對消費者是一種蒙蔽，當然，雖然沒降價，卻把所得的高額利潤回饋給了社會的企業(yè)除外。

隨著中國的大國崛起，進入中國的國際品牌將會越來越多，這些年來我們也看到了在中國發(fā)展的國際品牌們的起起落落，有的興沖沖地來了，卻失意滿懷地走了，有的卻如種子一樣在中國落地生根，枝繁葉茂。成功的足跡是可以追循的，希望歐萊雅、諾基亞等等這些國際品牌在中國成功的運作經驗為后來者們提供一個前進的方向。

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